主要群体和亚群体

主要群体和亚群体

群体中的人们

人们的本性是社会性的。大多数的人有强烈的渴望去成为群体的一部分。这个组织可能是一个家庭，工作中的一个部门，或者一个社会性的俱乐部。

定义

群体

两个或更多的人在一起相互影响，并且分享一些共同的观点和行为。

这个定义是可理解的。或许在它的特征方面去对一个群体进行定义是很容易的。包含有绝大多数的下列特征的人们通常可以形成一个团队：

·超过一个人

·不同成员之间的足够的交互作用

·对于他们作为一个群体的理解

·一套可接受的价值（称之为规则）

·对于成员的特殊的角色的分配

·不同成员之间的社会关系

·共同的目标

组织影响力

由心理学家进行的研究工作已经表明，组织对我们的行为模式有一个很强的影响力。

毫无疑问，引用最多的实验是由Mayo教授进行的办公室实验。Chris Rice(1993)解释到：

一些降低民心的行为会受到谴责。Mayo把部门分成了两个——第一组是进行试验的团体，第二组是作为控制性的团体，他们的光线在整个实验的过程中保持不变。当试验组的工作光线增强时候，他们的士气提升了，他们的产量增加，没有想到的是，没有进行试验的一组的士气和产量也增加了。这使得Mayo感到迷惑，他降低了实验团体的光线的强度，每一组团体的产量继续提升。他的结论是，光线的强度与行为的改变没有任何关系，它是一种组织现象。

有趣的是，文化在由个人表现出来的一致性方面起了很大的作用。组织中有不同文化的成员（例如，一个白色人种的男士位于一个黑色人种的群体中）比组织中只有某种特定文化的成员更加容易达到一致。看起来似乎某种文化更可能比其他的文化达到一致。挪威的学生被发现更容易比法国的学生达到一致；同样地，俄罗斯的学生被发现比以色列的学生更容易达到一致（Gross,Psychology,1989）。

消费者参考群体

从营销的角度看，参考群体在使顾客行为一致方面更加有用。例如，一个十多岁的年轻人可能决定以某种方式穿着，原因是他们的校友也以此方式穿着。在这个例子中，校友是参考群体。

这里有两个一般形式的参考群体：

1.标准化的群体　这里有一些群体，其可以形成个人的一个基础的态度和行为。最流行的标准化的群体是一个人的家庭。

2.比较群体　这里有一些群体，其可以用来比较现存的态度和行为。在一般的情况下，如果你做得很好，那么在比较的项目上，通常会说你正在“学别人”。这就是说，你的生活方式与你可接受的同一个社会阶层的其他人是可比的。

定义

参考群体

一个团体（或者可能是个人）被一个人用来作为在形成他们自己的态度和行为时的参考点——主观的规则——见第四单元，模型化顾客行为、态度和动力。

参考群体通常会以以下的方式进行分类：

·可归属的群体对比可获得的群体　可归属的群体是指那些个人自然归属的群体，例如性别、家庭单元。可获得的群体是指那些个人寻求成员关系的地方，如健康俱乐部。

·正式的群体对比非正式的群体　一个正式的群体在结构和目标上通常被很好地定义，例如，议会。非正式的群体没有很好的结构化，其存在的首要目的是要满足一种社会行为，例如一群酒友。

·基本的群体对比不基本的群体　基本的群体通常都很小，并且有更多的人际间的接触，例如，亲密朋友、，工作中的同事。不基本的社会群体通常与非个人的交流有关，例如同事、大的工作团队。

有两个重要的个人不会属于其中的参考团队，他们是：

1.激励团队　由个人激励去参加的那些团队，例如摇滚乐音乐人士、艺术家。

2.要避免的团队　有一些团队是个人要避免参加的，例如，Hell’s Angles赛车俱乐部的人们可能是这样的一个团队，其他的如有些人可能会积极避免去在一个军队工作。

从一个市场者的角度看，非正式的、基本的群体可能会更加有趣，因为他们可能会在个人的消费行为上产生最大的影响。另外，由于同样的原因，激励团队是最重要的非成员的团队。

练习7.8

列出五个你属于其中的参考团队。对于他们中间的每一个，要决定其是否被归类于一个一般的团队或者一个比较性的团队，或者是否其满足了两个方面的需要。

参考团队的影响在图7.9中列举如下：

图7.9　参考团队和他们的影响

由Rule等人(1975)进行的实验试图分析不同的群体带来的影响。美国的学生被要求在他们试图影响别人和试图接受别人影响的时候记录下来。当然，这样的实验不可能是完全正确的（学生是跟别人一样，完全暴露在同等的影响之下吗？他们是否认识到了所有试图影响他们的事物？），但这种试验确实提供了一个有用的指导。结果在表7.7中总结了出来。或许毫不惊讶，直系家庭和亲密的朋友被认为是最试图说服他们的群体，这些群体也是学生们最试图说服的。

表7.7　美国的学生认为他们最试图说服的团体和最试图说服他们的群体

问题7.1

对下列的群体在不同的方面进行分类：归属的和非归属性的、正式的和非正式的、基本的和非基本的。要写出他们是激励性的还是避免性的。

·舞蹈团

·当地的政治团体的分支

·你的大学班级

群体成员——角色和规则

我绝对不可能是任何把我作为其中一个成员的团体的成员。

Paraphrased from Groucho Marx

当你加入某个团体时，你就会接受某些规则，这些规则将会管理组织的行为，并且扮演一个角色（无论它是消极的还是积极的）。

规则可能会用于组织行为的任何一个方面。如果你加入Greenpeace团队，即环境行为团队，你将会被期望同意他们的“直接的行为”的组织方法。你可能会被期望在有选择余地的情况下不去购买不利于环境的产品，去避免不必要的汽车旅行，并且去为绿党投票。作为当地Greenpeace群体中的一员，你可能被给予或者采取一系列的角色，例如，作为一个门对门搜集的组织者，作为一个新闻官员，等等。

规则通常影响一个组织文化的下列方面：

·形象和外在

·社会的和休闲的团体（甚至这并不是团体的主要业务范围）

·使用的语言和手势

·一个团体做它的业务的方式

组织中的一个角色，主要是依据我们怎样看待自己以及其他人怎样对我们期望。如果我们把自己当做一个领导者，我们可能会试着去执行这个角色。如果其他人把我们看做是“领导材料”，我们可能能提供这个角色。

在一个组织中，通常存在一系列的角色类型。绝大多数的角色不可避免地归入下列前两种角色分类之中。

·任务角色——一个或多个成员关注执行组织的目标（通常指的是那些“做事情的人”）

·维持的角色——一个或多个成员关注保持组织运营和有效（这些成员通常指的是组织的管理者或者情感的支持者）

·喜剧性的角色——是指其本身是一个笑话的成员或者愿意成为笑柄的人

·观察的角色——一个消极的过程的观察者

·偏离组织目标的角色——是指一个不断的不赞同并且违背组织规则的成员

·专家的角色——在组织的技术行为中最为专家的角色

·发言者的角色——是指把组织的行为向组织外成员交流的角色

在组织中进行交流

组织成员与彼此进行交流的方法对于市场家来说是很重要的。交流的方向和密度影响决策制定的速度、组织成员的满意度以及决策的质量。交流模式的学习可能会帮助你更有效率和更有能力地销售你的产品。

社会学的方法是更多地用来决定交流模式的技术。个人会被问他们可以从哪里获得关于某个特定的题目或产品的信息，以及谁会提供建议和信息。把一个不同圆环联系起来，就会代表在其中去形成一个为社会关系网图。它可能是那些你希望知道关于一本特殊的书的知识怎样在一个团体中进行交流，或者消费者怎样找出关于一项特殊的产品或服务的原因。

当开始了这种研究的时候，三个一般的社会关系网图出现了：环状、星状和所有路线。这些列示在图7.10中。每一条线代表了一种渠道和交流，每一个点代表了个人。

图7.10

练习7.9

你怎样在你的班级内部进行交流？挑选一个在现在的休息时间讨论的主题，并且画出一个社会关系网状图。描述你发现的不同的结构。

顾客参考群体

市场家已经指出了对于顾客行为有最大影响力的群体：

·家庭　家庭成员在决策制定时扮演了不同的角色。

·竞争团体　在整个学校，在我们十几岁的年代以及进入成年人的年代里，我们的周围一直是我们的同龄人和同一社会阶层的人。这些通常都是非正式的和社会性的朋友群体。与家庭一起，亲密的朋友是对我们的消费行为的最大的影响者。

·顾客或者游说集团　在最近几年里，感到他们在交易时处于劣势的消费者，已经形成了有特定目的的团体，其为制造商和服务提供者带来了压力。许多这样的团体可能更多地只有一项目标或者提供一个更一般的“观察者”的角色。

·工作中的团队　工作中的人们同时形成了正式的团队（部门、分部等）和非正式的团队（公司的航海俱乐部、下班后的酒友、办公室的壁球队，等等）。人们花在与同事一起工作的时间提供了充分的互相影响的机会。

◆大型媒体怎样使用参考群体

某种类型的参考群体的作用在于在广告中去影响顾客（见表7.8）。三种通用的方法为：

1.激励的吸引——在某个位置展示产品，或者使用一种庆祝活动，或者使用一种类型的人，这种人是激励顾客的。例如，在一个美丽的房间里展示一种产品，或者使用一个著名的演员来展示该种产品。

2.同类人的吸引——通过一个与消费者相关的人来展示一类产品。一个想要销售汽车电话的广告，可能会在广告中显示一个工作的女子在一个抛锚的汽车里束手无策的样子。

3.专家的吸引——该产品被某个专家认定，这个专家可能是知名的也可能是不知名的，他的目标是要说服消费者这个产品确实能够达到该产品被设计的目标。专家的可信度越高，说服力就越强。例如，一些前任的政府官员由于这个原因被用于不同的场合。

按照该种方法描述的参考群体的使用的方法在于降低了购买的风险、提高了对产品的清晰度。正如我们在前面单元所看到的那样，对于成功的营销有两个最重要的障碍。

表7.8　一些参考群体吸引的例子

◆家庭购买

最可以理解和接受的关于家庭购买的营销模型和购买决策假设孩子们在一个双亲健全的家庭中成长（Sheth 1974,见图7.11）。然而在实际上，今天的家庭结构除了包括已婚的有孩子的夫妇，还包括一系列其他的家庭结构，包括一些单亲家庭。

图7.11　购买决策

资料来源：Adcock,Bradfield,Halberg and Ross(1994).

在家庭购买决策中，购买的决定可以是自动的或者合并作出：仅仅代表自己，代表一个或多个其他的家庭成员，或者把家庭作为一个整体看待。