旅游消费行为及其影响要素

第一节　旅游消费行为及其影响要素

人的行为是诸多学科研究的课题。哲学家认为，“行为就是人类日常生活中所表现的一切活动”。生理学家认为，“行为是指可以观察到的肌肉和分泌腺的活动，是身体某一步伐的运动以及由泪、唾液等状态表现出来的行为”。伦理学家和教育家强调研究道德行为，认为“道德行为是人们在一定的道德认识、情感、意志、信念支配下所采取的行动”。心理学家和行为学家则认为，“行为是外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的反应活动”。

德国心理学家列温（K·Lewin）认为，行为是个体和周围环境的函数。人之所以有这样或那样的行为，主要是受个性内部特性和环境两个方面的影响。不论是个人的特性或是环境的特性的变化，都会引起行为的变化。其公式为：

B=f（P·E）

式中　B——个体的行为（behavior）；

f——函数（function）；

P——个体的各种特征（personality）；

E——环境（environment）。

此公式表明，人的行为是随他本人的主观因素（包括心理和生理因素）和他所处的客观环境（包括个人社交环境、旅游商业环境、群体、社会等）因素的变化而变化。同一个体的人因所处的环境不同而会有不同的行为反应。同样，不同个体的人虽然处于相同的环境中，但由于他们各自的主观因素不同，也会作出不同的行为反应。

旅游者的旅游消费行为是在消费心理的支配下发生，并随着消费心理的发展变化而变化的。同其他消费行为一样，旅游消费行为有其自身的特点和规律。从消费心理学的角度对消费行为的实际观察表明，消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。国内有的学者（刘纯，1986）认为，旅游消费行为的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模式。这一模式涉及旅游者消费行为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究的一些特定变量提供了一个总的结构关系。

国外研究一般消费者行为模式的专家学者很多，但在什么样的消费行为模式对于分析消费者行为更好的问题上，他们并没有取得一致的意见。正统的、主流的经济学家主张从经济学的角度研究消费者行为，并对模式进行定量分析，如边际效用分析法和无差异曲线分析法。但是，许多专门研究消费者行为的学者却反对这种做法，认为传统经济学中关于消费者行为的模式只涉及消费者购买“什么”的问题，而没有回答“为什么”他们采取那种方式购买的问题。因此这些学者（F．M．尼科西亚；J．F．恩格尔，D．T．科莱特，D．B．布莱克韦尔；C．G．瓦特尔）依据社会学、心理学的理论分析消费者行为，引入了大量的变数，建构了各种模式。这些模式从多方面解释了消费者的行为，认为其消费行为完全符合所购买商品或产品的效用最大化原则。通过对变数因素分析、归类，发现影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素（需要、动机、个性、态度等）和环境因素（社会、家庭、文化、经济等）两大类。

我们研究旅游者消费行为模式时，要对适合于大多数旅游者消费行为的基本方式及行为过程作一个描述。依据对一般消费者行为模式的研究思路和因素分析结果，在考察旅游消费者行为模式时，可以从经济因素和非经济因素两方面入手，采取静态与动态的方式对旅游消费者的心理和环境这两个相关因素进行分析。

一、旅游者消费行为模式的静态分析

使用静态分析方法对旅游者消费行为进行描述时，可以不考虑时间序列，而只就影响消费行为的方式、方法进行分析。例如，旅游者为什么购买旅游产品（why）？购买什么样的旅游产品（what）？怎样购买（how）？在哪购买（where）？何时购买（when）？对这些问题的解释就属于静态分析的方法，它考察的是影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态，而不考虑消费行为的过程及其变化。

1．非经济因素

仅以消费者为中心，描述其消费行为方式所要受到的心理和环境因素的限制，这些因素包括动机、态度、个性特征、旅游者所处的团体、闲暇时间和信息。

（1）动机

导致旅游消费行为的动机很多，这源于人们需要的复杂性和目标的多样性。一些相关研究证实了这一说法。田中喜一认为，旅游者的旅游动机产生于个人的兴趣，按需要和目标把旅游动机分为四类；麦金托什（R．Mcintosh）按照心理和身体的需求把人的基本旅游动机也分为四类；奥德曼（L．E．Audman）在此基础上进一步把旅游动机分为八个方面；托马斯（J．A．Thomas）倾向于以社会化需求划分为四大类共十八种主要的旅游动机；刘纯的旅游动机多源说则把产生旅游动机的需要归纳为六个方面。这些学者的研究从不同角度阐述了旅游行为的产生原因，部分地揭示了旅游者的内在和外在需求，对理论研究和实际工作具有一定的指导作用。

（2）态度

态度对旅游消费行为的限制主要表现为对旅游决策的影响。心理学研究表明，个体态度一旦形成，就会导致某种偏爱或某种方式的行为倾向，并进一步影响旅游决策，这一观点对旅游经营者的启发作用在于：要想通过改变旅游者的态度影响其旅游决策，就必须设法使消费者了解旅游经营者所提供的具体服务项目和内容，并设法使消费者相信这些项目和服务是可以得到的。这样，消费者在进行旅游决策时就会把它们作为解决旅游问题的可行性选择。旅游者态度的转变也影响着旅游消费行为。实际工作中，可以从改变旅游产品的形象和旅游者个体的状况两方面入手，促使个体的态度转变方向和强度。

（3）个性特征

个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征即个性特征，主要包括能力、气质、性格等，其中以性格为核心。这些特征影响着个体的举止言行，反映出一个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了人的心理活动的独特性。那么个性或人格究竟由哪些特质构成？目前心理学界尚无统一的说法。阿尔波特（G．T．Al1port）的人格特质理论、埃里克森（E．H．Erikson）的人格发展阶段理论、艾森克（H．J．Eysenck）的特质理论和EPQ问卷以及卡特尔（J．M．Cattell）的16PF理论等分别提出了人格特质所包含的维度，并进行了大量的实证研究。在心理学研究的基础上，加拿大政府旅游局为了揭示不同的个性品质与旅游行为的关系，用统计方法进行调查研究，结果表明：两者之间在交通工具、旅游目的地、旅游活动内容以及季节等项目上存在着高度相关。这项研究不仅验证了个性品质确实影响着旅游者的旅游行为，而且回答了为什么在同一旅游环境下人们采用的行为方式是不同的问题。

（4）所处的团体

消费者属于什么样的团体，他的消费行为也会体现出这个团体的特征，遵从所属团体的诸多行为规范。一个特定的团体所具有的价值准则或行为惯例以各种方式影响着成员的行为，在旅游情景中具体表现为属于某一特定团体的人们寻求他们所属群体惯常的利益。旅游经营者应了解旅游者所属的特定团体，了解这些团体之间的各种差异，了解他们的习惯和需求，使销售和服务工作适合于不同类型团体的需要。应当指出的是，由于划分的角度不同，团体的性质也存在差异，如有按经济收入来划分的团体，有按受教育水平来划分的团体，有按职业来划分的团体，有按社会阶层来划分的团体，有按文化群体来划分的团体。鉴于这些不同角度的划分方式，同一个人可以归入不同性质的团体。许多研究者（刘纯，1986；屠如骥，1986；甘朝有、齐善鸿，1994；沈祖祥，1998；孙喜林、荣晓华，1998；梅奥＆贾维斯，1987）从不同侧面解释了不同团体对旅游行为的影响。

（5）闲暇时间

人们在日常工作、学习、生活及其他必需时间之外，可以自由支配的时间即为闲暇时间，它是实现旅游消费行为不可缺少的重要因素。闲暇时间大体上包括每日闲暇、每周闲暇、公共假日和带薪假期，其中除了每日闲暇时间因为很零散不可用于旅游之外，其他三类均为旅游消费行为提供了便利条件。虽然并非所有的闲暇时间都一定用于旅游，但对从业人员而言，一定数量而且比较集中的时间才有可能实现外出旅游，完成消费行为。

（6）信息

信息对消费行为的限制体现在信息量与选择的余地上，旅游经营者与旅游消费者信息的不对称使旅游者在决策上产生困难。信息主要来自两个渠道：商业环境和社会环境。商业环境包括广告和推销。旅游经营者应通过具有吸引力的信息传递方式增强消费者原有的动机，促使他们接受并赞成这些信息，从而作出计划外的瞬时决策；也可以通过劝说消费者改变决策方法来影响他们的旅游决策。旅游消费者的社会环境，主要包括家庭成员、亲属和朋友，这是个体获得信息的重要渠道。与商业环境的信息相比，旅游消费者更愿意相信来自亲友的信息，因为他们用自己的亲身经历和第一手资料，向消费者宣传、介绍、推荐，会在很大程度上影响消费者的旅游选择，这对缺乏经验的消费者尤为重要。

通过对经济因素和非经济因素限制下的可能会支配和影响旅游消费行为方式的各种主要相关因素的讨论，我们可以简单地制定出旅游者消费行为的模式，如图2-1所示。

图2-1　旅游消费模式静态分析

2．经济因素

在讨论经济因素限制下的旅游者消费行为描述时，我们把限制消费行为的非经济因素看做是已知的不变条件。有的研究表明，影响消费者行为的经济因素有收入、价格和利息率（王小彬、程鹏，1989）。

（1）收入

收入水平决定着一个潜在的旅游者能否实现旅游及其消费水平的高低。然而一个人或一个家庭的收入并非全部都可用于旅游，因此决定其能否实现旅游的家庭收入水平，实际上指的是其家庭的可随意支配收入的水平。许多相关研究表明，当一个家庭的收入不足以购买基本生活必需品时，该家庭很少会外出旅游。然而一旦这个家庭的收入水平超过这一临界点，该家庭用于旅游的消费便会迅速增加，且增加比例超过收入比例。美国人口统计局、美国旅游资料中心以及许多市场调研公司的调查结果都表明，人们外出旅游与家庭收入水平有着直接的关系。有资料表明（R．W．Mclntosh ＆C．R．Goeldner，1984），在美国，年收入在15000美元以上的家庭外出旅游的可能性，比年收入低于这一水平的家庭高2倍；年收入在25000美元以上的家庭外出旅游者更多，相当于年收入在5000美元以下家庭外出旅游数量的5倍。此外，收入水平不仅影响人们的旅游消费水平，而且会影响人们的旅游消费构成。一般来说，较富有的家庭在食、住、购、娱等方面花费较多，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减；而经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者更大，其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。

（2）价格

旅游产品的价格及其变化影响着旅游者的消费行为。经济学的需求规律同样也反映在人们对旅游产品的购买上。首先，旅游产品同其他某些商品和服务之间存在替代关系，旅游产品的价格同这些商品或服务价格的不同变化会导致人们对旅游产品需求量的变化。其次，由于人们的收入毕竟是有限的，因此当旅游产品的价格上升时，人们往往会减少对外出旅游的需求，这是由于价格变化所导致的收入效应。

（3）利息率

利息率又称利率。表示一定时期内利息量与本金的比率，通常用百分比表示，按年计算则称为年利率。其计算公式是：利息率=利息量÷本金÷时间×100%。利息率包括存款利息率和消费者贷款利息率。银行存款利息率的变化对于消费行为会产生较大的影响，会改变消费者在消费与储蓄之间的选择。利率的期限结构会影响投资的期限结构，如果长期利率过高，则会抑制期限较长的投资，相对增加人们对短期投资的需求。目前我国针对市场经济过热和通货膨胀上升，采取的是提高利息率的政策。这将抑制国内消费者长期消费行为，如购房，同时增加短期消费需求，如旅游。

二、旅游者消费行为模式的动态分析

旅游者的消费活动是一个连续不断的过程，只要消费者这个主体存在，该过程就不会终止。我们可以将旅游者动态消费行为模式作如下描述，如图2-2所示。

图2-2　旅游消费模式动态分析

旅游者动态消费行为模式表明，旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况作出评价，这些评价会作为信息重新反馈回来影响旅游者的下次活动。

与静态的行为模式相比较，动态的行为模式增加了评价、信息以及从评价再回到信息的反馈路线。去掉这两个因素，二者的形式是完全相同的。

静态行为模式和动态行为模式的主要区别有以下三点。

1）动态模式中的环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体、职业等。

2）属于旅游者的个体心理因素，如动机、态度、情绪甚至性格、习惯等都是可以随着消费活动过程的变化而变动的，这种变动往往又是由环境的变化引起的。

3）在动态消费行为模式中，时间因素被引进，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期消费活动，形成循环反馈。

需要指出的是，动态消费行为模式仍然建立在上述分析中的环境和心理因素基础上。诸多的环境因素及其这些因素对于旅游者作用的心理方式、心理因素以及其支配旅游消费行为的方式在动态分析中依然有效。