（一）认知平衡理论
由海德于1958年提出，此理论认为人们倾向于通过平衡彼此的态度与对某事件的态度来维持其相符一致。假定有某甲、某乙、某件事，如果某甲喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是一致的，或者某甲不喜欢某乙，他们二人对某件事的态度又是不一致的，这时出现认知平衡状态。反之，如果某甲喜欢某乙，他们二人对某件事态度不一致，或者某甲不喜欢某乙，他们二人对某件事的态度是一致的，这时出现认知不平衡状态。出现不平衡状态时，人们倾向于把它改变为平衡状态。不平衡状态产生一种压力使人改变态度，以达到平衡状态。至于采取什么方式改变，平衡理论提出最少用力原则，去预测改变的方向。如某甲喜欢某乙，但二人对某件事态度不一致，某甲赞成，某乙反对，这是一种不平衡状态，改变的方法有几种：某甲可以设想他实际上不喜欢某乙，或者他实际上反对某件事，或者曲解现实，认为某乙实际上不反对。无论选择哪一个都可以达到平衡。这样选择依赖于容易程度，即最少用力原则。
（二）认知失调理论
由费斯廷格（F．Festinger）于1957年提出，此理论认为当两种认知或认知与行为不协调时，为了保持一致，态度将发生变化。失调指心理上的不舒适，它使人致力于缓解这种失调。为了缓解失调，必须用协调的因素代替失调的因素。
认知失调主要有两种来源：一是来自决策行为，即当需要在多个有相似价值的方案中做出选择时；二是来自与自己的态度相矛盾的行为。这种认知的不一致或者失调对于态度的意义在于产生某种力量，使人们逐渐改变自己的态度。他研究了认知比较过程中，指出认知本身和认知的背景因素有密切的关系。他把个人的意见、信念、以及与认知有关的环境称为认知元素。以这些认知元素为基本单位，将两个单位之间的关系分为协调、不协调、不相关三种。
例如：个体的两个认知“我喜欢吃甜食”与“吃甜食不利于健康”，这两种态度相互矛盾，处于不协调（或失调）的状态。当个体发觉自己所持有的两种或两种以上认知元素相互矛盾时，便出现认知不协调，内心就有不愉快或紧张的感觉，因而产生一种驱使个体解除这种不协调状态的动机。费斯廷格认为有三种解除或减少失调状态的办法：
1．改变某一认知元素，使其与其他元素间不协调的关系趋于协调。例如要么少吃甜食，要么怀疑“吃甜食不利于健康”的科学性。
2．增加新的认知元素，加强协调关系的认知系统。例如“我的身体很好，吃点甜食影响不大”等。
3．强调某一认知元素的重要性。例如“我喜欢甜食，吃甜食可以使我快乐才是最重要的，不要为将来可能患病而牺牲我目前的乐趣”；或者“为了自己的健康和家庭的幸福，我虽然喜欢吃甜食，但应该尽量地克制”。
认知失调理论的意义在于，它不仅指出认知是改变态度的来源，而且指明了态度改变的途径。
费斯廷格的认知失调论和海德的平衡理论的基础假设是个体希望认知的一致性，费斯廷格强调个体通过自我调节达到认知平衡。而海德更着重于人际关系对认知平衡的影响。
（三）参与改变理论
研究表明，态度不仅与个体的认知密切有关，还受所在群体行为的影响。心理学家勒温（K．Lewin）认为，个体的态度与群体的规范和价值密不可分，个人在群体中的活动性质能决定他的态度，也会改变他的态度。
他在群体动力的研究中，发现个人在群体的活动中可分为主动型和被动型两种类型。所谓主动型的人是主动地介入群体活动，他们参与政策的制定，参与权力的推行，自觉遵守群体的规范等。而所谓被动型的人是被动地介入群体的活动，他们服从权威，服从别人制定的政策，遵守群体的规范等，群体成员的一致行为对个体来说会产生巨大的压力，它迫使个体采用与多数人一致的行为方式，也就是我们前面所说的从众。在群体压力下，群体成员的情绪也会受到互相感染，行为上相互模仿，所以群体规范能有力地改变个体的态度。
（四）沟通改变态度的理论
态度的形成与改变是一个社会化的过程，在这个过程中沟通起到了举足轻重的作用。
现代社会中，沟通的媒体如报、杂志、电台、电视等，都直接或间接地影响人们的态度，这是人所共识的事实。许多心理学家认为，沟通对态度改变的影响，依赖于下列三个因素：
1．沟通者 沟通者是信息的来源。早期哲学家亚里士多德认为有效的沟通者必须具备优良的情感意志和品德，具有沟通者的能力、社交的风度、可信任性和个人的吸引力。
实践表明，令人信服的说服者、专家优于非专家。这里不乏有晕轮效应的影响，这也就是为什么厂家喜欢用著名的影视明星、主持人或体育健将做形象代言人的原因。
2．沟通过程
（1）沟通者以及沟通信息要引人注意。如沟通者的声音、仪表等具有吸引力。
（2）信息内容要以对象惯用的言语来传达。所以不少广告为了增加亲和力就会用人们熟悉的词语来表达。
（3）沟通者要了解对象的需要和动机，特别要掌握对象不合理的信念，使传递出的信息能被对象所接受。沟通者如果对沟通对象不了解，犹如无的放矢，不可能使对方改变态度。
3．沟通对象 接受者是否了解信息，其个性特点（如自尊心、灵活性和刻板性等）是否适合于接收这些信息。时间证明具有主观能动性的说服对象比较易于接受别人的建议而改变自己的态度。
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