态度改变理论之深入研究

第六节　态度改变理论之深入研究

20世纪60年代以来，态度改变的领域有了相当大的发展。费斯廷格继续作了许多意义深远的研究，在1963年至1964年间提出，除非有一种环境或行为的改变给予支持与维护，否则在劝服性传播一时冲击下的态度改变不会自动导致实际行为的改变。相反，这种态度的改变会逐步消减。在他的启示下，人们在态度改变研究中采取态度测量和行为测量相结合的方法。在这时期，卡茨（D.Katz）从功能角度综合学习论和一致论这两种以前相反的方法，研究态度改变问题。他的研究还相当直接地启示了莱平格尔（O.Lerbinger）的五种劝服性设计。此外，麦奎尔（William McGuire）的“防疫论”集中研究抵御劝服的最佳方法，而同时代的许多人在研究劝服人的最好方法。

一、卡茨（D.Katz）的功能论

在现代生物学和控制论的影响下，20世纪60年代系统论在西方学界流行。卡茨及其同事运用系统论的方法，结合学习论和一致论两种研究思路，创立了态度改变的功能论。

他们的假设是：人的态度之形成和改变，是服从于人的心理需要，即完成一定的心理功能；只有了解了某种态度所基于的心理需求，才能预料态度何时变化和何以改变。对于不同的人而言，相同的态度可能基于不同的动机，例如，有人看电影为了娱乐，有的则为了交友。

卡茨提出了态度的四大功能系统：

（1）工具性的、调节性的、实用性的功能。人们采取某些态度有时是为了将其从外在环境所得的报酬扩大到最高限度，而将其支出缩减到最低限度。如果报酬最大而支出最小，那么态度可能是肯定的，反之则不然。例如，一个反战的人可能会赞同反战的宣言。

（2）自我防卫的功能。人们采取某些态度有时是为了抵抗外在的威胁和内心的冲突。威胁的转移、情绪的宣泄、自我觉悟的提高都可能改变此类态度。

（3）表述价值观的功能。人们采取某些态度有时为了表现自己的价值观，为了维护、肯定或加强自我所认同的地位与身份，改善自我形象，表现自我以及判断自我。当人们对自我有了某种程度的不满，或产生了更为相称的新态度，或有了新的需求，并有力量舍弃原有价值观的时候，他们可能改变态度。

（4）知识功能。某些态度之所以被采取，是因为他们足以满足求知欲，给人们提供认知框架和人生及世界的意义，以免人生活在混沌之中。人类的知识不局限于科学技术，哲学、宗教信仰、文化规范与习俗等也是重要的知识系统，它们使人得以应付人生，过一种有秩序有意义的生活；由于环境的改变或新信息引起的迷茫以及更充分更可靠的新知识的产生，这些条件有可能导致态度的改变。

卡茨指出各个功能是相互联系的，态度往往处在诸功能的网状之中。如果不了解引起某态度的功能，就企图改变这种态度，那么很可能适得其反。

二、麦奎尔的防疫论

“防疫论”的目的是寻找抵制劝服和态度改变的最有效的方法。贾尼斯（I.Janis）和拉姆斯戴恩50年代初在关于只说一面和两面都说的讯息研究中，提出了态度研究方面的防疫问题。他们的研究表明：如果反宣传接踵而至的话，那么两面都说的讯息能更有效地抵御受者态度和观点上的改变；最有效的讯息是论点明确，而且两面都说。

六七十年代，麦奎尔及其助手巴巴季奥奇斯（D.Popageogos）深入研究抵御态度变化的问题，建立了防疫论。

麦奎尔的“防疫论”是从医学类推而出的。在医学上，预防疾病和增加抵抗力的两大办法是：滋补法（休息、锻炼和饮食调养等）和接种法（接触弱性细菌以增加抵抗力）。他认为，两种方法都可以运用于态度改变研究。他们的实验证明：用滋补法让一个人事先接触支持其基本信念的论证和用接种法让一个人事先接触一种弱性的、为刺激其防卫的反面论证，两者都能有效抵御态度改变，但后者效果更好；另外，主动参与接受冲击跟被动参与相比较，前者更能增强受者抵抗态度变化的能力。

应该指出，无论是滋补性的讯息，还是接触性的讯息，其结论都必须明确支持受者的基本信念和知识体系，反之则达不到防疫目的。

在实验中，麦奎尔及其同事选择了我们文化中一致公认的“文化基本常识”。实验分防疫和进犯两个阶段。在防疫阶段，让实验对象接触支持性的材料（支持所选文化常识的材料）和驳斥性的材料（包括对所选文化常识的反驳以及对此种反驳的有力还击）。结果表明：1）就促使文化常识抵御态度改变而言，接受防疫效果很大；2）驳斥性材料比之于支持性材料效果更好；3）由于在实施防疫的情况下，对基本文化常识攻击的效果呈递减状态，同时实验对象还积极寻求其他支持性论证，所以他们会形成某种防疫力。

三、莱平格尔（O.Lerbinger）的五种劝服性设计

莱平格尔在他的《劝服性传播的设计》中，他对态度改变理论的实际运用作出了积极的贡献。在卡茨（D.Katz）“功能论”的影响下，他讨论了改变态度的各种策略，提出了五组设计。

第一，刺激反应设计（S-R）。其目标是通过联结和反复在刺激和反应间建立联系。在大众传播中，这一设计频繁地运用于给文字提供新的含义，包括符号性的和暗示性的。文字和画面的符号性含义，是指文字或画面具有了它的辞典意义之外的含义。例如，在广告宣传中，商品牌子（文字）起了指代商品的作用。人们一听到或一见到“小天鹅”（商品牌子），就联想起某种洗衣机（商品）。文字和画面的暗示性含义，是指此文字或画面跟某事物有某种象征性的联结关系。例如，某化妆品的广告语“今年二十，明年十八”，这句话被赋予描写此化妆品品质的暗示性含义。

S-R设计颇为简单，基于重复、吸引、接近等原则。其长处在于不需要对受众很了解，而且这种简单的学习形式，对各类人都能奏效。因此，S-R设计在大众传播，尤其在电视广告中运用得十分广泛。

第二，引发动机的设计。这一设计跟“一致论”关系最为密切。它包括两个步骤：了解人们的动机和需求，然后以讯息或产品去引发它们。马斯洛（A.H.Maslow）心理学认为，人有五个层次的需要：生物的、安全的、社会的、自我的和自我实现；这些需要构成了一个递进的等级体系，即人们首先致力于满足最低需要（诸如生理的，安全的），然后追求较高级的需要。通过迎合或激发人的各类需求，大众传播讯息可以达到有效的劝服效果。

第三，认知性设计。这一设计旨在引导和影响受众的认知活动。基于人能合理思考的假设，这一设计采取两种不同的方法：1）试图通过提供事实、信息和逻辑的推断来进行劝服；2）利用人们求得一致的欲望来形成态度改变。这既可以通过激发或提示人们某种不和谐感，也可以通过迫使人们参与一项公开行为或做出某种许诺来达到。跟S-R设计注重“形象”不同，认知性设计更侧重“事实”和“问题”，着力引发和规范受众的思想。

第四，社会性设计。它诉诸社会群体的力量，以影响作为社会群体的受众。这种设计的基本观念是：1）个人严重依赖他人；2）社会的赞同和其他人的行动都能起到劝服效果。其实质是利用人们的从众心理。例如，在宣传活动中，号召“随大流”比比皆是。一则染发颜料的广告说：“我敢打赌，你有许多朋友都用这种染剂，不过你不知道罢了。”

第五，性格设计。这种设计直接建立在卡茨所提出的态度的两种功能（表达价值观和自我防卫）的基础上，其主要的假设是：意见和态度从根本上讲是性格的一个组成部分。在试图开展劝服活动时，要充分考虑受者的性格需要，使受者在现象和体验中实现向往已久的性格。例如，万宝路香烟电视广告，将香烟和美国西部男人的壮美联系在一起；苏格兰威士忌广告语：“为了那些不愿妥协的人”，饮酒者可以借此在自己身上发现和确证这种人格素质。

【注释】

[1]James A.Anderson and Timothy P.Meyer，Mediated Communication，London：Sage Publications，1988，pp.161—165.

[2]J.Klapper，The Effects of Mass Communication，New York：Free Press，1960.

[3]Windahl et al.，Using Communication Theory，London and Newbury Park：Sage Publications，1992.

[4]G.Lang and K.Lang，“Mass Communication and Public Opinion：Strategies for Perspectives”，in M.Rosenberg and R.H.Turnor（eds），Social Psychology，New York：Basic Books，1981，pp.653—682.

[5]Denis McQuail，Mass Communication Theory，London：Sage Publications，1996，pp.333—338.

[6]Denis McQuail，Mass Communication Theory，London：Sage Publications，1996，pp.41—48.

[7]戴元光等：《传播学原理与应用》，兰州大学出版社1988年版，第256—257页。

[8]W.Gamson and A.Modigliani，“Media Discourse and Public Opinion on Nuclear Power：A Constructivist Approach”，American Journal of Sociology，95：pp.1—37.

[9]Denis McQuail，Mass Communication Theory，London：Sage Publications，1996，pp.333—338.

[10]S.Price，Communication Studies，London：Longman，1996，pp.4—5.

[11]J.Klapper，The Effects of Mass Communication，New York：Free Press，1960，p.8.

[12]Denis McQuail，Mass Communication Theory，London：Sage Publications，1996，pp.333—338.

[13]G.Lang and K.Lang，“Mass Communication and Public Opinion：Strategies for Perspectives”，in M.Rosenberg and R.H.Turnor（eds），Social Psychology，New York：Basic Books，1981，pp.653—682.

[14]赛弗林、坦卡特：《传播学的起源研究与应用》，福建人民出版社1985年版。

[15]Denis McQuail Mass Communication Theory，London：Sage Publications，1996，pp.330—331.

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[20]张隆栋主编：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第155页。

[21]威伯尔·施拉姆：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第201页。

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[63]赛弗林、坦卡特：《传播学的起源研究与应用》，福建人民出版社1985年版，第265—266页。

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