态度改变的策略

第三节　态度改变的策略

从某种意义上说，广告是通过信息的传递，使消费者形成或改变态度，接受广告宣传的商品或劳务。美国心理学家麦奎尔认为，被说服者从接触信息到接触信息做出反应，其中包括一系列心理活动。即:①接触传播的信息;②知觉注意或有效收集有关信息;③理解这些信息;④接受信息，并以此为基础改变原有态度;⑤存入记忆;⑥必要时根据所受影响来反映新的情况;⑦做出决定;⑧采取行动执行决定。这是一个达到说服效果的完整心理过程。作为说服者，除应考虑消费者的知觉、注意效果外，广告人还应考虑传播源的可信度、传播内容的组织以及传播对象等因素对信息理解、接受的影响。

一、影响态度改变的因素

1.传播源的可信度

同一信息来自不同的传播源，就会产生不同的说服效果。美国心理学家凯尔曼做过一个实验，让一个人就青少年犯罪问题在三种场合作两次内容相同的演讲。在第一种场合向听众介绍说演讲者是个法官，在第二种场合向听众介绍说演讲者是个默默无闻的门外汉，在第三种场合向听众介绍说演讲者是个名声不大好的人。实验结果表明，“法官”的演讲让人感到可靠，而“名声不好的人”的演讲几乎无说服效果。传播源的可信度越高，说服力越强。传播源的可信度包括厂家的可信度，广告载体的可信度，广告人物形象的可信度和广告内容的可信度。

厂家的可信度，就是企业的信誉。它表现在两个方面:一是企业本身的形象，在商界有影响、有地位、有实力的企业可信度高。如可口可乐公司生产的可口可乐是目前世界上最畅销的饮料之一，自1886年诞生以来，一直被视为美国的象征，形象颇佳。二是企业产品品牌的形象，它间接地反映出厂家的可信度。如海尔电器的生产厂家，因其质量好，售后服务好，在消费者中建立了良好的信誉。当海尔手机广告出现时，消费者因已对海尔产品有好印象，故易于接受海尔手机。

2.传播载体的可信度

传播载体的可信度即消费者对广告被登载或传播的信息载体的信任程度。一般来说，载体的级别越高，可信度越高。如《人民日报》、《经济日报》等国家级报刊所刊载的广告，较地方小报所刊载的广告，可信度要高得多。刊载过几次虚假广告的报纸，其可信度便成问题。所以越来越多的媒介，十分注意自身形象，不断维护和提高其可信度。

3.广告人物形象的可信度

广告人物形象的可信度主要指电视广告演员和其他介绍商品的广告人物的可信度，因为他们是该商品的直接推荐者。例如，有银幕上的贤妻良母之称的王馥荔为金博杀虫水做广告，其可信度就高。还有某些歌星、影星做化妆品或护肤品的广告，可信度也较一般广告人物高。特别是某方面的专家，其推荐的又是专业范围内的商品，其可信度最高。如世界网球明星张德培推荐网球拍，体操王子李宁推荐李宁牌运动服。

4.广告内容的可信度

广告内容的可信度包括态度的诚恳和说服的有理有据。其中，广告内容的组织尤其重要。广告内容的组织应便于消费者知觉、注意、理解、记忆和接受，这样才能最有效地发挥广告的服务力量。

广告内容的组织，主要有以下原则:

(1)把握商品特征，突出重点。

广告说服要把握商品的主要特征，诉求点不能过多、过滥。消费者对商品的态度可以是多方面的，但并非有关商品的所有态度都对购买行为起作用。麦伊尔和阿尔波特的研究显示，在购买行为中只有极少数特征态度真正起作用。所谓特征态度，是指既与商品的特征属性直接相关，又与实际购买紧密关联的态度。有研究人员曾就11种不同牌子的清洁剂，对家庭主妇的态度进行调查，调查内容涉及外观、去污力、使用时在手里是否有粗糙感，以及气味和价格，等等。结果发现，在诸多属性中只有去污力、粗糙感和价格与购买行为有关。消费者对清洁剂中这三个属性的态度就是特征态度，而其他属性的态度为非特征态度。因此，广告内容的重点，要放在商品的特征上，近年推出的洗涤新产品，如碧浪、奥妙、立白，其广告均在去污力上做文章，是对商品特征属性的把握。

(2)广告说服有时需要使用正面证据与反面证据，是使用单面证据，还是使用双面证据，要视该产品的主要消费对象而定。

美国心理学家霍夫兰德在“二战”即将结束时，在美军士兵中做过一项实验。当时德国已投降，士兵们对战争胜利表现出过于盲目乐观，厌战情绪滋长，期望早日退伍回家。如何使士兵们改变盲目乐观的态度，保持旺盛的斗志呢?心理实验人员对一部分士兵的进行单面证据宣传，强调盟军补给线过长，日本资源丰富，日军还很强大，等等，以论证战争将继续打下去。对另一部分士兵则进行两面证据宣传，除宣传对盟军不利的论据外，还提出相反的观点。如指出盟军海军力量占优势，日本海军受到重创。在比较了正、反两方面论据后，再阐明战争还要延长的观点。结果表明:受教育程度低的士兵易受单面证据影响。由此可见，双面证据适合于尝试性说服，单面证据更适用于浅层说服。就广告说服而言，关键要看消费者对商品的原有态度，若消费者对该商品没有什么疑虑，用双面证据就会弄巧成拙，它提醒消费者从反面看问题，反而降低了广告的说服力;相反，若消费者对该商品持怀疑态度，单面证据就很难奏效。

两面论据广告有时还会给人一种诚实可信的感觉。在我国，香烟的包装盒上通常都注有“吸烟危害身体健康”的字样，这样的警示语比遮掩商品危害的广告语更能使消费者对企业产生良好的印象。还有众多的证券公司，时时提醒股民:“股市有风险，入市须谨慎!”这类广告语便是成功运用两面说服的例子。

(3)明说暗示，各得其妙。

一个听来的观点或结论，同一个自己通过思考推断出来的观点或结论相比，后者的可信度要大于前者。因为前者没有思维活动的介入，而后者则需运用已有知识，进行判断推理，找到答案。人们更相信自己的思维能力。同时，一个强加的观点或意见与一个自己思考后得到的观点或意见，从感情上说，后者更易被人接受。心理学家做过许多实验，结果表明，说服中用暗示的方法让被说服者自己推导出预期结论，比直接说出结论效果更好。

暗示结论的方法受到一定条件的限制:一是广告内容安排逻辑要强，消费者看后能自然而然地得出广告宣传的预期观点或者说结论;二是广告的受众具有一定的判断、推理能力，能够推导出广告宣传的预期观点或结论;三是广告内容要引起受众的兴趣，让人爱看，并觉得有点意思，有点琢磨头。在不能满足这些条件的情况下，说服还是来得直接点好。

明说结论多用于一些浅显性说服，它是强化态度的有效办法。比如公园里的广告牌——“请勿采摘花木”，说得直接明白，一目了然。而有的公园草坪广告是这样写的:“碧草茵茵，何忍踏之!”这句广告语写很含蓄，也很有艺术性，但对儿童就不大适宜，因为对他们来说这句话也许不太容易理解。

二、态度改变的具体策略

以上我们谈到的是影响消费者的态度改变的几大因素。在实践中，要想改变消费者的态度，可从态度的结构出发，从改变态度的认知成分、情感成分以及行为成分，来最终改变消费者的态度。

1.改变认知成分

改变态度的一个常用的有效方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人们对于吸烟的态度，可以向人们提供吸烟对健康不利的信息。这一行动背后的理论就是，影响认知可以改变情感和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，从而导致对所购产品的喜爱。

以下有四种基本的营销策略可以用来改变消费者态度的认知结构:

(1)改变信念。

这一策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，很多消费者认为奶粉没有鲜奶有营养，那么，广告就可以通过大量的事实和客观的描述来宣传奶粉的优点，最终改变消费者这一信念。

(2)转变权重。

消费者对某些产品的评价不高，一般来说并不意味着该产品的各种性能都不行，并且在很多情况下，这些评价不高的产品在个别特性上已胜过了与之竞争的产品。那么问题在于要改变消费者对这些个别特性不重要的态度。例如，某种品牌的手机上网速度很快，但由于消费者认为手机上网这一功能并不重要，因而以该特点著称的这款手机受到冷遇。为了改变消费者这一态度，广告可突出手机上网的重要性与时尚感，让消费者感到，今后手机上网是一种必然趋势。

(3)增加新信念。

对于一种处于成熟阶段的商品，采用这一策略显得尤为重要。还是以手机为例，当通话效果、待机时间以及收发短信信息成为衡量手机的常规标准时，不少手机生产厂家又开始强调手机接受彩信的功能以及能旋转“跳舞”等新的信念，以此来吸引消费者。

(4)改变理想点。

这一点类似于以上第二点，即改变消费者对理想产品的概念。例如，绿色营销的倡导者们努力改变人们关于好产品的概念，衡量一个产品的好坏不再是物美价廉，而是纯天然原料、最低限度的包装、制造过程无污染以及材料的可回收和再利用。

2.改变情感成分

人是情感的动物，前面曾提到，在态度的三要素中，情感成分往往是起决定作用的。那么要改变态度中的情感成分，可以让某种品牌或产品同更让人愉悦的情感象征联系起来，使消费者对品牌产生好感。

对于这一点，有学者认为，其理论基础是经典性的条件反射。在这种方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一首好听的歌曲或一个公众喜欢的人物不断与品牌同时播放，过了一段时间后，与该音乐及该人物相联系的情感就会转移到品牌上来。例如，由于在广告中引用了景岗山的《我的眼里只有你》的歌曲，娃哈哈纯净水的广告，就让消费者将纯净水与动听的歌曲以及充满激情和浪漫的爱情联系起来，对年轻消费者来说，大大增加了对该产品的喜爱程度。

消费者积极的情感包括信任感、安全感、美感、亲切感、好奇感，等等，而在这诸多种积极情感中，亲切感、温馨感往往又最能拨动消费者的心弦，使之产生积极的态度。

3.改变行为成分

行为，具体来讲是消费行为，可以先于认知和情感的发展，亦或以与认知、情感相对立的形式发生。例如，一位老年消费者可能不喜欢酸奶，但当一位促销小姐向他介绍酸奶的营养价值，并递过一杯请他品尝时，为了表示对促销人员的尊重，他喝了一杯，结果发现口感不错，从而改变了以前的态度。因此，我们可以看出，行为可以直接导致情感或认知的形成，因为消费者经常在事先没有认知和情感的情况下，尝试购买和使用某种产品。那么，在改变情感或认知之前改变行为，可以说是先入为主、先斩后奏。这也就是为什么试销、免费试用、现场展示、赠品都能成为引导消费者购买的原因。

三、消费者拒绝态度的表现及转化

以上是从态度的结构入手，谈到如何改变消费者的态度。在实际销售中，消费者会因为多种原因对产品产生消极的态度，以至于拒绝购买，这种情况是很多的。作为营销人员应如何看待消费者这一态度的形成?如何采取适当的方式予以转化?或者将这种消极态度降到最低限度?对于这个常见而棘手的问题，我们不妨从以下几个方面加以分析。

1.拒绝购买态度的表现及原因

拒绝购买态度，根据其表现的强弱程度不同，可分为一般性拒绝、彻底性拒绝和隐蔽性拒绝。一般性拒绝，是指消费者在作出拒绝购买的决定时，未经深思熟虑，带有很大的随意性。在一般性拒绝中，消费者具有一定的购买欲望，但由于注意力未能集中指向特定商品，因而购买信心不足;或者经认知活动后，发现商品在品质、性能或价格等方面不能完全满足其需要，因而在决策时作出不购买的决定。

彻底性拒绝，是指消费者经过理性思考后作出的拒绝购买决定，这种拒绝表现得十分坚决。彻底性拒绝的原因比较明显，如根本没有需求欲望，或是由于商品的某些特征与消费者心理要求相差太远，或是由于对商品的性能、品质等极不信任。

隐蔽性拒绝，是指消费者出于某种原因，不愿说出拒绝购买的真正动机，而用别的理由加以掩饰。这种拒绝的原因比较复杂，或许是出于自尊心理，如不愿承认商品因价格昂贵无力支付而拒绝购买;或是缺乏对商品应有的知识，无法作出正确决策而以其他托词为掩饰;或是对商品或服务人员的印象欠佳，但又不愿引起冲突，而说成其他原因，等等。总之，隐蔽性拒绝大多是出于自尊心、社会性心理需要或习惯心理的影响而产生的，在我国这个有含蓄、内敛传统的国家，隐蔽性拒绝比较普遍。

2.拒绝购买态度的转化

前面谈到，态度具有相对的稳定性，消费者的拒绝态度一旦形成，便会持续一段时间，很难改变。当然，这种情形也并非绝对，如果采用适当的方法，针对不同类型的拒绝，采取不同的转化技巧，还是很有效果的。

对于一般性拒绝的消费者，可尽快对其宣传有关商品新的知识和信息，因为一般性拒绝往往是因为缺乏对商品的全面认识而采取的初步决定，拒绝行为并不十分坚决，因此，应着重向他们介绍更多的商品知识，帮助其提高对商品的认识能力，使其改变原有的印象，增强购买信心，最终改变拒绝购买的消极态度。

对于彻底性拒绝购买的消费者，则可弱化其拒绝购买的强度，转移其注意目标，引导新的需求。当然，彻底性拒绝往往是经过消费者深思熟虑后作出的决定，要转化这种态度十分困难。因此，对于这类消费者，如认为改变的可能性很小，则应及时引导消费者转移其注意目标，根据消费者的兴趣来介绍其他替代商品，诱发新的需求。如果消费者对替代的商品也采取拒绝态度，就不能向其硬性推介，而应弱化其拒绝购买态度的强度，为今后的购买奠定基础。

对隐蔽性拒绝，应尊重消费者的心理需要，切不可当场揭露隐蔽原因(即俗话说的，要给消费者留点面子)，同时，应设法增强其购买信心。隐蔽性拒绝的原因因人而异，比较复杂，但抱有这种态度的消费者具有一定的购买需求，只要适当引导，极有可能改变这种拒绝态度。需要注意的是，在引导转化时，不宜争执，也不宜盲目附和，而应作耐心的解释，切不可挑明甚至是嘲笑其隐蔽原因，否则，消费者即使有态度转化的愿望，也会碍于自尊，拒绝购买。

总之，以上的转化方法和技巧可概括为“两个改变”:一个是改变态度的性质，即变拒绝购买为实现购买;另一个是弱化拒绝购买态度的强度，由强烈拒绝变为一般拒绝。不要小看这第二个改变，我们前面谈到，态度是有强弱大小之分的，尤其是在拒绝购买的情况下，从拒绝到接受，期望一步到位往往是不现实的，也是不符合人的心理特点的。因此，要求营销人员在任何情况下都不要放弃对消费者的影响和说服，同时，也不能操之过急，以免产生抵触情绪;否则，会给消费者留下不好的印象，最终使企业失去潜在的顾客。

思考题

1.态度的基本含义是什么?什么是消费者态度?

2.态度主要由哪几个要素组成?各要素之间的关系是什么?

3.影响消费者态度形成的主要因素有哪些?态度的形成与改变有着什么样的关系?

4.态度改变的经典理论有哪些?谈谈你对它们的理解。

5.消费者态度的改变受哪些因素的影响?在实践中，如何实现对消费者态度的转化?