媒介消费行为选择

第四节　媒介消费行为选择

媒介消费行为选择,是媒介消费行为的第一步。也就是说,消费者究竟要消费什么媒介,或者消费媒介的什么内容？

大量的消费事实证明,人们的媒介消费是一个主动、积极的消费过程。即使看电视的儿童,也是一个电视意义的主动解释者和意义加工者。

传统经济学中有关于市场经济理性人的假设,我们在本书开始也对媒介消费者给予理性人的假设。但在媒介消费中,特别是21世纪的媒介消费中,人们往往呈现出情感人的特性,这使许多消费现象难以用经济学、社会学单纯地加以解释。

1997年,美国市场学会对消费者行为的界定是:“经营者与消费者之间感情和认知、行为以及他们的生活进行交流的一种能动性的交互作用。”这一定义,实质上是说,消费者行为是一种流动性的互动。

新近崛起的整合营销理论认为,消费者行为主要依赖于主观认知,即非事实认知,是消费者从自认为重要、真实的信息来对环境信息进行加工,并不是理性思考后的认知。^[4]由此可见,影响消费者行为的动因是十分复杂而多变的。

参照彼得·斯坦纳的经济学模型理论,媒介选择与对于其他消费品的选择有一定地方的类似之处。选择性接触理论认为,选择与人的情绪有很大关系。卡茨等人的使用与满足理论,则全面地提示了选择的首要性和多样性。1959年,卡茨在一篇文章中指出,“应当更多地关注人们如何使用媒介,少量关注媒介对人们干了什么。这种研究方法假定,甚至最具忍耐力的大众媒介内容,也不会影响到在其所处的社会和心理背景中没有‘使用’它的个体。这种‘使用’的研究方法假定,人们的价值观、兴趣、社会关系与社会角色等因素都是极有影响的,人们根据自己的兴趣选择地‘制造’看到的和听到的东西。”^[5]

在此我们假定,当前的媒介消费者,是处于一种主动、自由的宽选择状态,即有多种媒介和多种类型的节目,可以自由地选择任何媒介(如果媒介短缺,则只能是一种无选择)。

同时假定,依靠广告支持的媒介,对消费者而言,是一种“免费商品”(这一假定隐匿了观众时间的机会成本、商品中可能增加的那部分广告成本以及未来购买商品的成本),可以以自己的偏好选择媒介或节目。

那么,选择什么样的媒介及其媒介内容,可能与下面的5个因素有关联。

关己性选择

关己性,就是与“我”有关,只有关己才能引起重视,才能进行选择。社会心理学家理查德·皮特和约翰·卡西奥波认为,“当问题与我们相关并且非常重要的时候,人们具有认真思考的倾向。在这种情况下,人们会全面地审视劝导的论点与论据”。^[6]

有什么样的关己问题呢？比如关系到自己人格、关系到自己荣誉等问题。运用弗洛伊德的潜意识理论解释,由于人们潜意识的存在,消费者时常把自己投射到各种媒介及其服务中,他们消费的媒介是其人格的延伸部分。因此说,潜在的人格,在一个方面决定了人们对媒介及其内容的选择。比如选择手机媒介,是消费者首要地要与被勾通者进行实时的听觉的交互性交流,这一媒介成了他的人格的象征,即感性、无障碍、平等的象征。

有用性选择

有用性,是媒介消费最现实的选择标准之一。满足与使用理论认为,能够使用是关键的选择因素。内驱力理论也认为,大部分选择是根据过去行为的结果来进行的,即在媒介消费中,那些对人们有用、有效、有利的诱因结果强化了人们的选择。比如电视、电影媒介的轻松、娱乐作用,使消费者有了倾向性消费。

便利性选择

便利性选择,是消费者的一大特点。对于一个识字不多的消费者,他会选择更便利的视听型媒介比如电视。即将入睡的人们,可能选择消费的是杂志、报纸或Mp3。同样对形式的选择,人们更倾向于简洁、明快的风格。

趋时性选择

用马斯洛的需求理论,当一种媒介需求满足后,更进一步的或更高一层的需求就成为人们行为的推动力,正是这种永不满足的需求的趋时性,使人们不断去选择。这种趋时性还体现在始终追求新的媒介及其内容的消费选择上。比如新闻消费中,从对表象消息的消费进入到背景消息的消费选择。

在现代众多媒介消费选择中,消费往往不是源于需要,而可能是一种符号性、意义性的消费,即人们通过这种消费,确立自己的身份和存在,甚至为消费而消费,只在乎有一个消费形象。

习惯性选择

习惯性是由消费者的消费情趣、品味与习性所养成。消费者不同的情趣、品味与习性,形成了对消费对象的喜好,多次的使用与愉快经验在消费者身上建立了固定的联结,从而养成了消费习惯,无须认知过程参与,就有了无意识的习惯选择。比如许多人清晨的收听广播、早上的看报、午间晚间的看电视、夜里的听音乐和上网等等。而对媒介内容的选择更是“萝卜白菜,各有所爱”,有人自然找寻体育,有人喜欢科技等等,不一而足。有些人因此产生消费友情习惯,比如数十年订阅一份杂志。

复旦大学教授张国良则对消费者选择有一个环境性总结,即表现在适时、适地、适需、适型、适价、适应6个方面。^[7]

我以为,媒介消费选择的原则,可以用最简单的原则表述,就是效用最大、成本最小、质量最优。施拉姆提出了一个十分著名的选择的公式:选择的或然率与提供给人们的报偿(价值)成正比,与代价(费力程度)成反比。这可能是考察选择是否有效用或有多少效用的可行公式。

然而,在实践中也有一些例外,一些人总是在收看收听自己不太喜欢的媒介或节目。这就有一个主动选择和被动选择的问题。1971年传播学者保罗·克雷恩提出,人们往往会处于被动选择状态,打开电视往往出于习惯,并没有想到要看什么样的节目。电视打开之后,才从可供选择的节目中挑选最不让人讨厌的节目。他将这一部分人们称为“被动受众”。所谓“主动受众”,就是只要有自己喜欢的节目就一定会收看收听、否则绝不会收看收听的那些“受众”。由此来看,选择在实践中有复杂性和多样性,并不是所有的理论可以囊括了的。

那么,这里就同时出现了消费者的中止选择行为。消费者的中止选择行为是经常性的。有长久性中止选择和间歇性中止选择两种。

长久性中止选择,即停止了消费行为,视听器官开始注意力转移,较长时间不再进行媒介消费。

间歇性中止选择,是消费者的“游击性活动”,即暂时性的抵抗一种媒介及广告,如去冲咖啡、上洗手间或者转换频道(约翰·菲斯克)。^[8]