消费者不可能在真空里作出自己的购买决策，他们的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管其中大部分因素是营销人员无法控制的，但是必须充分予以重视。下面，我们要考察每一因素对购买者购买行为的影响。
1）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。我们来观察一下购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。
2）社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如消费者的参考群体、家庭和社会角色与地位。
（1）参考群体。一个人的行为受到许多群体的强烈影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体，这些都是个人所属并且相互影响的群体。有些是主要群体，它们之间不断相互影响，例如家庭、朋友、邻居和同事，主要群体的影响倾向于非正式的。一个人同时也属于次要群体，次要群体比较倾向于是正式的，相互影响较少，其中包括各种宗教组织、各类专业协会和各种工会。
营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是参考群体中的“意见带头人”，他们是大众市场顾客的模仿对象。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员应力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人的特征，确定他们阅读的新闻媒体，通过向他们传递信息等方式来接触意见带头人。
（2）家庭。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭类型。婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的；在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，如东方国家，父母的影响力是非常大的。
对日常购买行为有更直接影响的是有子女家庭，即夫妻和其子女。它是社会中最重要的消费购买单位。营销人员已就家进行了广泛的调查研究，他们对夫妻及子女在各种商品和服务的消费中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
（3）社会阶层。一个人在一生中会参加许多群体——家庭、俱乐部以及各类组织。然而，每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每一角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他的总评价。企业的CEO这个角色要比中层管理人员角色地位高；同样，企业中层管理人员的地位比一般职员地位高。人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。企业营销人员必须意识到产品已成为地位标志的潜力。
3）个人因素
消费者在购买决策中，也受到个人特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。这里重点陈述年龄与生命周期对购买和消费的影响，人们在一生中购买的商品和劳务是不断变化的，幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食品，晚年对食品的要求将更为特殊。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。
消费还根据家庭生命周期阶段来安排。美国市场研究者对不同生活周期的消费者的消费和购买需求进行研究得出一个结果（从国内的角度出发，虽然文化和生活方式存在很多的差异，但是该研究结果还是有一定的参考性），该研究结果将人的生命周期分成九个阶段，根据不同阶段的收入状况的差异，处在每一阶段上的家庭和个人都有相应的商品消费需求。营销人员应该充分了解处在不同周期的消费者以及家庭的消费实况，这对开发产品、拟定相关的营销计划具有不可估量的意义。
4）心理因素
消费者的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。而知觉取决于物质刺激物的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度。而消费者的信念和态度反过来又会影响其购买行为。
【小链接】
马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
通俗理解：假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求量是最强烈的，其他需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，人生的全部意义就是吃，其他什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要如安全的需要。
综上所述，影响消费者购买行为的因素很多，同时受到文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果，其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处，它提示营销人员如何开发产品、制定价格、选择地点和促销，以便引发消费者的强烈反应。
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