体育消费者行为特点

体育消费者行为作为一个过程，在不同的阶段会呈现出不同的特点。研究和把握体育消费者行为的特点，有利于体育经营单位搞好体育市场细分和目标市场选择，从而有针对性地开展营销活动。

（一）体育消费者需求特点

消费需求是有层次的，现实生活中生活资料商品分为基本生活商品、发展型商品和享受型商品。相应的消费需求则分为基本生活消费需求、发展型消费需求与享受型消费需求三个由低级到高级的层次。

美国心理学家马斯洛1954年提出需求层次论对分析消费需求有普遍的意义。马斯洛认为，人类的需求随着社会经济、科学技术的发展，随着个人收入的增加而不断变化，从低级向高级发展，永远不会停止。马斯洛把人类的需求分为五个层次。从低级到高级依次为生理需求、安全需求、社会需求、自尊需求、自我实现需求。

对需求层次的划分，与同对商品层次的划分一样也是相对的。在某一地区、某一时期或是在一定的经济水平下是发展性需求，而在另一地区、另一时期或在发展了的经济水平下属于基本生活需求。随着市场经济的发展，人们对教育、娱乐、体育、保健等商品的需求量会越来越大，对服务商品的质量要求也会越来越高。

未能满足的需求是人们行为的第一推动力。同时，人必须在低一级需求得到满足之后，才会产生较高一级的需求。

体育经营单位应研究需求层次发展的客观规律，不失时机地引得和推动人们需求的转化，以便更好地满足需求，取得经营的成功。

体育消费需求，作为发展需求和享受需求，是一种中高层次的消费需求。体育消费者的体育消费需求具有如下特点。

1.差异性

由于体育消费者的兴趣、爱好、年龄、职业等不一样，因此对体育消费需求存在明显的差异性。有的喜欢看足球比赛，有的喜欢看体操表演，有的喜爱保龄球运动，有的喜爱网球运动，也有的喜欢健身健美。即使在健身健美项目中，有的爱好有氧训练，也有的则钟情器械健身等等。

2.层次性

体育消费者的体育消费需求层次有高低之分。满足较低层次的体育消费需求之后，逐步向较高层次的体育消费需求推进；从一般的体育消费需求向技术器材要求较高的体育消费需求发展等，形成阶梯式的发展趋势。

3.伸缩性

由于体育消费是一种闲暇消费，故体育消费者的体育消费需求的价格弹性较大，即体育消费需求一般不会随着体育消费者的购买力和体育商品价格及其他因素的变化而发生显著变化（特别是一些高档的体育消费品）。

4.可诱导性

可诱导性是指体育经营单位根据体育消费者对体育商品的情感变化，通过各种促销手段，可诱导体育消费者产生体育消费需求。

（二）体育消费者购买动机的类型

体育消费者的购买动机除了一般消费者所固有的求实动机、求美动机、求名动机、求同动机等类型之外，还表现为以下所特有的动机，不同的购买动机有各自相应的特点。

1.求新动机

这表现为追求体育商品的新颖和时尚。

2.求奇、求特动机

这表现为追求体育商品的奇异、特殊的式样，别具一格的造型等，注重体育商品的与众不同。

3.求刺激动机

这表现为追求体育商品的一种感官刺激和精神刺激。

4.求现场气氛的动机

这表现为大多数的观赏型体育消费者为了达到一种体育竞赛现场的气氛及一种感情的宣泄，而去观看各类体育比赛或体育表演。

5.求强身健体、防病去病的动机

这表现为参与型的体育消费者为了强身健体、防病去病、延年益寿，而购买各种体育服务商品。

6.求欢渡余暇的动机

这表现为体育消费者为了充实余暇生活、陶冶高尚情操而参加各种健身、休闲、娱乐型的体育活动。

7.求一种社交、公关场合的动机

这表现为利用打高尔夫球、保龄球及其他体育活动的场合，洽谈贸易、签订合同以及开展其他商务活动及公关活动。

8.求一种身价的动机

这表现为各种会员制体育俱乐部、特别是封闭式会员制体育俱乐部会员卡的拥有者，是一种地位及身价的体现。

体育消费者的购买动机，是引起购买发生的关键性因素。因此，体育经营单位应当认真研究和掌握目标体育消费者的购买动机，并以此作为体育经营单位经营决策的依据，有的放矢地实施体育经营策略，从而取得体育市场经营的成功。

（三）体育消费者购买活动的特点

要掌握体育消费者购买活动的特点，首先应当分析体育消费者的购买活动。

1.体育消费者的购买活动分析

体育消费者的购买活动，可以作如下6个方面的分析。

（1）谁是购买者（who）。

根据体育消费者的性别、年龄、职业、收入、性格、爱好等差异，分析最有可能购买某种体育商品的体育消费者类型。例如：网球这一当年贵族运动，现今仍被那些事业有成的中年人和经济条件尚好、个人或家庭及文化层次较高的人继续享用。篮球、羽毛球等体育器材消费较低的项目仍被大多数人消费，有广泛的群众基础。又如：一场精彩的足球比赛吸引了上万名观众，但观众群中主要是青少年和具有倾向性的球迷。要根据这一现实情况，做好消费群体的宣传和售票的策划。

（2）购买什么（what）。

分析体育消费者喜欢且经常购买的体育商品类型（或品牌）。在从事购买行为时，消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的品牌。在选择的过程中，一定会涉及价值判断与比较，这些用以判定品牌优劣的评估标准正是促销人员不能放过的信息。如：购买一套运动服时，在款式、质地、颜色、价格差异不很大的情况下，肯定会选择知名品牌的服装。又如，人们参加健身俱乐部对其指导员的水平、社会知名度、场地设施、地点都非常重视。此外，在了解消费者购买何种品牌时，还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度，若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固。

（3）为何购买（why）。

分析体育消费者购买体育商品的动机和原因。体育消费者为什么购买某特定产品，这是促销人员必须解开的谜题。促销人员着重要了解的是，体育消费者所追求的产品利益点究竟是什么。如一个高中学生，欲购买一双运动鞋。促销人员如果主观认为高中学生尚无经济收入，因此极力向他们推销廉价的“大兴”运动鞋，结果那个学生一点不感兴趣。因为那个学生垂青的是著名品牌的运动鞋，因为品牌运动鞋新颖的款式符合他们追求时尚的心理，而价格因素对他来说就显得不那么重要了。

（4）何地购买（where）。

分析体育消费者喜欢经常光顾的体育消费场所及购买地点。就体育消费场所和购买东西的地点而言，应该了解不同消费群体经常在什么地方进行体育消费和购买物品，及时准确地掌握各种消费的动向和心态，成为有目的进行促销活动和促销目标的参考依据。如在开展全民健身活动中，利用现有的场馆或承包租赁的场地对外开放。首先要根据场馆的条件和开设的项目，分析适合什么年龄，什么层次，什么范围的人来进行体育消费。进而采用有效的促销手段，方可起到事半功倍的效果。像条件好的中年人，事业有成，经济条件好，具备良好的交通工具，追求舒适和高档消费，往往舍近求远，驾车到条件好，甚至能体现自己身份的地方去运动。一般工薪族则就近取材，因地制宜，最好是不用花钱就可进行活动。

（5）何时购买（when）。

分析体育消费者喜欢且经常选择什么时间购买体育商品。消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量），掌握了这些信息可以推估出市场总量，这是了解消费者行为的重要因素，促销人员千万不可掉以轻心。例如，运动服装的促销员瞄准了儿童少年这个群体——学校，在新生入学阶段说服了学校购买的决策者——校长，根据学生人数进行购置。如果合作得好，这种方式可以延续下去。每年的新学期开始就为购买时机，每年一次为购买频率。一次购买多少按人学的学生人数而定，这样形成了购买的数量。

（6）如何购买（how）。

分析体育消费者购买体育商品的方式，主要是指购买体育商品的货币支付方式，是现金还是信用支付，是个人消费还是集团消费，是自费消费还是公款消费等等。

体育经营单位通过对体育消费者购买活动以上六个方面进行认真分析，就可能根据其购买活动的特点，搞好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵活多样的货币支付方式，去满足体育消费者的体育消费需求，从而扩大销售，实现体育经营单位的营销目的。

2.体育消费者购买行为的类型与特点

实际从事购买活动的体育消费者，选购体育商品时的表现各不相同。一方面，购买者因收入、性格、素养等不同而存在着购买心理的差异；另一方面，购物环境也会影响体育消费者的购买行为。比如在顾客多、营业员少、经营面积狭小的情况下，有些人会耐心等待，有些人会易地购买，也有些人则干脆打消购买的念头。根据体育消费者购买的心理状况，可将购买行为分成以下七种类型，各种类型具有其相应的特点。

（1）理智型。

这类体育消费者头脑比较冷静，主观性较强，对体育产品的品质、用途、价格高低等有自己的见解，不易受外界因素的影响。购买体育商品时，常广泛收集信息，做到心中有数，购买体育商品时十分谨慎，反复挑选。

（2）冲动型。

这类体育消费者感情比较外露，即兴性较强，容易受外界刺激和诱导的影响，购买体育商品前通常没有足够的思想准备，凭自己的一时感觉作出购买决策，购买商品时也不愿反复比较，容易做出较快的购买行为。

（3）经济型。

这类体育消费者十分注重体育商品的价格，购买体育商品时图实惠，常根据价格高低来判断体育商品质量的优劣，喜欢购买廉价体育商品。

（4）习惯型。

这类体育消费者根据其以往养成的体育消费习惯，总是按过去购买的某种品牌、商标、规格、档次去用买体育商品，或习惯于在某一场所购买体育商品。其购买通常建立在见解或信任的基础上，较少受广告宣传和流行时尚的影响。

（5）情感型。

这类体育消费者情感体验深刻，想象力丰富，审美感强，购买体育商品时容易受促销宣传和情感的诱导，对购物现场的环境反应十分敏感，常购买符合自己感情需要的体育用品。

（6）群体型。

这类体育消费者往往以一定范围的群体形式来购买体育商品，如以球迷协会、朋友聚会及家庭为单位观看运动竞赛、体育表演和参加各种体育健身、休闲、娱乐活动。也有以某一群体的形式购买运动服装、运动鞋及运动器材等等。

（7）不定型。

这类体育消费者购买心理不稳定，没有明确的购买目标和要求，缺乏对购买物品的选择常识，购买商品时，没有多大主见，往往是奉命购买或随意购买，容易受到旁人意见的左右。

体育经营管理人员，特别是营销人员必须同各种各样的体育消费者打交道，如果不能及时地、准确地判断体育消费者购买行为的类型，以单一的方式对待顾客，某些可能成功的交易便可能落空。因此，及时准确地判断体育消费者的购买行为的类型与特点，可以提高体育经营活动的效率。