消费行为与决策模式

大数据经济对各类经济要素全面彻底的离散化解构带来的另一个重要影响是彻底地离散化了消费行为和决策模式。

以淘宝商城为例，消费者消费行为离散化到了一个惊人的程度。消费者个人对商品的需求和交易在自己家里就可以完成了，从过去的大shopping mall、大商场变成了每个人的手机终端，实际上就是消费活动已经可以在每个人家里个性化地完成，离散化的消费行为甚至成为个人生活方式的一部分。

在高度离散化的经济世界里，一个人可以在家里就买到商品，也可以在家里享受到服务。在家里面为别人提供服务，在家里面就可以对别的事物、对社会进行评论，不需要在公共场合进行评论，不需要去公共场所买东西，也不需要到公共场合去提供劳动力，所有商业活动在网络技术支持下都可以在离散化的放置在家里或者随手携带的个体终端里完成。

消费者获取信息的能力飞跃提升，导致个体能够在离散化的状态下，依赖网络手段和经济平台，对市场信息能够进行全面搜集和掌握，从而使得消费行为及其决策模式可以独立地离散进行。消费者个体离散化与经济平台对离散消费者个体的需求聚合，通过建立适当的经济平台物理功能，为平台经济的实体运营带来了巨大空间。

天猫网上众多消费者个体信息汇聚在同一平台上，需求信息的汇集又反过来通过交叉网络外部性强化了平台对商家的吸附能力，从而使天猫网成为商家与消费者供求信息交汇管理的显性化大市场。同时，消费行为与个体决策信息海量汇聚在同一平台上，使得平台本身能够通过信息挖掘和智能分析手段去发现和利用消费者群体的市场行为，为平台本身商业功能的完善和对各个商家进一步开拓市场带来强大的信息策略支撑。

这种建构在离散消费者个体行为信息基础上的平台综合分析决策模式，在淡化个人和单个机构的决策能力的同时，开辟出了平台综合分析智能决策的新天地。

另一方面，在大数据经济中，受信息技术带来的离散化冲击，消费者浸透在大数据海洋中，消费行为须臾离不开数据支撑和信息技术设备的支持，从电子支付、网上购物、物流快递、沟通交际、学习旅行，等等，几乎生活中所有可以发生的消费行为，均得到高度信息化网络化的方式变革。这种变革，给消费者生存环境和生活方式带来巨大冲击，以往基于消费者个人效用最大化的理性消费与决策行为也得到不同程度的调整。

比较典型的例子是网络游戏中，消费者为了获取虚拟网络消费的快感和欲望释放，购买网络游戏币去玩游戏，体验虚拟世界中的暴力、激情和快感，获取现实世界无法获得的或非法的欲望快感释放效用。沉迷网络游戏的各种新闻目前层出不穷就是消费者在大数据经济时代消费理性异化的典型体现。

因而在大数据经济中消费者这种理性离散化变异或扩展条件下，消费者的效用曲线也会发生结构性变化，这些变化是目前大数据经济中市场消费行为不容回避的一个重要研究课题。

一般情况下，消费者效用最大化是消费者理性决策与行为的最基本原则。在传统机械经济时代，消费者的效用更多来自于衣食住行等基本生存需求的满足，在离散经济条件下消费者更多深层欲望譬如暴力快感、色情欲望等等可以更多得到虚拟化满足，因而消费者效用的来源日趋多元。

网络购物和社交体验中，就会出现以往机械经济传统理性认知情况下令人不能理解的现象，譬如大量女性沉迷淘宝购物，大量网游客户玩虚拟游戏上瘾，微博虚假信息传播效应指数化扩张，婚恋网站上大量虚假征友，等等。这些客观现象的产生，与离散经济环境给消费者合法和不合法欲望释放提供了宽松的虚拟环境是密不可分的。

基于这种宽松约束条件下的效用来源构成，消费者的理性基础发生了结构性变化，因而其具体消费行为也迥异于传统机械经济中的理性表现，或者可以成为消费者理性的维度发生变化与扩展。

这种变化可以用下式表示：

其中U为消费者效用函数，在机械经济中，消费者效用函数仅仅是基本生产和生活欲望向量得到满足和释放的愉悦收获；而在离散经济中，消费者效用函数中影响因素呈现出更多维度，特别是信息技术进步I所带来的离散虚拟经济对消费者底层和以往压抑着的欲望提供了虚拟性的释放环境和条件。

机械经济时代消费者效用曲线如果是一个边际递减的函数的话，那么在大数据离散经济条件下，受离散化冲击其效用函数的构成发生结构性变化，维度极大丰富，其函数形态将有可能表现为边际递增，这种边际递增的效用函数为解释网游成瘾、色情信息泛滥、虚假交易大量出现的新的大数据经济现象提供了一个基于变异和扩展理性的理论解释基础。

图7-4　大数据离散经济中消费者效用函数的变化