消费行为背后的秘密

一般来说，消费者在使用商品（包括有形产品和服务）以后，会根据自己的消费经验对某种商品作出评价，并在此评价的基础上形成对该产品的态度，即是否感到满意。在我们的生活中还存在着这样一个定律：如果实际效果>预期，则顾客就会感到满意。也就是说，对于我们来说，在购买和接受服务之前都会设想我们应该会有怎样一个体会，也就是说有了一个期望值，自然而然地，在顾客体验产品的服务时，也会感受到其实际效果。倘若这些效果远远低于顾客的期望值，那么顾客的心里就会亮出一个不满意的红灯。如果实际效果和期望值差不多，顾客会感觉到满意；如果实际效果超过了期望值，甚至是给顾客带来了惊喜，顾客就会感到非常满意。

举一个简单的例子来说：斯宾诺的西装口袋里经常装着大量的发票以及各式各样的收据。在一次洗衣服的时候，西装口袋里的一张数额不菲的支票被洗，等到发现时，支票已经残损不堪了。然而损失这张支票的数额足以让他破产。当他听说英国银行新推出了一项服务，能将破损的支票还原时，尽管斯宾诺对这项服务并不抱太大的期望，他还是走进了银行。经过一番鉴定后，果然，斯宾诺得到了全部的钱。当银行服务员让他打分时，斯宾诺毫不犹豫地给出了“非常满意”！

在这个故事里，当斯宾诺听说银行有恢复残损支票的服务时，我们可以假定他对银行的服务的预期评价为30（假设顾客评价100时为满意），而当他得到全额的款项时，现实就远远超出了自己的预期，他不仅对此感到非常满意，甚至还很激动，则我们可以假定他对实际效果的评价为120。通过这样的数值表示，我们能很清楚地看到斯宾诺的满意程度。

实际上，人总是这样根据预期来作出决策的，而这种预期往往并不一定说得上是理性的。比如我们在国外时，总喜欢在菜名前加一点异国情调、时髦的词语，如“墨西哥辣椒芒果酱”“北美草原水牛肉”等这些新鲜的词汇，这些描述会引导我们抱有非常大的期望，我们往往会发现这些“芒果酱”和“牛肉”确实好于平常吃的芒果酱和牛肉。当然，预期的影响力并不局限于饮食。如果请朋友看电影，你事先告诉他评论家对这部影片的评价如何高，他就会更加喜欢这部影片。

很多人也许有这样的体验：冬天感冒，在小店买的感冒药吃了不见好，而大药房的高价药吃了就很畅快；患哮喘病，普通药品总不见效，而著名厂家刚上市的新药一定能药到病除。换句话说，事关自己的身体健康，你一般会对这些药品讨价还价吗？普通感冒放下不说，如果得了性命攸关的疾病，我们还有多少人锱铢必较呢？不会的，我们会为自己、为亲人竭尽全力，花再多的钱也在所不惜，一定要用最好的药。为什么会选择价格高的药品呢？这是因为我们对价格高的药品治愈疾病的期望值较高。通过美国行为经济学家丹·艾瑞里所做的实验得知：一分钱一分货，付多少钱，就会有多大的治疗效果。说到底，这种非理性行为的背后其实蕴藏着心理预期的作用。

如果某商品在价格上打了折扣，注定得到的东西就差吗？如果我们依赖自己非理性的直觉，实际上就是这样的。如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上，我们把它看得差了，它就真的差了。我们怎么来纠正呢？如果我们静下心来，可以理性地拿产品与价格作一番比较，就能克服那种无意识的冲动，不再把产品的销售价格与内在质量联系在一起了。

所以，我们在消费时要理性，不要凭感觉一时冲动，不要盲目崇拜大品牌，而要考虑产品的内在性价比。