“消费者行为”

◎专业导航:　“消费者行为”

一、概念

消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。

二、消费者行为具有的特点

第一，消费者行为是动态的。消费者的消费行为随着经济环境的变化和生活水平的提高而不断变化。

第二，消费者行为是各种因素的相互作用。消费者的消费行为受到消费环境、消费预期、消费心理等各个因素的影响。

第三，消费者行为是一个过程。消费者的消费过程是一个收集信息、购前体验、购买决策、现场购买和售后反馈的过程。

第四，消费者行为往往涉及许多不同的参与者。消费者的消费行为受到亲人、朋友、同学、同事等利益相关群体的影响。

第五，消费者行为本质上是一种理智行为。消费者的消费基于自我需求，虽影响因素众多，但其决策过程往往是一个反复思量的意志过程。随着消费者媒介素养和广告素养的不断提高，消费者在消费过程中的购买行为往往取决于理性因素，而非感性因素。

第六，消费者行为是有意识地尽量避免风险的行为。消费者会通过“货比三家”等方式，多方收集信息，减少购买风险。

三、消费者购买行为研究的基本框架

国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W+6O，从而形成消费者购买行为研究的基本框架:

1.市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么?

2.为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么?

3.购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么?

4.如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么?

5.何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么?

6.何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么?

四、消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义

第一，消费者行为研究是企业营销活动的基础，是企业营销活动的起点。

第二，消费者行为研究是企业制定营销策略的重要依据，是企业营销战略的核心内容。

第三，消费者行为研究是企业有效开展广告活动的保障，也是企业公关活动的基础。

第四，消费者行为研究是企业社会营销的主要参考，也是企业商业营销的重要支柱。

有关消费者行为的研究，不仅能够在营销与广告活动中发挥重要作用，而且在公共领域拥有重要的现实意义，一方面消费者行为研究有助于政府制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境;另一方面消费者行为研究还可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被广告主过度地操控。