媒介消费行为周期和典型消费行为

第六节　媒介消费行为周期和典型消费行为

一、媒介消费行为周期

媒介消费行为有它自身的周期。作为精神产品消费,有试用期、稳定期、互动期、完成期和转移期。

试用期,是消费者对一个新的媒介或媒介产品有一个开始的试看试听试用过程,通过检试取得认同。比如对新出版的报刊、新出台的节目等等。如果不能满足消费的需求,得不到认可,媒介就可能在试用期被消费者淘汰。

稳定期,是一个理性消费期,这时的媒介在消费者认可中成长,消费有了比较稳定的内容倾向以及其他选择。

互动期,其实贯穿于媒介消费的全过程。伽达默尔把消费媒介并赋予其不同意义的过程,认为就是一种讯息的交换、交流、互动。现代媒介中的点播活动、互动问答、编读者之间,是媒介生产者制造的一种互动。而网络媒介、手机媒介则抹去了生产者与消费者的界限,全然是以互动为媒介生产形式和消费形式的。

互动,还体现在个体消费之后、个体与群体之间的交流互动。比如在家庭成员、社区成员之间等等的交流,从而验证自己的认知,取得自认为的“正确”或与群体相一致的意见。这可能在某个具体群体中得出三种答案:肯定、否定或介于两者之间。如果不能得到确认,消费者还可能会去另一群体中的“意见领袖”那里得到第二次互动、交流。

完成期,是一个相对的概念,只能就某个内容或某个具体媒介来说。这意味着一次消费的结束,或对某个媒介消费的结束。比如看某一部电影、读某一种杂志等等行为之后,如果不再重复消费即意味着消费的阶段性完成。

转移期,是对新媒介及其内容的新的消费过程。

二、典型消费行为

典型消费行为,主要指狂热消费行为,是一种激情消费,一种情感的交出、一种角色的交换。

典型消费行为,源于媒介消费热情。这种热情是掌握人的整个身心、较强烈、持久的情绪情感。正是在热情的推动下,人们才会持续去消费某个媒介。热情的极致就是激情,如康德所言,“激情是使心灵失去自制的那种感觉的突袭,所以它是冲动的,也就是说,它使感情迅速膨胀到不可能进行思考的程度”。^[15]激情造就了今天中国的众多追星族、发烧友和“粉丝”、“玉米”。

人们通常把这种有典型消费行为的人,称之为“某某迷”。美国经济学家安格斯·迪顿描述,这种典型行为其实是有“假性的功利性”的,是以幻想未来的自己能在此刻提前实现,即把自己的未来贴现。

荷兰传播学者丹尼斯·麦奎尔指出,“在任何一个因媒介内容而形成的实际受众群中,都会可能产生一些迷狂者；有些媒介内容会导致媒介迷群体的形成,而其他一些内容则未必。这在很大程度上取决于媒介,尤其在音乐、书籍和电影领域。媒介迷的生成是无法预料的,而且往往不期而至。”^[16]

媒介迷的出现,与外界信息的刺激程度、与自身消费过量有正相关关系。传播学者亨利·詹金斯认为,这种激情模式有四个表征,一是消费者自身有选择性、导向性；二是社会形成了解释性团体,如球迷协会、某某歌星会；三是有自身的审美标准；四是形成了独立追求。激情的消解是一个过程,有赖于这四个表征的转移。

在亨利·詹金斯看来,电视迷的活动有五种类型:第一,独特的接受方式,一方面感情很投入,一方面又保持着批评的距离。第二,电视迷采取了一套独特的阐释方法,他们将自己的生活和连续剧中的事件紧密地联系起来。第三,电视迷活动构成了消费行动主义的基础。第四,电视迷参与了文化产品的模式的构建。第五,电视迷的活动起到一个可选择性的社会团体的作用。^[17]

“迷”现象,实际上是一种古老的存在,不仅仅只产生在大众媒介消费之中,而是长期存在于体育、歌剧、芭蕾、戏剧和文学领域。在当今,“媒介迷”常常组成社会群体,形成了自己的亚文化和身份认同,并主动地与其关注的对象进行互动。这并非只有负作用,“媒介迷”能从媒介所提供的内容中能动地创造出新的意义,通过建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会,来将“媒介迷”群体从媒介的操纵和控制下解放出来。

典型消费行为的两面性,需要媒介消费者能够理性地看待并冷静地把握。