了解消费行为

二、了解消费行为

消费者行为指的是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。现代市场经济条件下,我们研究消费者行为,不仅要了解消费者是如何获取产品和服务的,还要了解消费者是如何消费产品,以及产品在使用寿命结束之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验、消费者处置淘汰和过时产品的方式和感受都会影响下一轮消费者的购买。

消费者行为包括如下几个方面的因素:购买者是指构成某产品的市场的群体;购买对象指消费者购买了什么样的产品;购买目的指的是消费者为什么产生购买行为,背后可以追寻的是消费者的购买动机;购买组织指向参与了购买行为的群体和个人;购买行动着眼于消费者购买行为的具体过程,包括了店铺选择、购买时机、品牌选定、货币支付等;另外还有在什么时间购买以及在什么地方购买等。

消费者行为具有多样性、复杂性、可把握性和可引导性的特点。多样性表现为不同的消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重,即使是同一消费者在不同的时期、不同的情境以及不同产品的选择上,其消费行为也具有较大的差异性。消费行为的多样性决定了消费行为的复杂,同时,消费者所面临的多种内部和外部因素也影响了消费者的具体购买行为。比如消费行为受消费动机的影响,但消费行为背后的动机却是隐蔽和复杂的,同一种动机可能促使不同的行为,同一种行为也有可能来自于多种动机的综合作用。消费行为虽然错综复杂,但也并非完全不可捉摸。在广告创意中,通过精心设计的调查完全可以准确地了解和掌控消费者的复杂消费行为。因为在各个具体的消费行为背后是具有可以归纳的共性的,这个共性就是消费者的需要。需要促使人类产生各种各样的消费行为,这是消费行为规律的共性。能够掌握和洞悉消费行为,我们就可以尝试对消费者的购买活动进行引导。当消费者对自己的潜在需要以及可以满足这一需要的产品并不十分清楚时,企业可以通过提供相应产品与服务或传播相关信息的方式来触发和强化这一需要。从这个意义上说,消费行为是可以被激发和引导的。当然我们也应该注意广告活动中引导消费行为的前提是产品和服务确实能够给消费者带来实际的利益,同时我们的引导行为又是完全合乎法律和社会道德规范的,不然广告行为会带来适得其反的后果。