中国家庭生命周期不同群体的主要消费特征

中国家庭生命周期不同群体的主要消费特征_家庭社会学

三、中国家庭生命周期不同群体的主要消费特征

1.单身阶段

单身阶段的消费者指已参加工作但尚未成婚的青年人。年轻的单身男女大多有自己独立的收入，尽管收入水平不太高，但由于没有什么经济负担，可支配的收入比较多。单身青年大多具有以自我为中心的消费倾向，喜欢按照他们喜欢的方式去独立生活，其消费和开支比较随心所欲。

1）消费观念特征

冲动性购买；追求新颖时尚，重视品牌；注重情感与直觉，热衷于尽情享受现代生活；喜欢反映个性特征的商品和生活方式。

2）消费状况特征

·娱乐休闲：单身者主要的娱乐场所集中在一些花费较少的地点，如公共广场、书店等，这是因为他们收入不高，但又有较多时间外出休闲；也有不少大中城市知识文化程度较高的青年人喜好电影、音乐会及舞会等；有很多人每年会有一两次的旅游度假。在休闲活动方面，单身者表现出极大的热情，同事、同学聚会是他们主要的娱乐方式。

·购物：单身者中有相当多的人通常选择在大型超市和专卖店购物，这些场所对收入有限的单身者来说较为合适。在选择自身所关注的商品时，他们重视的是商品的质量、品牌和款式，因此相对其他家庭生命周期阶段，代表着时尚与潮流前沿的明星们对单身者的影响最为显著，“灿烂星光”是他们最直接的模仿对象。

·投资：这个阶段的群体的投资意识已经比较强烈，由于对自己未来收入有很高的预期，因此敢于使用多种理财方式，而不是单纯地将钱存入银行，债券、基金、股票这些金融品种的持有比例大体相当。除了各类金融品种的投资，单身者还十分在乎“教育投资”，相当多的人对职业消费非常重视，在这个知识竞争的时代，“充电费”的支出对年轻人来说十分必要。

2.新婚阶段

新婚阶段指从准备结婚至新婚、无子女的期间，这是一个完整家庭诞生的最初阶段。我国的传统观念十分看重结婚成家，因而对结婚用品的筹办不遗余力。新婚家庭往往代表了最新的家庭消费趋势，对其他已婚家庭是一种消费冲击和诱惑。

1）消费观念特征

心理需要鲜明、强烈；消费重点分为两极。

2）消费状况特征

·娱乐休闲：在中国，“蜜月旅行”已被经济较发达地区的许多年轻人视为时尚。而对于经济不够宽裕的年轻人，新婚期是比任何时期都更有可能去旅游的时期。

·购物：新婚阶段因为家庭所需的全套用品都要重新购买，购买时间集中、消费量很大，如家用电器、家具陈设、床上用品、厨具，以及结婚时的服装、礼品、食品等，一次性、突击性的消费行为比较明显，往往要耗去双方多年的积蓄。同时他们对家庭消费品的购买有一定的冲动性和随意性，其消费需求处于易变不稳的状态。

·投资：年轻夫妇这时已经有了治家和理财的意识。他们是住房需求的主体，其中有很多人准备积蓄购房，虽然他们的财力不足以一次性付清房款，但有按揭房款和小户型房源的支持，因此他们购房很踊跃。除了买房以外，为未来孩子的培养积蓄，以及为旅游积蓄是他们的储蓄重点。同时年轻夫妇敢于尝试，将储蓄与各类金融投资相结合，将相当一部分资产用于购买股票、基金、债券等金融品种，并且愿意借债消费，推动了我国金融行业的发展。

3.青壮年独居阶段

这个阶段的消费者以青壮年的离婚者、分居者和丧偶者为主。目前中国离婚率居高不下，还有攀升之势，加上因各种原因分居的人群，以及部分的青年丧偶人群，使这个阶段的群体数量比较大。

1）消费观念特征

消费意愿年轻化；对物质的追求强烈。

2）消费状况特征

·娱乐休闲：青壮年独居者的娱乐生活也比较匮乏，他们要独自承担照顾老人与小孩的义务，面对的压力很大，因此其经济与时间都难以支持他们有过多的娱乐活动。他们倾向于在无人认识的场所中逗留，这样的环境很适合他们思考和放松，也可以在这里结识经历相似的朋友。同时他们的旅游机会也有限。

·购物：青壮年独居的人要经历一个新的社会角色转变的过程，当他们想要适应一种新的生活方式时，这种转变经常会引起他们对与原来角色有关的物品的处置和对能帮助表达新身份物品的需求。他们会有意识地关注心理方面的信息，如书籍、影片、网络资料等，以寻求咨询帮助。受经济条件的限制，他们有部分人关注商品的价格，购买更具有计划性和周期性。

4.满巢阶段

“满巢”是指子女尚未单独居住，而与父母同住，这一阶段的消费者群体数量最多，消费量也最大。由于这个阶段的周期长，有很多的相似特征，但家庭消费结构变化也大，因此将它分为满巢Ⅰ、满巢Ⅱ、满巢Ⅲ三个阶段。调查发现，这部分群体收入高、资产殷实，也是汽车、住房的购买主体，每个阶段都有一定比例的家庭打算购买高档消费品。

1）消费心理特征

·满巢Ⅰ：这个阶段是指青年夫妇生育后而子女未足6岁，尚未入学的一个家庭发展时期。

夫妻初为父母，开始感受到一个完整家庭所带来的喜悦，他们的生活很充实，几乎没有孤独感，并将重心转向幼子，开始关注孩子的发育和成长，花大量的时间来照顾孩子，并且更加努力工作。有时间的话，父母会自学更多东西，以期为孩子创造更好的生活条件，而对自己的消费支出减少了。这一阶段，夫妻对生活质量的认同度也是各阶段最高的，因此忠诚于好的品牌、认同好的品牌，并愿意增加对自己认同的品牌的消费。同时因为有了孩子，夫妻更关注生活质量，关注商品的质量和家人的健康。

·满巢Ⅱ：这个阶段指子女已足6岁，子女接受教育并逐渐成人的家庭发展时期。

这是时间最长的一个阶段，长达10年以上。因此，满巢Ⅱ和满巢Ⅰ阶段的特征有部分重叠，特征不太明显。这时，子女仍是这一时期家庭消费的中心，家庭消费支出偏重于孩子的教育费用和娱乐费用。本着“望子成龙，望女成凤”的思想，孩子从小学到大学的教育与培训费用十分可观。夫妻二人在这个阶段的收入比较稳定，积蓄也较多，理财经验逐渐成熟。其消费心理特点以经济实惠、讲究实用和计划性为主，购买行为由冲动型、情感型转向经验型、理智型。

·满巢Ⅲ：这个阶段是指有子女已经参加工作，但仍未独立，且与父母同住的家庭发展时期。

这时由于子女的经济相对独立，且可以时常补贴家用，家庭的经济压力有所减轻，夫妇可以多考虑一些自身的消费问题，在满巢Ⅱ阶段因为财力限制而未能实现的消费计划，可以在这一阶段完成。这个时期也是家庭储蓄欲望最高的阶段，同时对购买更加谨慎。这一方面是由中国人传统消费习惯决定的，另一方面也许是父母想为未成家的子女多留些积蓄，以便子女结婚时置家之用。同时，子女可能会更多地参与到家庭决策中，影响父母的消费计划，使家庭购买呈现年轻化趋势。

2）消费状况特征

（1）娱乐休闲。

·满巢Ⅰ：处于满巢Ⅰ阶段的家庭主要消费行为集中在满足儿童吃、用、玩的需要方面，孩子的出现使夫妻外出娱乐、旅游的支出以及娱乐时间大大减少，大部分精力都用于照顾孩子。孩子的年幼使得家庭出行极为不便，不大可能考虑远途旅游。这期间，举家出游的情况不多，选择的场所多集中在餐厅或家庭附近的公园、动物园。

·满巢Ⅱ：相对满巢Ⅰ阶段，处于满巢Ⅱ阶段的家庭旅游机会有所提高，孩子进入学龄期，教育成了家庭的主题。旅游也成了对孩子进行教育、让孩子扩大视野的一个重要途径，多数家庭会增加出游次数。家长会有意识地趁节假日带孩子外出旅游，而对旅游目的地的选择非常慎重，多以博物馆、纪念地、历史文化名城等人文景观为选择对象，使旅游活动为教育子女服务，旅游方式多是一家三口同时出游。

·满巢Ⅲ：满巢Ⅲ阶段的家庭中，孩子已自立，并且父母也多有固定的收入，可被看做是消费水平最高、购买能力最强的家庭。这种家庭成员外出娱乐、旅游的潜力很大，但同时因为子女与父母相对独立，使得完整家庭一同外出的机会变少了。满巢Ⅲ阶段的家庭具备旅游成员搭配比较灵活的特点，有三口集体出游、年轻人单独出游、父母双双出游、父母之一与孩子一起出游等多种方式。

（2）购物。

·满巢Ⅰ：这个阶段也是购物的高峰期，孩子的出现使儿童用品（儿童服装、玩具、食品、文化教育用品等）的消费大幅上升，而且城市里的家庭大多重视对子女的培育，对儿童用品的购买不过多地考虑价格因素，舍得花钱，因此，儿童用品的消费水平呈现“相对高消费”的特征。

这个阶段的流动资产少，由于家具、电器等用品在新婚阶段基本购置完成，而满巢Ⅰ阶段的家庭对耐用品的需求不大，也难以再有多余的资金来购买大件、昂贵的商品。

·满巢Ⅱ：处于满巢Ⅱ阶段的家庭购买倾向受孩子需求的制约较大，为了营造一个健康的教育环境，很多家庭不惜花费很多的精力和金钱，但以子女教育为目的的储蓄的比例较高。

由于家庭耐用品在此阶段一般也到了更新期，家庭公用品的开支比重有所加大，家庭用品的消费量也较大，对售后服务的需求较满巢Ⅰ阶段呈现逐步上升态势，同时由于消费经验趋于成熟，比较关注耐用品的性价比，对自身的奢侈品的需求比较抑制。

·满巢Ⅲ：处于满巢Ⅲ阶段的家庭经济比较宽裕，会考虑购买一些大件耐用品，如新潮电器或家具等。由于父母年龄大了，因此对奢侈品的欲望已不再像过去那么强烈，而是将注意力转向自身健康之上，在医疗、保健上的消费比较大，同时子女们在家也会比较关注父母的健康，并参与到家庭决策中来。

（3）投资。

·满巢Ⅰ：处于满巢Ⅰ阶段的家庭投资意识有所增强，但投资渠道还比较单一，储蓄和股票投资占据整个资产的比例最高，这是因为家庭收入相对有限，制约着他们向多领域投资。虽然他们多向投资的愿望较为强烈，但夫妻二人积蓄比较少，难以达到真正的投资目的。

·满巢Ⅱ：处于满巢Ⅱ阶段的家庭有了一定的储蓄，投资意愿呈现多元化趋势，投资渠道也越来越丰富，是家庭投资的主要时期。虽然夫妻储蓄比例仍然较高，但由于资产量大，因此购买国债、保险的积极性有所增强。还有一定比例的家庭将资产用于做生意、购买不动产，以谋取更多回报。

·满巢Ⅲ：处于满巢Ⅲ阶段的家庭虽然没有什么经济负担，但考虑退休在即，对自己的收入预期也较低，不愿意过多尝试高风险的投资，保险、国债是首选。这一阶段，部分家庭会为子女购置新的住房。

5.空巢阶段

这是子女完全独立、不再与父母同住，从而核心家庭遭到“破坏”的阶段。目前空巢家庭的开始时间提前，因为现在家庭的子女都很少，甚至是独生子女，一旦孩子结婚或者外出上大学，空巢就立刻形成。

1）消费观念特征

·空巢Ⅰ：空巢Ⅰ阶段是指子女完全独立而父母还有人在工作岗位的家庭生命周期阶段。这个时期，子女已经自立门户，家庭成员又恢复为夫妻二人，但情况发生了很大的变化，失落感渐升，老年化的特征还不明显，但比较关注自身健康，以医疗保健为目的的储蓄量比满巢Ⅲ阶段上升，购买心理比较理智。

·空巢Ⅱ：空巢Ⅱ阶段是指子女完全独立，而父母都已完全退休的阶段。这个阶段，夫妻二人的收入减少，家庭开支也随之缩减。夫妻二人已经不轻易接受新事物、新商品，开始追求宁静、平淡、温馨的家庭生活，基本排除广告和宣传刺激的影响，对商品讲究经济、实用、可靠，有益于身心健康，而受流行时尚、外观款式的影响较小。因为子女在这时都有了一定的经济基础，会时常关注老人的生活，因此商家会将销售对象转向子女。

2）消费状况特征

（1）娱乐休闲。

·空巢Ⅰ：子女的独立使父母孤独感加剧，他们渴望重新融入一个新的环境内。由于还没有退休，收入还比较稳定，而工作强度减轻许多，他们常会选择与同事交流、家庭聚餐、周末出游，借以打发日子；他们还喜欢在公共广场散步，以结识新的朋友，同时他们的旅游欲望还比较强。

·空巢Ⅱ：退休后休闲时间会大大增多，同时，支出少使城镇的老年人们常有剩余的资金。结合旅游活动的特点来看，旅游是最适宜“有闲＋有钱”阶层人士的活动，而在所有年龄阶段的人中，最符合这一条件的就是城市离退休人员。同时夫妻二人会刻意培养自己新的兴趣来填补失去工作的空白，绘画、书法、收藏、运动等是退休人士的最爱，这时的老年人又进入一个新的学习阶段。

（2）购物。

·空巢Ⅰ：在某种程度上，处于空巢Ⅰ阶段的家庭与他们的新婚阶段有些相似，消费比较注重享乐。但又不是新婚阶段的简单重复，因为出于养老的目的，消费也讲求适度。他们对商品的购买讲求方便、舒适、经济、实用、可靠，并有益于身心健康，而受流行时尚、外观款式的影响较小。夫妻二人对自身的健康十分重视。他们特别在意产品新鲜、绿色的属性，关注健康杂志，对时下流行的健康活动兴趣很大。

·空巢Ⅱ：在空巢Ⅱ阶段，家庭对穿、用以及奢侈品的需求明显减少，储蓄的相当一部分都用于养老和医疗保健，因此消费需求相对简单而集中，主要表现在滋补食品、药品、医疗器械、老年健身娱乐品、“代劳力”品、劳务消费方面以及各种能够给人带来舒适与方便的商品上，如助听器、老花镜、软椅等。消费结构日渐呈现老年化特征，反映出其身体机能的下降和对健康长寿问题的关心。

（3）投资。

处于空巢Ⅰ阶段的家庭在金融投资方面除了主要选择储蓄外，对股票、基金等投资渠道的涉足程度依然比较高；这证明处于空巢Ⅰ阶段的家庭对高风险的投资还比较有兴趣。处于空巢Ⅱ阶段的家庭对风险性高的投资方式已不再热衷，相当一部分家庭选择储蓄、国债等有稳定收益的投资，同时为了不让子女担心自己的生活，他们会选择购买养老保险和年金保险等具有储蓄性质的险种。

6.鳏寡独居阶段

鳏寡独居阶段指丧失老伴的单身老人阶段。失去老伴后，老人们或与子女同住，或去养老院，但在生活方式和心理上都会有较大的变化，他们通常已经退休，身体机能下降，而子女又不能长时间陪伴，因此这时期的“老年问题”最为严重。

1）消费观念特征

处于鳏寡独居阶段的群体老年特征最明显，他们有强烈的孤独感，几乎对外界的新鲜事物不感兴趣，不崇尚潮流，甚至拒绝、排斥。他们很少在衣食住行以外的领域消费，其消费行为较为被动、谨慎，对年轻人的价值观念也持怀疑态度。由于需要有人帮助料理生活，这使老人们认为自己不被社会所需要，常有懊恼和自厌的感觉。

2）消费状况特征

（1）娱乐休闲。

老伴的去世会大大降低老人对娱乐的积极性，从而加剧他们的孤独感。他们中有的懒于外出，有的则常独自外出散步，有的阅读书报、看电视，或是帮子女照顾年幼的孙子孙女，以打发晚年时光。老人们都希望能时常和子女在一起，某些人还有可能与“同病相怜”的异性产生感情，但又难以向子女启齿，心理问题较为严重。

（2）购物。

由于身体活动不便，收入有限，加上市场上针对老人的产品也不多，其购买行为大为减少，同时生活的拮据让他们成为价格敏感者。老人们多购买医疗保健品、食品、书报等商品，对别的潮流产品几乎不感兴趣，但对劳务服务的要求大大增加，希望得到周到方便的服务，只是相关产业还没有或不够成熟。