态度改变的过程

态度改变是指一个人已经形成的态度，在接受某一信息或意见的影响之后，所引起的相应的变化。

改变人的态度在现实生活中是常见而重要的，实际上，生活在现代社会中的每一个人，从早到晚都会遇到各种各样的信息，会遇到各种各样的宣传和说服，都在面临着态度的改变。

一、影响说服效果的因素

(一)说服者—信息源

在说服和态度改变中，说服者是一个重要的因素。在考虑说服者本身的作用和因素时，一般侧重于以下几个方面。

1.专业性

又称专家身份。指说服者的身份具有使人信服的权威性。使说服者具有权威性的因素很多，诸如受教育程度、专业训练、社会经验、年龄、社会地位、职业等。

一般来说，说服者的权威性越大，目标对象中改变自己态度的可能性就越大。阿隆森与其同事曾对此做过一个著名的实验。在实验中，实验者告诉被试他们正在参与一项美学评估活动，要求被试对一些诗歌样本进行评价。当一些被试对其中的某一作品做了否定性评价后，实验者告诉被试，有人对被他所否定的诗却评价很高。这时，其中一部分被试被告知，做出这一肯定性评价的是当时著名的诗人爱略特；而另一部分被试则被告知，做出肯定性评价的是一位普通的师范学生。然后，让所有的被试重新评价这首诗。其结果是，获悉著名诗人对这首诗评价很高的被试，大都改变了其原先的态度，给予了相应的肯定性评价；而获知师范生对这首诗评价很高的被试，则很少有人改变原先的态度。这一实验说明，威信高或具有权威形象的说服者，比威信低或不具有权威性的说服者，其意见所引起的态度变化的可能性要大得多。

2.可靠性

可靠性指目标对象对说服者相信的程度。

一些与说服者直接相关的因素，比如说服者的人格特征、外表仪态、讲话时的信心、公正、客观、无偏见等，都会影响到这种可靠性。

另一个影响可靠性的因素，是说服者的意图和动机。不论说服者的专业如何，目标对象相不相信他的公正是至关重要的。在社会心理学所进行的有关研究中，当说服者所提出的主张与其自身利益完全相反时，他的影响力也就会最大。因此，对于说服者来说，如何让被说服者相信他是公正、客观和无偏见的是一个非常重要的问题。正因为如此，我们在改变他人态度时，要注意避免过于吹捧自己。

3.吸引力

说服者的吸引力指说服者具有一些令人喜欢的特征以及其受人欢迎的程度，不论这种特征是内在的还是外在的。一些社会心理学家通过实验研究证明，喜欢一个人的程度越高，那么受其影响而改变态度的可能性也越大。

(二)信息传递的方式

就说服过程而言，不仅要看是什么人说的，而且还要看他是如何说的以及说的是什么。

1.信息的差异性

要改变目标对象的态度，说服者所提供的信息必然会与目标对象已有的态度形成对比。这种对比或差异的存在，是促使态度改变的压力，差异越大促使改变的潜在压力也越大。但却不一定导致更大的态度改变。有两种因素影响着两者差异间的关系。（1）当差异变得异常大时，被说服者会发现，自己已经很难使其态度改变到足以消除这些差异。（2）一种差异极大的信息会使个体对信息来源的可靠性产生怀疑。所以，当差异程度很高时，个体倾向于贬低信息来源，而非改变态度，减少压力。

2.信息的情绪性

要改变目标对象的态度，说服者既可以借助理性说服，也可以借助情绪唤醒。从20世纪60年代到70年代的数十项研究表明，在总的倾向上，情绪卷入深度越强，越有利于态度的改变。很多心理学家用不同方式重复过的一个经典实验，是用不同方法激发起人们的不同的恐惧水平，然后与没有恐惧唤起的控制情境相比，看恐惧水平对态度改变的影响作用。比如劝导戒烟，控制情景可以是只提供劝告戒烟的信息加上X光检查，则可构成低度恐惧情境；如给被试观看吸烟致使肺部发黑的照片则为中度恐惧情境；如提供的材料是肺癌患者肺部糜烂的照片则可构成高度恐惧情境。研究结果发现，恐惧唤起水平越高，则态度改变的效果也越好。

能激发好感与能引起恐惧的信息一样，容易促使态度的改变。

3.信息的组织性

要改变目标对象的态度，说服者还可以通过对信息内容进行不同的组织，来增强说服的效果。对此，可以做如下两方面的分析。

（1）单方面传递与双方面传递

单方面传递又称单方面论据传递，指说服者只是单方面表明对自己有利的论点。

双方面传递又称双方面论据传递，指说服者在说服过程中，既表明自己的论点和优越性，也指出与自己相反的论点存在的价值，并巧妙地让目标对象领会自己的论点优于其原有论点。

霍夫兰在二战中的实验表明，二者之间并无绝对的优劣差别，其对态度改变的实际效果一般取决于下列因素：a.目标对象的受教育程度：高中以下文化程度，单方面传递效果好；高中以上文化程度，双方面传递效果好。b.目标对象的原有态度与说服者不一致时，双方面传递效果好；而一致时，单方面传递效果更佳。

（2）首因效应与近因效应

如果要进行双方面论据传递，在其他因素保持不变的情况下，是先发表对自己有利论点说服效果好呢？还是后发表的说服效果好？这涉及传递信息的呈现顺序的作用问题。当说服者提供两个相互对立的论点时，先发表的会起到先入为主的作用，称之为首因效应；后发表的会起到记忆鲜明的作用，称之为近因效应。

米莱和坎普贝尔研究表明：产生首因效应还是近因效应，取决于先后提供两种论点时中间间隔的时间，以及发表论点后表明态度或行动时中间间隔的时间。

如果提供一个论点后紧接着提供相反的论点，被说服者隔一段时间后才表明态度或行动既产生首因效应，也即先发表的信息会有更好的说服效果。如果发表一个论点后，隔一段时间才提供相反的论点，被说服者又需马上表明态度，则会出现近因效应，也即后发表的信息会有更好的说服效果。

(三)目标对象—被说服者

信息源及信息内容的影响，最终必然会体现在目标对象上。因此，目标对象所具备的特点也会影响到说服效果。对此我们做如下分析。

1.原有态度的强度

目标对象原有态度的强度的变化，主要受四种因素的影响：（1）既成事实：是指个人自身采取行动以后对自身态度的影响。（2）公开声明：公开表明过的态度，也就是已经承认他原先的观点错了，已经产生了自我否定。（3）自由选择程度：对于某一种观点或态度的自由选择会比被迫做出的选择引起更强的信奉感。（4）自我涉入：是指个体在实践一种观点中涉足的深浅。自我涉入浅的，态度容易改变；自我涉入深的，态度不容易改变。

2.心理免疫

目标对象态度的改变的难易，还与其是否经过心理免疫有关。经过心理免疫的目标对象，会对劝导和说服信息产生抵制，这类似于医学中增强机体的抗病能力来预防疾病的道理。

麦克奎尔受上述思想启发，在改变态度过程中引进了心理免疫的概念。他认为，个体的抵抗能力越强，就越能抵抗说服。而提高个体抵抗力的方法有两种：一是为其提供附加的论据、论点，直接支持和强化其原有的观念，麦克奎尔称之为“支持预防”；二是进行“防御注射”，增强其抵制有害观点的能力，麦克奎尔称之为“接种预防”或“心理免疫”。麦克奎尔曾强调，像对付疾病一样，提高抵抗力最有效的方式，是建立心理免疫。

3.人格特征

与可说服有关的人格特征主要有两点：一是自尊或自信心。自尊低的人比自尊高的人更容易被说服。二是智能或能力。智能高的人很少受到不一致或不合理逻辑的论点的影响。麦克奎尔指出：说服信息分两种：一种是强调理解，一种是强调顺从。高智能者易受前者的影响，低智能者则易受后者的影响。

(四)情景因素

说服过程是在一定的背景条件下和特定的情境中进行的，这些背景或情境条件对说服效果有着重要的影响。对此，我们可以对霍夫兰提出的“预警”和“分心”来进行研究。

1.预警

如果一个人在遭受某一与之相反的观点说服前能预先知道（预警）将会发生的情况，他将更有力地抵御这一观点的说服，这就是所谓预警的作用。

弗里得曼等人在一项实验中，证实了预警的效果和作用。他们在实验前10分钟告诉一些少年被试，他们仍将要接受“为什么不允许青少年开车”的宣传；而另一些少年直到研究开始时才被告知这一消息。结果显示，有10分钟预警的少年受这个演讲宣传的影响，要比没有预警的那一组少年小得多。这说明，预警使他们抵制传递的信息而影响说服的效果。

2.分心

在说服过程中，情景中的某些刺激因素会引起说服对象的分心，使之难以把注意力集中在所接受的信息上。一般来说，分心的作用主要是干扰目标对象对传递信息的注意程度，以便削弱他对说服的防御和抵制。

以下介绍关于分心研究的两种观点。

费斯汀格和麦考比的一项实验表明：当目标对象原来反对说服者的观点时，如能使目标对象分心，则说服反而会更加有效。由于分心能干扰反驳过程，故能产生更顺利的态度改变。相反，若未分心，该信息将很容易引起许多抵制或反驳过程。

金巴尔多等人指出，分心对说服效果的影响，取决于目标对象注意信息的程度和注意分散的程度。当注意传递信息时，分心会提高说服效果；当注意分心刺激时，分心会降低说服效果。而过度分心将使说服性信息完全未被摄入，效果为零。因此，分心刺激不能过强，否则会干扰对传递信息的注意，削弱说服效果。

二、态度改变的说服模型

改变人的态度是一项十分复杂的工作。针对各种各样的因素，采取行之有效的方法；针对各种各样因素的变化，做出相应的对策。把握改变态度的方法与技巧，这是态度改变过程中基本的要求。

1959年，美国社会心理学家霍夫兰提出一种以信息交流过程为基础的态度改变模型即说服模型。如图3-1：

图3-1　态度改变的说服模型

在上述模型中，我们可以了解到影响态度改变的各种因素，而说服的效果也是由这些因素的相互关系或作用决定的。

霍夫兰指出：“任何一个说服过程，都是从某一可见的说服刺激开始的。也就是说，必须有一位信息的传播者，也即说服者，他对某一问题有一定的看法，并力图说服他人也持有同样的看法。要做到这一点，说服者必须设计好一套传递的信息，即对传递的信息内容精心组织，对信息传递的方式精心安排，以说服他人相信他的观点是正确的，并和劝说他人放弃原有的观点，从而和他自己的态度相一致。”

因此，认识到说服效果或态度改变的因素是研究说服效果、提高说服质量关重要的问题。