态度改变理论

第四节　态度改变理论——学习论

雷艾（M.L.Ray）认为，传播效果体现在三个方面，并且存在两种发生和发展程序：第一种是在受者对传播内容兴趣浓厚和十分关注的情况下发生的，传播效果经历了从认知—态度—行为的过程。例如，儿童在看他们喜爱的电影时所常有的经验。第二种是受者在对传播内容漫不经心的情况下产生的，传播效果直接由认知—行为，而态度差不多是伴随行为同时发生的。例如，人们往往是在很不投入的情况下边看电视广告，边干其他事情，似乎无动于衷，但是在购物时人们常常会突然购买那些广告商所宣传的东西。这时，行为与态度差不多共生共存了^[69]。

态度变化是大众传播效果研究的中心环节之一。但是，态度又实在是有点模糊不清的概念。人们只能从谈话与叙述、行动与表情诸方面去分析态度的内涵及其作用。大众传播学家构建了一些理论，设计了不少方法，以研究态度变化。

一、态度定义

赛弗林（Werner Severin）和坦卡特（James W.Tankard）归纳了一系列有关态度的重要定义^[70]。美国心理学家奥尔波特（J.Alport）指出，态度概念“可能是当代美国社会心理学中最有特色和最不可或缺的”。他又说，这个术语已取代了心理学中那些含混的名词，诸如本能、习俗、社会力量和感情。汤姆斯和然乃基分别于1918年和1927年最早科学地运用了态度这一概念。他们将态度表述为“可以明了个人意识过程，它决定着个人在社会上已采取的或可能采取的行动”。这一定义侧重在态度的功能上。

关于态度，定义和理论很多：

1937年，墨克非（W.N.Mcphee）则进一步描述了态度的现象形态：“态度主要是一种倾向于或抗拒某事务的表现方式。”

一些著名学者在态度和行为的关系里从心理生理基础、内在特性和表现形态诸方面确定态度这一重要概念：“含蓄的，驱动力的，在个人交往中被认为在社教方面是很重要的一种反映。”（杜博L.Doob，1947年）

“一种心理和神经的准备状态，由经验所形成，对个人和对所有事务的状况的反映是以一种指挥性的或原动力的影响。”（奥尔波特，1954年）

“一种持续的、已有的预存立场，面对一系列对象以一种和谐的方式表现出来。”（英格利希夫妇，1958年）

“对于某社会现象的一个持续性体系，包括肯定或否定的评价、感情上的反映、赞成或反对的行动趋向。”（科雷奇等，1962年）

1960年，拉姆斯戴恩（A.A.Lumsdaine）和霍夫兰（C.L.Hovland）提出态度有三个组成部分：感情成分（对某事务的评价或感情），认知成分（信念的认知反映或口头表述），行为成分（公开的行动）。这种看法对态度作了结构分析，揭示了态度的基本构成因素。但是，他们的缺点是有可能模糊态度和行为之间的界限。

1978年，弗里德曼·希尔斯和卡尔·史密斯改进了拉姆斯戴恩和霍夫兰的态度定义：“态度对任何给定的客观对象、思想或人，都具有认识的成分、表达感情的成分和行为倾向之持续不断的系统。”^[71]

总而言之，态度是心理和生理诸因素综合而成的感情状态，是在对经验和外在对象的感知、理解和解释中形成和确立的，是一种以意志为支撑、由认知所规范的持续不断的感情倾向，它构成人们行为的动力之一。个人的社会角色特点和文化心理结构是制约态度的深层原因。态度对人的行为有预见、促动、引导、控制、协调的作用。态度还常常是一种对外在对象的感情的判断与评定。因此，态度最大的特征是情绪性和综合性。它是一种情感状态，却综合了情绪、认知、需要、意志诸心理因素。另外，态度具有持续性，一是由于态度是在跟外在对象经验交往中形成了稳定的内在结构；二是因为态度总是跟个人的社会属性、生存环境、文化心理结构紧密联系的。

二、劝服论

第二次世界大战期间，卡特赖特（D.Cartwright）从劝服的角度对美国推销战争公债运动进行了重点研究。后来，心理学家霍夫兰及其助手进行了第一个有关劝服（改变态度）的著名研究。霍夫兰所主持的这项工作，具有开创意义，影响深远，被人称为是“现代态度改变研究最杰出的创举”。莱平格尔（D.Lerbingur）的劝服性设计为理论研究成果应用于实际传播活动开拓了道路。

1.卡特赖特的劝服原则

1949年，卡特赖特发表《说服大众的一些原则：美国战时债券研究中的发现》一文，系统研究了债券推销经验和认购者的心态与行为，由此探索利用传媒进行劝服的效果问题。他的研究表明，劝服产生效果有四大基本条件：第一，讯息必须引人注目，即“你的讯息（情报、事实等）必须进入他们的感官”。讯息要受人注意，其内容必须切合受者的兴趣、需求以及性情，并且以完善的方式鲜明生动地表现内容，进行设计和运作传媒。第二，使受者从感知转变为理解。“讯息达到对方的感官以后，必须使之被接受，成为他的认识结构的一部分”。一般而言，具有鲜明特点的讯息，而且符合受者内在兴趣与需求，并辅之以恰到好处的传播形式，就容易为受者接受和理解，产生其效果。反之，不是遭到拒绝，就是必须经过困难的过滤过程（诸如磨合、曲解、变更等）。这一过程自然会减少或取消讯息的效果。第三，使受者体悟和认识到讯息对他们有利无害，即“要一个人在群众说服运动中去采取一个行动，必须让他看到这个行动就是达到他原有的某一目标的途径”。“他若看到这一途径能达到的目标越多，便越有可能采取这一途径”。反之，“他就不会采取这一行动”。第四，使受者采取行动的途径更简便、更具体、更直接。“达到目的（认购公债）的行动途径规定得愈方便”，“事件规定得愈具体、愈紧迫”，受者选样余地就愈小，采取“行动的可能性也就愈大”。

卡特赖特实际上是在一系列中介因素中讨论传播效果。施拉姆认为，这在当时是劝服研究的一种简便的模式^[72]。卡特赖特的弱点是忽视了传播效果产生的环境和社会等变量。

2.霍夫兰和“士兵”观看电影之研究

在第二次世界大战期间，美国军队空前广泛地利用电影、广播及其他大众传媒，以训练和鼓动美国士兵。其时，社会科学家已经掌握相当复杂的实验、测量和统计分析技术。因此，美国陆军部情报和教育研究所成立了特别实验小组，以研究大众传媒和美国士兵的关系。该实验机构由霍夫兰领导，成员大多数是心理学界最出色的专家，包括贾尼斯（I.Janis）、麦戈比（N.Maccoby）、拉姆斯戴恩以及谢斐尔德（F.Sheffield）等人。他们所从事的大型研究项目开现代态度研究之先河。

1949年初，霍夫兰及其同事出版《大众传播实验》，其中选编了这个实验机构不少研究报告。这部专著可以说是代表了他们早期的研究成果^[73]。

他们进行了两种基本类型研究，即对现有影片的评价性研究和对同一影片（或讯息）的两种不同版本加以比较的实验性研究。他们特别重视运用心理学中的学习论方法以研究态度改变问题。这是他们态度研究在方法上的重要特点。

在第一种基本类型的研究中，他们利用系列战争宣传片《我们为何而战》中的《战争前奏》、《纳粹的进攻》、《分裂和征服》、《不列颠之战》等四部电影作为研究效果的材料。他们调查的主要问题是电影在提供士兵真实信息和改变他们的思想观点方面的效果。他们还提出了一系列有关问题，即影片：1）是否使你坚定了我们是为正义而战的信念。2）使你认识到我们面临的是一项艰巨任务。3）使你坚信我们自己的同志和领导人有能力去完成我们该做的工作。4）使你在任何情况下都坚信盟军的团结和战斗力。5）使你在了解事实的基础上产生对迫使我们与之打仗的敌人的憎恨。6）使你相信只有争取军事上的胜利才能在政治上建立一个更好的世界秩序。他们采取了问卷调查、实验组和控制组相结合等方法。首先，给数百名士兵每人发一张“看电影前”的调查表，涉及两类问题，即事实性的问题和有关看法的问题。其后，被调查对象按连队分成实验组和控制组。实验组观看《我们为何而战》中的一部影片，控制组观看一部跟战争无关的影片。电影结束后，两组所有成员填写“看电影后”调查表。这个调查表所调查的基本内容跟第一个调查表相同。但是，问题的提法有所变化，以避免问题的重复出现影响对问卷回答的变化。这样，通过比较前后调查表以及控制组与实验组，就可以推断电影的效果。

调查结果表明，《我们为何而战》系列影片在教育士兵了解有关战争的事实方面取得了一定成功，在改变士兵对有关事实的具体看法方面也具有一定效果。但是，电影不足以激发士兵的参战热情，培养他们对敌人的持久憎恨和对盟国的信心。此外，电影的效果对受过低、中、高三个不同层次教育的士兵来说是不一样的：接受教育愈多，受电影的影响愈大。关于《不列颠之战》的研究还产生了另一方面的有趣结果，九个星期以后，被调查对象意见的改变较五天以后要大得多。此效果被称为“睡眠者效果”。

霍夫兰及其同事解释了电影影响士兵有限的原因：第一，在观看电影前士兵们大都已经接触过有关材料，对电影内容并不陌生，所以观看电影前后态度变化不大；第二，影响参战激情的因素很多，诸如社会共识和规范、调查的时间、调查对象的家庭、对生死的感情、价值、信仰、个性等。

许多事物往往有不同的属性和侧面。同样，对这些事物的论述也可能彼此相异，乃至矛盾冲突的。主张“只说一面”的人以为“两面都说”的做法只会使原来并不熟悉另一面理由的人产生疑虑。主张“两面都讲”的人则认为惟其如此才公正，而且有助于防止那些反对此讯息的人一旦接触到此讯息时就会接受反宣传。在霍夫兰及其同事所进行的第二种基本类型研究中，他们的特定目的就在于测量这两种表述信息的方法对于两种对象（反对此讯息的人和同情此讯息的人）的效果。

他们组建了三个群体（两个实验组，一个控制组），并准备了两种版本的有关对日作战的广播新闻（两则新闻都认为战争至少持续两年，区别是一则仅讲敌方有实力作战，另一则还讲了我军作战的有利因素，不过主要还是论证战争的长期性）。调查前，先让调查对象填表以表述他们关于太平洋战争会延续多久的看法。然后，两个实验组分别收听两则不同的广播新闻，控制组则收听跟战争无关的广播新闻。最后，将三类调查加以比较研究，以确定不同类型的传播内容对士兵的影响。

研究结果表明：1）跟控制组相比，两种广播新闻对实验组成员态度的明显改变有相似的效果。2）只说一面的讯息对于原先就赞同此讯息的人非常奏效，而两面都说的讯息则对原先反对此讯息的人非常奏效。3）只说一面的讯息对于教育程度低者非常有效。

霍夫兰所领导的“士兵观看电影”的研究在大众传播效果研究史上最大的意义是揭示劝服的重要特征，为战后数十年的劝服研究铺平了道路。在方法上，虽然控制组这一研究工具并不新鲜，但是，此项研究成功地使之成为社会科学研究的一项准则。另外，他们精细的分析方法和调查设计以及对研究成果分门别类后所作的解释都具有示范意义。

他们的研究证明，大众传播效果相当有限，而且因人而异。受者个人差异可以导致他们有选择地感知和解释传播内容，引起程度不一的变化效果。这对“枪弹论”形成很大的冲击。但是，他们忽视了人际关系对大众传播的作用。

3.霍夫兰和耶鲁研究

第二次世界大战后，霍夫兰率领贾尼斯、拉姆斯戴恩以及谢斐尔德等人重返耶鲁大学。在洛克菲勒基金会的资助下，1946年至1961年，他们设计并开展了耶鲁研究项目，以系统研究劝服性传播效果问题。这个项目有四个特征：第一，主要致力于理论性探讨和基础研究；第二，从不同来源，包括心理学和相关学科，引申出理论上的创见；第三，强调要通过控制性实验来测试一些命题；第四，基础理论是心理学的学习论和基于个体差异论的选择性影响论。约30位社会科学家（主要是心理学家、社会学家、人类学家和政治学家）参加此项研究工作。

这些研究产生了一系列关于态度改变的重要论著，又称“耶鲁丛书”，主要有《传播与劝服》（1953年）、《劝服的表述程序》（1957年）和《个性与劝服可能性》（1959年）等。其中，《传播与劝服》最具综合性，它涉及一系列命题，有的在耶鲁丛书中单独构成专著，有的引发其他研究人员进行了更为广泛的研究。

耶鲁研究的中心主题是大众传播过程中观点和态度的变化。霍夫兰等人认为，观点和态度是关系密切和有区别的两个范畴。观点是涉及阐释、预见和评价，态度仅是对客体、人或象征物的反应。观点总是可以用一定语言来表述的，而态度也许是无意识的、不可言传的。两者互相影响，观点的变化可能导致态度的根本转变，反之亦然。除非经过新的学习过程，人们的态度和观点是不会改变的。在学习新的态度的过程中，注意、理解和接受是三大重要变量。如果不被注意，讯息是不可能被理解和接受的。通过理解，人们可以更好地接受信息。因此，过分复杂或含混不清的讯息不易产生改变观点和态度的效果。无论是注意，还是理解，都不是改变观点和态度的直接原因。观点和态度变化的直接标志是接受，而接受是以符合受者的利益和兴趣为基本前提的。这里利益和兴趣可以表现为趋利避害。耶鲁研究集中在彼此关联的四大方面：传者、讯息、受众及其对劝服性传播的反应。

在传者方面，研究者发现，在直接改变观点的过程中，可信性是极其重要的。受众会认为，可信性差的信源是有偏见和不公正的。霍夫兰等人曾用抽签的方式把一群人分为三组，然后用一篇讲青少年犯罪的文章，要三位不同的人分别在三组演讲。他们在介绍演讲者时说，一个是法官，一个是普通人，另一个是无法律常识而又品格不良的人。演讲结束后，让听众分别对演讲内容评分，结果发现法官讲的对听众有正面影响，普通人讲的没有影响，品行不佳的人讲的却有反面影响。在广告宣传中，传者也必须选人们认为由高度可信性的信源（例如科学家、名人和特定机构等）。否则，广告难以奏效。

讯息的结构和内容也有重要影响。如果运用恰当，令人恐惧的内容往往冲击人们的感情与认知，从而改变他们的态度和观点。然而，过分恐惧的内容常常适得其反，会干扰人们继续参与传播活动。因为恐惧感超过一定限度，人们就可能退缩和回避。

讯息内容的结构必须是明白的，否则让人莫名其妙。首先，所谓“明白”，是因人而异的，但核心问题是让人理会。因此，首先切忌对牛弹琴。第二，在正反理由的运用方面，霍夫兰等人的实验表明：1）如果受者原先就赞同传者的观点，只讲正面理由可以坚定其预存态度。2）如果受者原先或当时就反对传者的主张，那么正反两面理由都讲比只讲一面理由有效。3）讲正反两方面理由对于教育程度较高者更有效。4）讲一面理由对教育程度低的人更有效。5）如果受者教育程度低，并且原先就赞成传者的立场，则一定要用一面理由。因为正反两面理由可能会导致其态度犹豫不决。第三，在问题的排列方面，霍夫兰等人认为最普遍的情况可能是：1）首先提出的论点有利于引起受者的注意。2）最后提出的论点有利于被受者记住。3）如果传播内容使受者赞同的或可能接受的，那么首先提出来比较有利。4）如果正反两种观点都由一人提出，那么先提出的观点影响较小，后出现的观点影响较大。5）如果传播内容是为了唤起和满足受者的需求的话，那么较好的办法是首先唤起需求，然后再提出问题。6）如果该问题受者不熟悉，则宜先提出问题的要点。

在受众方面，耶鲁研究者们有许多有趣的发现，传者很难影响人们对所属团体之规范的看法和态度。这些方面实际上是佩恩基金会系列研究和拉扎斯菲尔德等人政治竞选研究以及霍夫兰早期研究里已经提出的个人差异论、社会分类论、二级传播论和中介因素论的延续。积极参与传播过程的受众比消极被动的受众更能够改变观点和态度。人格方面的因素对劝服效果意义重大。霍夫兰等人根据多次实验得出如下结论：1）进攻性强的人不为一般劝说所影响。2）对集体事情不关心和不合群的人一般不易受到劝服的影响。3）想像力丰富和对周围事情比较敏感的人，较容易被人劝服。4）想像力贫乏、对新鲜信息反应迟钝的人，则比较难以说服。5）自我评价低的人比自我评价高的人，较容易听从他人的劝说。6）性格外向的人比性格内向的人，较易被人劝服。

耶鲁研究在现代传播研究史上意义重大，影响深远。首先，劝服研究为以后大众传媒效果研究开辟了广阔前景。例如，贾尼斯从他关于恐惧的研究引申出帮助人们戒烟的方法，并在政治和政府方面对“群体思想”过程进行了研究。麦戈比把态度改变理论运用于解决防止心脏病项目的传播问题。其次，进一步改进了传播研究方法，尤其是实验心理学方法。

但是，耶鲁研究也存在一系列问题。最突出的是，它忽视了社会和人际关系在劝服研究中的作用与意义。另外，虽然贾尼斯等人已涉及劝服性传播的长期效果问题，但是，耶鲁研究主要还是集中在短期的效果方面。最后，值得指出的是，耶鲁研究所提出的许多结论还有待于进一步证实。这不仅由于它的实验还是不充分的，而且更因为它的研究基本上局限于实验室，未能在历史和社会环境的背景下展开研究。实验室不等于社会现实，实验室的结论不一定适用于后者。