转型期温泉旅游决策和消费行为特征研究

时间：2022-07-07 百科知识版权反馈

【摘要】：但是纵观各类研究，目前针对温泉旅游旅游决策和消费行为特征的研究较少，描述和评论性的定性研究较多，定量研究较少。问卷主要分为三大部分：游客人口学统计、游客决策行为及消费行为特征调查。本研究选择浙江省武义温泉旅游度假区的浅水湾沁温泉度假村、唐风温泉度假村、清溪湖温泉度假村的游客作为样本，采取非随机的任意抽样，对游客进行抽样调查。

潘雅芳

（浙江树人大学浙江省现代服务业研究中心　杭州　310015）

【内容摘要】　本文以浙江武义温泉旅游度假区为例，通过调查问卷，使用描述性统计方法（频率、交叉表）、单因素方差分析（one-way ANOVA）和因子分析等统计方法分析了温泉旅游人口学、旅游决策和消费行为特征。研究发现转型期温泉旅游对象以城市中产阶级为主，年龄为20～40岁，学历大专以上，其消费市场的距离以中短程为主；旅游目的以休闲度假为主，基本以同事、朋友同行和家庭式的结伴自助游为主要出游方式，选择自驾车和公共客车出行，停留时间多为1～2天，浙江省内不同的地区停留时间有明显的差异，不同省份的游客人均消费有显著差异。除了泡汤以外，温泉游客还有观光游览、运动娱乐等多样化的休闲活动需求。

【关键词】　转型期　温泉旅游　旅游决策　消费行为

从世界范围看，旅游业已进入一个旅游新时代（New Age of Tourism），其标志为：旅游者的年龄趋于年轻化，心理上更注重经历、渴望参与；旅游需求更趋于多样化、特殊化。从国内来看，随着经济的发展，人均国民收入增加引发旅游消费需求转型，从最初单一观光旅游需求发展到休闲多元化需求，特别是休闲度假需求。依据国际经验，当人均国民收入达到3000美元时，度假需求便会普遍产生。2013年，我国人均国民收入6767 美元，长三角地区如上海、浙江、江苏已超过1.1万美元（国家统计局，2014年1月公布），这说明中国已进入休闲旅游发展阶段。同时，伴随着互联网的快速发展，新科技在旅游业的广泛应用，人们闲暇时间的增多，汽车在家庭内的普及，各地旅游基础设施的日益完备，旅游业进入了一个全面转型时期，旅游市场呈献出新的消费特征。

温泉旅游集度假、休闲、养生于一体。随着休闲旅游时代的到来、我国旅游业向更深层次发展，温泉旅游正在成为休闲旅游的一大热点。我国的温泉利用有着上千年的历史，但新中国成立后建设的温泉疗养院尚不具备旅游的功能，主要是作为接待公费医疗人员的场所。温泉旅游直到改革开放以后才真正发展起来，但从改革开放到20世纪90年代中期，温泉旅游度假区规模小，主要面向高消费阶层。20世纪90年代中期以来，综合性的温泉旅游兴起，全国范围内兴建了大量温泉旅游度假区。这些温泉旅游度假区的旅游设施和旅游项目配套齐全，除了基本的温泉疗养旅游外，还有观光、娱乐、康体、会议、体育、民俗等旅游功能；旅游对象多样化，从专门化、特殊化的消费群体向大众化发展。2011年，国内温泉旅游人数为1938万人次，温泉旅游收入达708.31亿元（《2012中国旅游统计年鉴》）。

学界也对目前温泉旅游的研究表现出了浓厚的兴趣，对1994—2013年的有关“温泉旅游”的研究进行检索，共检得各类期刊文献250多篇。国外对温泉旅游的研究，从地域上看，研究大多集中在温泉旅游发展较为成熟的欧美和日本，研究的重点和热点主要为对温泉旅游资源开发的综合性评价、对温泉资源医疗功能的研究、温泉旅游的市场研究。而国内温泉旅游研究主要集中于温泉旅游地的开发建设上，主要涉及温泉旅游地开发模式、温泉旅游度假区规划与设计（蒿惊雷等，2001）、温泉旅游度假区发展态势（冯威等，2003）、温泉旅游地特征及空间竞争分析（王冠贤和保继刚，2004）等研究。

游客行为研究方面，国内外的研究也呈现出不同的特点。国外对游客行为的研究主要集中于对影响游客选择旅游目的地的有关因素的分析，有关游客对于旅游活动的满意度评价和游客对于旅游地忠诚度的建立等方面；国内学者对于游客行为特征的研究主要体现在人口学研究、行为学研究等方面。在对不同类型旅游地的游客行为特征研究方面，众多学者在不同地区均做了大量的实证研究，聂献忠、张捷等（1998）在对九寨沟旅游区旅游流进行分析后，认为旅游者的人口学特征对其行为动机与决策、实际行为有决定性意义；吴必虎等（1997），王斌（2001），郭静、张树夫（2005）等对城市型旅游地进行了众多实证研究；陆林（1994）对黄山、九华山等山岳型旅游地所做了实证研究；杨效忠等（2004）对海滨型旅游地进行了实证研究，等等。众多学者对不同旅游地的游客行为进行的实证分析，为各类型旅游地研究积累了大量的案例。但是纵观各类研究，目前针对温泉旅游旅游决策和消费行为特征的研究较少，描述和评论性的定性研究较多，定量研究较少。在温泉旅游市场上，旅游者的行为规律和需求特点、客源市场的地域结构特点等都是温泉旅游开发急需研究的问题。掌握游客行为与人口学特征之间的关系是遵循市场规律开发合理的旅游产品的基础和关键，特别是在转型期，旅游消费者市场和游客需求呈现出新的特点的情况下。本文以浙江省武义温泉旅游度假区为例，通过实证调研，对温泉旅游进行人口学普遍特征分析、客源市场分析、游客决策和消费行为特征分析，从而了解转型期温泉旅游的现状，并有针对性地提出转型期温泉旅游发展策略，对温泉旅游发展及温泉旅游度假区的建设和发展有着积极的应用价值。

问卷的设计借鉴了国内温泉旅游产业统计年鉴及温泉产业发展报告，以及吴必虎（1997）、王斌（2001）、郭静（2005）等关于旅游行为的相关研究内容。问卷主要分为三大部分：游客人口学统计、游客决策行为及消费行为特征调查。游客人口学特征调查主要包括：性别、年龄、文化程度、职业、月收入、来源地。游客决策行为特征调查主要包括获取旅游信息的渠道、旅游目的、对温泉度假区的了解程度、出游方式、交通方式、出游时间等方面的信息。旅游消费行为特征调查主要包括停留时间、人均消费、住宿方式、游览的景点和参与的活动、满意度和重游率等方面的信息。

本研究选择浙江省武义温泉旅游度假区的浅水湾•沁温泉度假村、唐风温泉度假村、清溪湖温泉度假村的游客作为样本，采取非随机的任意抽样，对游客进行抽样调查。调查时间为2013年12月26日至2014年2月12日，由调研小组成员选取周一到周日的不同时段，一般在游客享用早餐时、泡温泉休闲放松时和泡温泉结束将要离开时发放问卷，游客填写后当场收回，共发放问卷1220份，有效问卷1048份，有效率85.9%。本研究使用SPSS 19.0统计软件进行资料分析。针对本文的问卷及各项主要问题，采用描述性统计方法（频率、交叉表）、单因素方差分析（one-way ANOVA）和因子分析等统计分析方法分析。

游客的个性特征分别由游客的性别、年龄、文化程度、职业、月收入、来源地（省别）和来源地（省内）等7个方面组成。具体特征见表1。

表1　样本人口统计特征（N=1048）

续表

从表1可以看出，武义温泉旅游度假区游客男性多于女性，分别为60%和40%；年龄主要集中在20～40岁，其中21～30岁占比为56.9%，31～40岁占比为29.4%，共占全部游客的86.3%，即以中青年为主。这说明温泉旅游度假区的女性市场和老年人市场还有待进一步开发，因为女性和老年人相较其他群体来说，更加注重养生保健，是温泉养生市场最重要的潜在客户。游客职业以企事业单位员工、个体户和自由职业者为主，这三者占比数为全部游客的65.1%，说明这部分游客的闲暇时间较易受本人自我支配，出游的比率较高。游客的文化程度以大学（本科、大专）学历为主，占比数为67.3%；月收入多为3000～8000元，占比数为50.4%。学历相对较高，同时对生活质量要求也高，对休闲旅游度假需求也高，月收入多为3000～8000元，这说明大部分游客为中等收入者，从社会学的角度看，他们代表的是中产阶层，即中产阶层是武义温泉旅游度假区的主要客源。从来源地来看，浙江省内游客居多，占比数是76.6%，省内又以杭州、温州和金华为主，这三个客源市场大约占了省内游客总数的59.8%。武义温泉旅游区客源市场主要表现为短途旅游的特征，客源主要是省内游客，特别是杭州、温州、宁波等省内经济相对较发达的地区及金华市内的游客，说明客源地经济发展水平及距离对温泉旅游都具有一定的影响力。温泉旅游市场与传统的观光旅游目的地存在着较大的差异，最大的不同就是其消费市场的距离以中短程为主，其原因在于温泉旅游资源属于大尺度范围内的普遍性资源，难以在特性上形成全国唯一的独特性，因此也难以吸引远程的消费者舍近求远专程前往。同时，区域经济水平对温泉旅游市场的发展具有至关重要的作用，只有区域内消费能力发展到一定阶段，才能够支撑起温泉旅游地经济的开发。对远程旅游者来说，温泉旅游地一般是被动性或者是非第一目的地。在这种情况下，温泉的品牌、规模、周边景点的连锁效应成为旅游者选择的主要因素，而品牌因素则是首要因素。武义温泉旅游度假区的温泉旅游产品目前还未真正向精细化、文化体验型发展，要关注温泉体验产品的高品质、特色和文化体验，打造品牌特色，使之成为区域内具有强吸引力的温泉旅游度假区。

从图1可以看出，朋友介绍是游客了解旅游目的地信息的主要渠道，占比52.5%；其次是网络传播，占比21.8%；电视、广播和杂志等渠道占比数为9.9%；旅行社推荐和其他各占8.9%、6.9%。

图1　了解旅游目的地信息渠道

从以上数据分析中可以了解到，游客在对温泉旅游的了解渠道中，口口相传依然是最重要的渠道。这与武义温泉旅游度假区目前的发展状况是密不可分的，由于其客源市场范围较小，游客多来自相同或相近的区域，相对于传媒营销，近距离游客更信服身旁人们温泉体验后的口碑评价。同时，武义温泉旅游度假区对于旅游区的宣传还不到位，缺乏中远距离的宣传营销。互联网方面，由于温泉的普遍受众为中青年群体，其对网络的接受度比较高，因而应该加强温泉旅游度假区的网站建设，以及加大在携程、艺龙等各大在线交易平台上的营销投入，特别是利用新媒体如微信、手机App客户端吸引游客，在旅行社推荐中也应该扩大辐射范围，加强与省外旅行团的合作。总之，还应加大渠道推广力度，让更多的游客了解武义温泉旅游，从而更加有效地扩大客源市场。

在本次调查中，从图2可以看出，旅游目的排在第一位的是休闲度假，占比是71.3%；其次为观光游览，占比为29.7%；健康疗养目的占比是15.8%；商务活动、会议和培训占比11.9%；奖励旅游占比数为7.9%。这与目前武义温泉旅游度假区自身休闲养生的定位是不相符合的。温泉的养生功能是温泉存在的基础，温泉富含各种对人体有益的矿物质成分，它的保健功能是其他旅游项目所无法比拟的。但是在调查中发现，旅游者中健康疗养人群只占15.8%，这可能与目前温泉旅游度假区对于自身温泉医疗疗效的宣传乏力及相应的医疗配套设施不完备有一定的关联，说明其功效还没有真正地为人们所知。要培育这个市场，应加强温泉资源开发利用与科学研究，开设大型温泉健康中心、温泉型养生保健机构，真正将温泉的疗养功能发挥出来。研究中发现，游客对温泉旅游存在着多样化的需求，要倡导温泉旅游度假区向多功能、综合性发展。进一步对游客的个体特征和旅游目的做方差（one-way ANOVA）检验，性别、年龄、文化程度、职业、月收入、来源地（省别）、来源地（省内）显著性检验结果（也就是双尾P值）分别为0.300、0.379、0.098、0.893、0.591、0.023、0.429，表明它们之间并没有显著的相关性。

图2　旅游目的

对游客的旅游方式、旅游出行同伴与交通方式调研数据进行分析，结果见表2。

在旅游方式上，自助游的游客占比64.4%，单位组织旅游的游客占比15.8%，旅游网络公司安排的游客占比5.9%，旅行社参团旅游和旅行社“自由人”项目各占5%和4%。从出行同伴来看，来武义温泉旅游度假区的游客主要以同事、朋友同行为主，占比56.4%，与伴侣同行的占比23.8%，与家人同行的占比15.8%，独自1人和其他仅占4%。这说明温泉旅游是一项集体性的旅游活动，这也与目前参加温泉旅游养生休闲的特性密切相关，大部分的游客喜欢与家人、朋友或同事结伴出行，以进行度假休闲为旅游目的，或与同事一起参加会议、培训或奖励旅游。在旅游交通方式的选择上，44.6%和41.6%

表2　旅游行为特征（N=1048）

的游客选择了自驾车和公共客车出行，只有10%的游客选择了飞机和火车，4%的游客选择高铁出游。在抵达目的地的行程时间上，1小时以内的为10.9%，1～2小时内的为26.7%，2～3小时内的为47.5%，4小时以上的占14.9%。一方面武义温泉度假区所在地没有直接到达的飞机和高铁等交通工具；另一方面，目前在武义温泉旅游市场上的游客都是以短途客为主，自助游的游客多喜欢选择自驾车和公共客车等交通工具。因而武义温泉旅游度假区在旅游产品设计与基础配套设施中要考虑游客的出行特点，比如针对自驾车自助游的野营基地、住宿产品中增加家庭配套旅游产品。

在旅游时间的选择上，38.6%的游客选择在双休日出游，10%的客人选择在春节、元旦等法定节假日出游，8.9%的客人选择利用年休假出游，38.5%选择在平时的日子出游。这与目前国内年休假还未普及有一定的关联，大部分的家庭利用周末的时间与家人进行短途游。同时因为来武义温泉旅游度假区的游客很大一部分是自由职业者、个体户，他们的旅游出行时间更容易自行支配，所以也会选择在平时出游，这样也有利于避开周末的温泉旅游高峰期。

在停留时间上，25.7%的游客停留1天，62.4%的游客停留2天，8.9%的游客停留3天，只有1%和2%的游客停留4天到5天。温泉旅游多为近程旅游，所谓近程旅游是指游客的出行范围较小，一般在300千米左右的范围内，旅行时间为5小时左右。表3 表明，停留1天和2天的旅游者占总数的88.1%。由于武义温泉客源地以浙江省内为主，大部分的客人选择在双休日等时间自驾前往，多数游客会选择当天返回或过一夜。当地的旅游产品还不够丰富，但随着武义温泉旅游地知名度和美誉度的不断提高，会导致长线游的游客日渐增加。

表3　停留时间—省内地区交叉制表

进一步对游客的个体特征和停留时间做方差检验，只有来源地（省内）的显著性检验结果（即双尾P值）为0.000，表明省内不同地区的停留时间有明显性的差异（Sig=0.000，双尾P值＜0.05）。进一步做交叉分析，金华、丽水、湖州、舟山等地区的客人停留时间基本为1天，而杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、台州地区的游客停留时间大多为2天，停留时间达到3天的客人基本上是来自宁波和温州等经济发达的地区。

如表4所示，10.9%的游客人均消费在500元以内，46.5%的游客人均消费为501～1000元，22.8%的游客人均消费为1001～2000元，11.9%的游客人均消费为2001～3000元，6.9%的游客人均消费为3001～5000元，1%的游客人均消费在5000元以上。在旅游消费支出中，11.1%的游客将门票消费排在第1位，9.1%的游客将交通消费排在第1位，51.0%的游客将住宿消费排在第1位，21.2%的游客将娱乐消费排在第1位，只有7.6%的游客将购物消费排在第1位。这说明目前温泉旅游中，在客人的消费结构中住宿占比数较大，这种特征比较符合休闲度假游的消费结构特点，游客选择在一地住下来进行休闲放松，但是娱乐和购物的消费占比还有待进一步提高。

进一步对游客的个体特征和人均消费做方差检验，性别、年龄、文化程度、职业、月收入、来源地（省别）、来源地（省内）显著性检验结果（即双尾P值）分别为0.969、0.534、0.389、0.913、0.260、0.000、0.231。结果表明，不同省份的游客人均消费有明显性的差异（Sig=0.000，双尾P值＜0.05）。进一步做交叉分析，如表4显示，53.33%来自浙江省和50%来自长三角（不含浙江）的游客人均消费在501～1000元之间，而长三角外其他省（区、市）游客这一占比数则为22.22%；其他省（区、市）有33.33%和27.78%的游客人均消费在2001～3000元和3001～5000元之间，主要原因是长三角外其他省（区、市）的游客进行的是远距离旅游，他们除了在当地参加温泉旅游外，还在温泉度假区周边进行观光旅游，整个旅游行程停留的天数较多，总体花费相对较多。

表4　人均消费—省别交叉制表

选择温泉度假酒店和星级酒店的游客分别占48.5%、24.8%，14.9%的游客选择经济型酒店，选择森林木屋、露营帐篷等其他住宿方式的游客占比11.8%（见图3）。从比例上看，游客对温泉度假酒店的认可度较高，大部分休闲度假的客人对住宿体验非常重视，24.2%的游客在选择住宿酒店时首先考虑舒适度，20.8%的游客首先考虑环境要素，只有8.1%的游客会首先考虑价格，说明目前温泉旅游的客人对住宿的价格不太敏感。

参与的休闲活动中，游客参与泡温泉占比数为79.2%，游览风景名胜占比数为26.7%，SPA水疗占24.8%，喝茶聊天占24.8%，只在酒店放松、休息占16.8%，徒步运动（如跑步、爬山等）、骑马等户外运动占13.9%，温泉水上运动占13.9%，参与夜间娱乐项目占7.9%。其他参加的休闲活动还包括宗教朝拜、旅游节庆活动、蔬果采摘、医疗养生、健身房健身、乡村农事活动、观看表演等，如图4所示。

图3　住宿方式

图4　游客参与的休闲活动

温泉旅游后，17.0%的游客表示非常满意，40.6%的游客感到比较满意，27.4%的游客基本满意，不满意和极不满意的游客分别占11.2%和3.8%。温泉旅游的总体满意度主要和旅游感知要素有很大的关联性。在对游客温泉旅游感知行为的分析中，首先构建影响游客满意度评价的指标体系，选择出18个影响因子，对满意度评价问题采用李克特五点量表评分，对指标体系做因子分析，发现Cronbach’s α系数为0.964，显示问卷的信度较好，KMO为0.911，显示数据适合做因子分析。同时，统计值P的显著性概率是0.000，小于0.05，说明数据具有较好相关性。进一步利用因子分析对影响因素进行共同度检验，选取荷载值大于0.5，提炼出公因子“温泉核心产品”“温泉度假区基础设施”“自然环境”，说明游客温泉旅游感知中，此三项因子已成为温泉旅游满意度的核心要素，结果见表5。

表5　满意度因子分析

调查发现，78.5%的客人有重游意愿，85%的游客愿意向他人推荐当地的温泉旅游产品。重游意愿和愿意向他人推荐比率高低是一个旅游地客源市场稳定与否的重要因素。这两者比例较高说明武义温泉旅游度假区的整体品质得到了游客的认可，游客愿意再次消费体验。同时，浙江省内温泉旅游度假区还存在一定的稀缺性，温泉旅游方兴未艾，游客的旅游需求较高。在对温泉旅游度假区旅游产品和设施的相关建设中，有31.1%的游客建议增加当地特色餐饮，25.2%的游客建议增加休闲娱乐场所，22.3%的游客建议增加购物场所，20.4%的游客建议增加酒吧街，18.4%的游客建议增加温泉主题酒店，13.6%的游客建议增加特色露天温泉，其余建议增加的设施分别为休闲运动基地、温泉养生会所、手工作坊、自驾车营地、露天温泉公园、绿道骑行、温泉水上游乐项目、专业疗养医生、瘦身中心、疗养院等（见图5）。西欧的温泉地往往设有体育运动场、大型音乐厅、赛马场、剧院等，而日本的温泉地周围常设有美术馆、滑雪场、动植物园、博物馆、高尔夫球场等。武义温泉旅游度假区的社会经济条件较好，区位条件优越，客源市场潜力大，在设施配置和环境营造方面，要多借鉴日本和欧洲温泉地的经验，向多元化和综合性发展，突出观光、娱乐、休闲、商务、疗养保健等功能，满足温泉游客的多样化需求。

图5　建议增加的旅游产品和设施

本文对武义温泉旅游度假区游客的旅游决策和消费行为进行了详尽的分析，并针对数据分析得出了温泉旅游市场定位、温泉旅游产品供给和营销渠道、满意度提升等方面的启示。武义温泉旅游度假区的建设时间不长，温泉旅游开发还不够成熟，同时温泉旅游度假区的游客行为特征涉及的因素较多，调研的时间集中且周期较短，样本的数量只有1000多份，统计数据只能体现一个时间段和部分群体的情况。本研究还不够全面，对温泉旅游度假区游客的决策行为和消费行为特征还有赖在今后的工作中进一步深化研究，为温泉旅游地的开发建设提供更多的参考。

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