传媒业的结构调整和结构转型

五、传媒业的结构调整和结构转型

90年代前期，广告收入每年以30%以上加速度增长，传媒业赚得钵溢盆满，报纸简直成了印钞机，电视成了摇钱树，从而刺激各地快马加鞭兴办媒体。到90年代中期，各种报纸已达2000多家，电视台也达到2000多家。过度市场进入导致残酷的市场竞争，那些处于劣势的小媒体采取种种违法违规的手段来争夺市场。全国各地的“报刊大战”、“电波大战”硝烟弥漫，“(规模)小、(分布)散、(内容)滥”的状况严重阻碍着中国传媒业的发展。1996年以《广州日报》报业集团成立为标志，中国传媒业在高速发展的同时，以行政为主导，开始结构调整和结构转型。结构调整和结构转型试图把中国传媒业由原先单一结构引向多元，从而转变媒体的增长方式，进而从根本上扭转“小、散、滥”的状况，这标志着中国媒体的改革向着深层发展。

到1996年，中国的新闻改革已经历了近20年的历史，传媒业的变化是巨大的，成绩也有目共睹。但传媒业的单一结构却并未发生变化。这种单一结构表现在:

1.传媒业的性质是单一的:全部是事业性质，进一步地说，整个传媒业都是党和政府的喉舌，都承担着宣传党的方针政策、引导舆论的作用。

2.传媒业的指导方针是单一的:鉴于传媒业的事业性质，那么整个传媒业的方针必须是“坚持社会效益为主，经济效益为辅”的方针。

3.资本结构是单一的:到1996年为止，中国传媒业的资本纯度100%是国有，没有一分业外资本。

4.传媒业的运作方式是单一的:全封闭的小而全运作。从中央到地方的报纸、广播、电视，除了新华社电讯、转播央视节目，其他的新闻、节目都是自编自制自发(播)，除了少量的兄弟单位内部协作、交换节目外，全国没有形成节目市场。

5.管理模式是单一的:从中央到地方，媒体按行政级别实行属地化管理、一元化领导，媒体的四大权力——主要领导任命权、重大事项决策权、重要资源配置权、新闻宣传终审权全部集中在党政领导部门；而在某些地方、某些时候，连报纸的定价、广电节目广告价、报纸版面数等具体项目都必须经领导批准。

90年代中期，传媒业的“双重属性”论提出以后，逐渐在新闻界取得共识。从1996年开始，中央主管部门和传媒界采取一系列决策和举措实施结构调整和转型，影响深远。

结构调整与转型的具体目标可以归纳为:

1.适度的市场集中，在全国范围内打造10来家跨媒体、跨行业、跨区域经营的媒体集团，成为中国传媒业的支柱，从而形成一个竞争有序的市场。

2.从粗放型发展转化为集约化增长，从外延性增长转向内涵性增长，这就是在集团化平台上对内部资源进行有效整合。

3.从小而全媒体走向专业化媒体，从同质化竞争走向差异化竞争。

4.实行分层分类管理。

(一)报业集团——中国报业的集约化经营

1996年1月15日，中国新闻史上第一家报业集团——《广州日报》报业集团正式挂牌，标志着中国报业开始结构调整，也标志着中国报业开启了全新的运作模式。

最早提出组建报业集团的，也就是《广州日报》当时的总编辑黎元江。他在1993年就指出:“十一届三中全会以来，随着改革开放的不断深入，报业经营管理走向市场的步子越来越大。党的十四大提出在全国范围内建立社会主义市场经济体制的任务。进一步，按照市场经济规律建设社会主义报业集团，已经不是做不做的问题，而是应当考虑怎么做。”⁽⁷¹⁾1994年6月，国家新闻出版署在浙江杭州举办“全国首次报业集团问题研讨会”，表明组建报业集团正式提上决策层的议事日程。不久提出了组建报业集团的具体指标⁽⁷²⁾，报业集团进入实际操作。

但是，在组建报业集团的原始动机上，从一开始就有不同的侧重点，归纳起来有以下几种:

1.治理“小、散、滥”，加强管理。关于此，时任中宣部副部长的徐光春说得很明白:“主要路子是在现在报业规模的基础上，怎样壮大自己，兼并别人，应该走这样一条道路，联合起来办报……这样也符合我们治散治滥的方针，而且也有利于报纸的管理，有利于舆论的导向，现在把不必要的办得不好的报纸完全砍掉相当难，那一大部分人怎么办？因此办报业集团搞兼并是一条路子。”⁽⁷³⁾

2.加强党报的力量，“加强党报主阵地建设”，增强党报的辐射力，从而加强舆论引导。⁽⁷⁴⁾

3.转变报业的增长方式。从过去数量增长转到质量提高上来，把粗放型外延增长转到集约化经营内涵增长上来。要把集团当作一个平台，将集团旗下的各类报纸进行人、财、物以及产、供、销的有机整合，实行资源共享，人才合理配置，打造报业的核心竞争力。

这三个动机或称目的都有道理，而且在决策层的考虑和一些学者的探讨中，三个动机也是交叉的。但毕竟有了侧重点和优先目标的选择。因为这涉及组建报业集团的路径选择问题。侧重于第一目标，那主要采用行政手段，侧重于第三目标，那主要采用市场手段。而在90年代中期，治理散滥成为组建报业集团的优先目标。1996年《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干问题的决议》明确指出:“加强对新闻出版业的宏观调控，采取有力措施解决目前总量过多、结构失衡、重复建设、忽视质量等散滥问题，努力实现从扩大规模数量为主向提高质量效益为主的转变。”这使治理散滥成为当时刻不容缓的政治任务。用行政手段来组建报业集团成为必然选择。

1996年《广州日报》报业集团成立以后，在不到5年时间内，经国家相关部门批准的报业集团达40家，这些都是中央、省(市)一级，而地(市)一级报业集团更多，显示了行政手段的强大力量。

40家报业集团除了中央两家(《光明日报》、《经济日报》报业集团)，其余全都是省、市级；40家报业集团除了文新报业集团由《文汇报》、《新民晚报》联合组建(所谓强强联合)外，其余都是以党委机关报为龙头(又称母报)来组建。报业集团的构成基本相同:1家主报(党报)，6～12家子报，几本杂志，一家印刷厂，一家网站(有些是省、市级政府委托办的门户网，有些是自办网站)，还有些经营性公司。从10余年的经营情况看，报业集团有其成功的一面。目前，全国或各省(市)影响力最强、发行量最大、广告收入最大的一批报业都在报业集团内；报业集团成为全国或各省(市)舆论强有力的引导者。但面临的问题也不少，主要有:

1.报业集团，集而不团。“集而不团”是《广州日报》报业集团董事长兼社长戴玉清对当前报团现状的描述。集而不团是指各家报纸都聚集在报团麾下，但并没有凝聚在报团一个目标上。也就是，报业集团下面的各报业没有实现资源有机整合，优势互补，打造自身的核心竞争力和完整的产值链，甚至有些报业集团像个小小联合国，机构众多，叠床架屋，各报为自身利益内争资源，外抢市场，纷争不已。集而不团不是一两家，而是报业集团相当普遍的现象。原先所设想的报业集团集约化经营基本上没有实现。

2.主报失势，子报失调。“主报抓方向，子报抢市场”，这成为绝大多数报业集团的基本方略。主报即党报抓方向，当然是对的。抓方向应该抓住对全局具有意义的新问题、新情况、新思路、新经验。但实际情况却并非如此。在党报上，满版满版的是领导人活动和各式各样的会议，再有成就、成果报道。占报纸版面主导位置的是“三门”新闻——宫门(党政机关)、衙门(主管部门)、辕门(司法、武警、部队)。对党、政府的方针政策的宣传简单生硬，还有气无力，不但读者不爱看，连编报的记者编辑都不愿看。这使相当一部分党报日渐失势:发行量逐年下降，社会影响力减弱，收入也下滑。目前有相当一批主报收不抵支，经济上依靠子报来支撑。而一批子报，尤其是晚报、都市报，在报业集团倾力支持下，逐渐在市场中做大，成为报业集团收入的最大来源。晚报、都市报开始走向两极，一极是向“格调高雅”的大报方向走，声称自己才是真正的“主流媒体”，要取代主报的龙头老大的地位；另一极是向媚俗方向走，以3xing——性、腥、星——作为主打内容，扩大发行量，抢占市场。

3.收入单一，市场失控。由于主客观原因，报业集团难以打造上下游配套的产业链。报业集团收入几乎全部依靠发行和广告收入。为了争夺发行和广告市场，报业间展开残酷的竞争，投入越来越大，而广告折扣越来越高，加上纸张等原料涨价，报业的利润率近5年逐年下降。

报业集团成立，原先设想能在报业这个平台对各报的人、财、物、产、供、销作资源整合。但实际情况是，各报业集团成立以后，几乎都没有对内部资源整合投入足够的力量，主要注意力全在“跑马圈地”——抢占市场上。这有当时的客观情况，在1996年到2000年之间，全国报业出现办都市报热，报业广告收入每年以30%以上的速度增长。在这样大好形势下，谁都顾不上去整合内部，而且收入大幅增长也可以缓和、掩饰内部矛盾。这就是说，10年来，中国整个报业从粗放型的外延扩大到集约的内涵增长的转变并没有完成。

而这两年，报业广告收入开始下降，2004年比2003年下降5%，2005年又比2004年下降1%。收入减少，使一切原来掩盖的矛盾凸显。在2006年3月《广州日报》召开全国报业集团年会上，转变增长方式、启动集约化经营成为各报业集团老总们的共识。

整合内部资源，转变增长方式，真正走集约化经营之路，这比建立报业集团困难得多，却是报业集团发展的必由之路。这一任务在10年的报业集团之路还未真正着手进行，现在不得不重新开始。

(二)频道(率)专业化——广播电视集约化之路

在报业集团热热闹闹进行之时，广播电视的结构调整也拉开帷幕。1999年9月，国务院办公厅发出82号文件，规定在“省、自治区、直辖市一级组建包括广播电台和电视台在内的广播电视集团”。旋即，组建广电集团在新世纪元年展开。2000年11月17日，国家广电总局明确提出广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通。⁽⁷⁵⁾同年12月20日又要求2001年7月1日以前完成合并，保留频道，调整节目设置，突出节目专业化、对象化。⁽⁷⁶⁾

广播电视集团和报业集团一样，都是把集团化作为资源整合的平台，不一样之处在于，报业集团的资源整合结果是报纸还是报纸，但广电集团打破原来建制，按节目内容设置频道。这说起来简单，但在技术层面上比组建报业集团复杂得多，然而却在短短的三两年内完成，这得益于其单一的行政归属。因为不同报纸归属不同的行政单位，而广播电视的各台、各频道都归属于广电局领导，所以行政一个命令，下面都会闻风而动。

频道专业化，就其本质来说，是一条集约化经营之路。通过内部的整合，把相关的节目、人员聚合在一个频道，避免在一个集团(总台)内部相互竞争而浪费资源，同时使相关从业者不断积累专业经验，增加专业知识，把专业节目越做越好，从而使我国的电视节目从单元走向多元——满足不同人群的多种多样需求。

频道专业化，设想是美好的，但现实却是残酷的。从2001年以后数年，频道专业化并没有带来电视大发展，相反，旧的矛盾没有缓解，新的矛盾不断涌现。

1.“散、滥”的问题依旧，广电频道总量不减反增。成立广电集团的初衷之一是“解决擅自建台，重复建台和乱播滥放”的问题，国家广电总局设计“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行由省垂直管理”，县级台不再完整自办电视频道，只在省台的一个公共频道中插播节目。⁽⁷⁷⁾设计是合理的，但实际上无法实施。地(市)广电、县(市)级广电只听命于属地政府，在地方政府或明或暗的支持下，根本不听省的垂直管理，频道不撤，节目照播，反而增加了一个公共频道。

2.频道高度同质化。全国目前的频道大约在2300套左右，而频道名称总共只有10来个:新闻综合、经济财经、体育、文艺(或音乐)、影视、戏曲、生活时尚、教育、少儿，等等。名称相同，内容也相仿，至多大同小异。一档节目一旦市场走红，各台都竞相仿制。

3.专业频道纷纷回归大众化。专业频道既然是小众化节目，那么收视率低是必然结果。收视率低吸引不了广告，专业频道无法生存，那只能重回大众化。而重回大众化的道路几乎是一条道:播放电视剧。目前，全国专业频道的经营模式几乎是一律的:几档专业节目+电视剧，而且在黄金时间几乎全是电视剧。一年之中，好的电视剧就那么几部，一段时间里，全国成百上千家频道都同时播放那几部电视剧，这就造成电视市场比以前更加残酷的竞争。

4.过度竞争导致成本高涨，收入下降。当然，没有同质化，就不会有竞争。但过度的同质化，必然带来过度竞争，从而使竞争成本不断高涨。为了提高收视率，就要有好节目，例如好的电视剧；而好节目就那么几部，大家你抢我夺，价格自然水涨船高。现在一部好的电视剧的价格已是几年前的数倍，甚至10倍、20倍。为了制作好节目，制作商就要抢好剧本、大腕演员；剧本价、大腕演员出场费都已比几年前高了10倍。这造成经营成本恶性上涨。那些中小电视台根本无力购买节目，那就只有一种途径——盗版。盗版使制作商、发行商无法实现产值链的增值，必须抬高初始交易的价格，而且严重打击原创的积极性，从而进一步抬高好节目的价格。这种恶性循环造成的节目价格不断上涨正严重打击着中国的影视市场。

从静态上说，中国广电系统的收入增长极快，但总体上看，投入产出的收益并不高。目前，广电系统与电信系统总资产均为2000多亿人民币。以2004年的统计数据来看，“全国广播影视系统总收入824.72亿元，其中广告收入414.5亿元，财政拨款88.58亿元”，“广播电视人口综合覆盖率已分别达到94.1%和95.3%，其中有线电视网已近400万公里，有线电视用户超过1亿”⁽⁷⁸⁾。

同样在2004年，电信产业收入完成5275亿元，增长14.1%，“固定电话普及率和移动电话普及率分别达到24.1%和25.9%”⁽⁷⁹⁾——从中不难看出，到达率更高(约4倍)的广电产业在盈利能力上与电信产业要差一个量级(不到1/6)，虽然其中有广电行业双重属性使然的原因，但依然反映了运营制度上存在的弊端。

1998—2003年全国广播电视财务收支情况

①数据来源:国家广电总局统计信息网站:http://gdtj.chinasarft.gov.cn。

从动态上看，历年来，各级财政对广电的投入越来越大⁽⁸⁰⁾。以2003年为例，总收入567.79亿元－财政拨款73.71亿元=494.08亿元。广电系统享受国家优惠政策，只缴营业额的8.5%，不缴所得税。494.08亿元×8.5%=42亿元，也就是说，整个广电2000多亿的总资产，只上缴国家42亿元的税，而与财政投入相比，国家还倒贴31.71亿元。

频道专业化的设计，符合当前世界广播电视发展潮流。但从中国实际出发，如何实施却有不少可商榷之处。

1.频道专业化的理论依据是受众分众化(又称小众化)的原理或称市场细分原理。这种提法源于市场营销学。按分众化的说法，在现代社会，由于年龄、性别、职业、区域、受教育程度、收入、社会地位，等等不同，消费者的需求表现多种多样且差异越来越大，大众社会分化为小众社会，这需要供应商提供的节目能满足不同类型消费者的需求，甚至个性化的需求。电视的频道专业化就是顺应不同受众的不同需求而设置的。在西方各国，80年代后期开始频道专业化，到90年代中期基本完成。中国究竟是否像西方发达国家那样进入了小众化社会，这不是一个既定的前提，而是个必须经过广泛调查、深入研究的课题。把这样一个未经认定的设想就当作既定的前提来推广频道专业化，必定让人对频道化前景产生忧虑。从这些年的实践看，电视频道中，真正赢利的就是新闻综合频道、电视剧节目，都是属于大众化的，而专业频道诸如音乐、少儿、戏曲、生活时尚、财经，等等，基本都亏损。

2.大众化频道和专业化频道能否在同一个空间里竞争？专业化频道既然是小众化频道，那么收看的人群肯定不能和大众化相比，所以，专业化频道一定要拥有更大的空间，才能在收视人群的数量上和大众化频道抗衡。在西方各国，像新闻综合频道这类大众化频道都限制在一个小区域内，而专业化频道例如“发现”、“历史”、“地理”，等等，都在一个大区域内且基本上都面向全国。中央电视台可以实行专业化，因为每个频道都面向全国，有广阔的空间，1%的收视率就有1000多万观众。地方性的频道，无论是大众化频道还是小众化节目都在一个行政区域内。专业化频道的节目做得再好，也无法和大众化频道竞争，例如上海的“纪实频道”，以播放纪录片为主，在知识分子圈内很叫好，但叫好不叫座，收视率始终在1%以下。收视率低，广告商看不中，收入无法提高。有些人认为专业频道针对性强，能被针对这部分消费者的广告客户看中，但事实并非如此。广告商首先还是看中收视率。

现在，专业频道可以说进退两难。进，彻底的专业化，难以实现，因为亏不起了；退，回到大众化，看起来也不可能。摆脱目前的困境，是每一个专业频道设计者都在思考的大问题，这决定专业频道的存亡。

(三)二级电视、三级报纸、四级广播——中国传媒业结构的基本框架

二级电视指在中央、省市级(包括省会城市)、计划单列市建立广电集团(或广电总台)，除了经济发达的地市级保留适当的广播电视频道外，其余的都归集到省市级广电集团麾下，成为其子公司。三级报纸是指报纸只在中央、省市、地市兴办，县市级基本不再独立办报。四级广播是指在中央、省市、地市、县市设立电台。

这样设计带有深深的计划经济烙印，也是画地为牢式的以行政区域来规划传媒业结构，被人讽刺为封建“采邑制”结构。然而，这样的结构设计是无可奈何之举，也是符合中国国情的设计。在20世纪末期，尽管中央不断采取措施，但媒体规模还是不断膨胀，有2000多家电视台，2000多家报纸，2000家左右电台，“小、散、滥”的状况不但未扭转，反而越演越烈。靠市场机制，根本无法抑制媒体的数量扩张。“解铃还需系铃人”，媒体是用行政手段办的、依托行政生存的，当然只能依靠行政手段来削减数量。

为实施二级电视的设计，国家广电总局下达一系列文件:1999年4月6日，总局宣布县级台“不再完整自办电视频道”⁽⁸¹⁾。2000年初，国家广电总局在其工作要点中明确“推进我国广播影视管理体制向中央和省两级管理，地市以下实行向省垂直管理的方向发展”⁽⁸²⁾。2000年11月17日，国家广电总局明确“广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三台合并；省级、地级、县级三级贯通”⁽⁸³⁾。

为实施三级报纸的设计，中央、国务院两办联合发出《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和部门负担的通知》(中办发［2003］19号)。随后，新闻出版总署发出“实施细则”，明确规定县级报纸除个别经济特别发达的县由省级、地级党报兼并外，一律停办；地市级各部门的报刊一律停办。新闻出版总署还吊销了677家报纸刊号，并在中央级报纸上公布。此外，中央成立治理领导小组，督办各项举措的落实。

这些举措的力度可谓大矣，可惜并未达到预期目的，甚至可以说收效甚微。除了西北部财政拮据地区，个别县级电视台停办外，在东南沿海经济发达地区不要说地市级电视台，就是县市级电视台几乎没有一家停办，而且比过去还红火。而县级报纸在停办一段时间后，大多数复活，只不过在报头上注明:×××报业集团子报或×××报地区版，其他一切都照旧，照样发行、照样登广告。

中央的举措无法贯彻下去，根本原因在于“利益”。从80年代初开始，四级办电视，四级办报纸，经过20来年苦心经营已成气候，尤其东部沿海经济发达地区，广告经营有赢利，政府宣传有工具，政治经济的双重利益使他们决不轻言放弃。

确实，从局部看，从个体看，每个台、每家报，都有生存的合理性。但个体的合理带来的却常常是整体的混乱。四级办台、四级办报，曾在80年代导致中国传媒业在极短时间内兴旺发达，功不可没。但进入90年代，负面效应逐步显现，资源浪费、市场切割(即业内所称“碎片化”)、竞争无序、盗版侵权等问题都极大阻碍着中国传媒业做大做强。中国传媒市场属于市场集中度处在最低水平的“原子型市场结构”。我们反对高度集中的寡头市场，但适度集中却是传媒业做大做强的前提。

从中国国情出发，二级电视、三级报纸、四级广播是市场适度集中，实施规模经营比较好的传媒业布局。非此，中国传媒业“小、散、滥”的状况难以治理，碎片化市场难以整合。在西方实行市场经济的国家，传媒业主要依靠资本运作实施兼并，造成集中的寡头垄断市场。中国传媒业依靠资本运作兼并也作过尝试，但却以失败告终。所以，主要还得依靠行政调控。

(四)制播分离、编营分离——传媒的产业化之路

制播分离、编营分离都是传媒业运作机制上的改革。

对电台、电视台来说，制播分离就是电台、电视台只制作新闻节目以及部分核心栏目，大部分节目(主要是娱乐类、社教类节目)由独立制作公司提供，无论是公开招标、量身定制，还是外购，独立制作公司将成为各电台、电视台主要节目的来源。

对所有媒体来说，编营分离就是将内容生产(编辑部)和经营活动(经营部)分开，内容生产在不受经营的干扰下独立完成，以保证其真实、全面、客观、公正。中央和国务院两办的文件里明确规定，要将媒体经营部门从整个媒体中分离出来，成为独立经营的公司，允许业外资本进入媒体的经营性公司。

实施制播分离、编营分离的目的有二:一是确保媒体可以集中精力做好新闻节目；二是充分利用社会资源包括人力、物力、财力，打破传媒业单一的资本结构，吸纳传媒业特别缺乏的经营人才，引入企业经营的灵活机制，实行真正产业化，从而迅速把传媒业做大做强。

从2001年开始，各媒体都纷纷成立发行公司、广告公司，这些公司成为传媒集团下的子公司，承包各传媒集团或媒体的广告、发行。其中，湖广传媒、北青传媒在中国大陆、香港特区成功上市发行股票来融资。民营的影视制作公司也纷纷涌现，独立制片商，像光线、英氏、金英马等开始崭露头角。

然而，历经数年的运营，效果并不理想，可以说，制播分离、编营分离基本上未能实行。

各家大的电视台都成立了影视制作公司。据统计，电视台所创办的所谓国营影视制作公司达120家。⁽⁸⁴⁾这些制作公司基本上都还在电视台编制之内，并非独立运作公司，也就是说，它们不过仅仅是挂了块制作公司招牌的电视台的一个部门。所以，它们还是吃大锅饭，效率很低。全国真正独立运作的民营影视制作公司24家，总共生产80%的国产电视剧，120家国营的公司才生产20%的电视剧，这个效率的对比，一看就知。

1.独立影视制作公司的运作极其困难。中国独立影视制作公司起步晚、审批难，直到2003年，有关部门才批准8家民营的独立影视制作公司，2004年再批准16家，总共24家获得《电视剧制作许可证(甲种)》。尽管它们生产了全国80%的电视剧，但经营极其困难。电视台拥有频道的独占权，独立制作公司的影视片必须经过层层审批以及种种公关手段才能在电视台播出。而且，电视台只以“广告时段”支付给他们。于是，独立制作公司还不得不找企业来填充广告时段才能兑现为现金收入。加上电视台对独立制作公司其他种种歧视举措使得独立影视公司难以维持正常运作。作为独立影视制作公司领头羊的光线制作公司总裁王长田无奈地说:“光线的内容是这个行业做得最好的，但这两年发展比较缓慢，其中一个原因是我们根本没有办法掌控平台。”⁽⁸⁵⁾

2.媒体的广告经营部纷纷改制为广告公司、发行公司，但都并非独立运作，仍在媒体的编制之内。所以，媒体的广告公司、发行公司的利益都和媒体紧紧联系在一起。所谓编营分离，名分实不分。媒体对于本媒体广告公司所提供的广告“来者不拒”，即使明知是一些违法的，这导致违规广告屡禁不止。国家广电总局社会管理司副司长任谦总结了我国电视广告的7种不规范现象:

①在电视剧里无节制地插播广告。上到中央领导、下到百姓对电视剧插播广告非常厌烦。②恶心广告。指那些大大影响了我们生活与环境的广告。③流动字幕广告。有些电视台转播其他台节目的时候，随意播放流动字幕广告，连基本的政治观念也没有。④污染的屏幕广告。这类广告大多语言粗俗，格调低下，品位低劣，在内容上极大地污染了屏幕。⑤小广告泛滥。过去老军医治性病贴在电线杆上，现在贴在电视台了。⑥广告的总量没有节制。想怎么播就怎么播，想播多少就播多少。⑦虚假广告。虚假医疗卫生保健品广告泛滥，成为公害。⁽⁸⁶⁾

我们先看虚假广告的情况。2000年有一个轰动全国的南昌“德国牙医”张俊理非法行医案，涉及1000多名受害者，南昌市法院以非法行医罪判处张俊理有期徒刑9年零6个月，并处罚金100万元。张俊理之所以在南昌生意红火，原因之一是他在当地多家电视台大做广告。张俊理案发后，播出虚假广告的电视台也没有受到任何处罚。

2004年广西卫生监督机构共监测各大中媒体发布的医疗广告1.29万多条(次)，涉及各类医疗机构102家。违法虚假医疗广告竟占总监测数的98%以上。其中有67%左右的广告没有卫生部门的审批证明，37%篡改了原审批的广告内容，80%广告主为民办医疗机构。监督表明虚假医疗广告几乎覆盖了所有媒体，而一些强势的都市报及电视、广播更是虚假医疗广告的主战场。⁽⁸⁷⁾

同时，这些广告公司又成为广告客户尤其大公司的代言人，对于不利于这些大公司的新闻报道不断向编辑施加压力，直到刊登各类新闻为这些大公司造势。这在媒体早已是公开的秘密。

3.媒体的多元资本结构并不如意。除了民营、外国独资的广告公司外，媒体剥离出来的广告公司、发行公司吸纳业外资本很少，这些公司绝大多数还是媒体的独资公司。

编营分离、制播分离是国际传媒业的惯例，它的必要性、合理性是一个常识性问题。但为什么实施起来就那么艰难？根本问题是个利益协调问题。比如，如果实施制播分离，那么大批电台、电视台从业者就将脱离原先事业单位编制，自立门户，打拼市场，这对于捧着铁饭碗吃惯了大锅饭的人来说决非易事。况且，能走的、愿走的，恰恰是一批有能耐的，不愿走也不能走的，恰恰是一批混日子的。业务骨干都走了，电台、电视台怎么生存？再比如，政策虽然允许国有企业投资传媒业的经营，但也明确规定，不能控股，不能参与管理，那么投资者的权益怎么保障？

编营分离、制播分离是传媒业结构转型的重大举措。利益协调是实施这一举措的关键。

(五)跨媒体、跨行业、跨区域——从封闭结构走向开放结构

世界上任何一家有实力、有影响的传媒集团都是跨媒体、跨行业、跨区域(以下简称“三跨”)经营的，舍此，只能小本经营，小打小闹，绝对不可能做大做强。从这个意义上说，“三跨”是做大做强的必然选择。

跨媒体:往往以一两种媒体为主，兼营多种媒体，它能在更大的空间里整合资源、优化资源配置，真正做到“人尽其才，物尽其用”。

跨行业:以主打产品或主要品牌为核心，把相关的行业整合在一起以支撑核心，形成比较完整的产值链，打造媒体的核心竞争力。

跨区域:开拓市场，延伸产品或品牌，造成规模效应。

报业集团、广电集团的成立为“三跨”创建了一个极好的平台。所以中央及时出台相关政策，支持“三跨”。在2003年、2004年两年里，“三跨”成为新闻界热闹话题。“三跨”的模式基本上有三种。

1.两家或数家媒体实行跨区联合，共同出资、出人，创办一家新媒体，这是“三跨”最基本的模式。比较出名的案例有:四川《成都商报》和上海《解放日报》在上海合办《每日经济新闻》；广东《南方日报》和北京《光明日报》在北京合办《新京报》；广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司，创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频道分别改称为上海第一财经频道、频率，实现距区域、跨媒体经营。

2.两家或数家媒体实行跨区域合作，对已有的一两家媒体注资改造、重新包装。例如，湖南经济台曾出资2000万人民币，对南昌市电视台第四频道进行改造。湖南电视台和武汉电视台合作把武汉电视台一个频道改为女性专业频道，等等。

3.大型国企注资媒体，实行跨行业经营。这些大型国企名义上多为投资媒体的经营部门，但实际上往往是实行内部股份制，国企有权参与媒体的管理，包括对主要负责人的提名或批准。当然，这些媒体基本上是专业性报纸或新闻杂志。例如:2005年5月，四川的五粮液公司出资近4000万元和新华社共组瞭望东方传媒有限公司，并对《瞭望东方》新闻周刊进行改组。

两三年运行的结果，有成功有失败，但总体看，苦涩多于喜悦。知名度最高的当属北京的《新京报》。当年被看做是跨区域经营的典范之作，而且确实在北京造成很大声势，发行量在北京地区日报中列入第三名。但在2006年3月，《南方日报》突然撤出《新京报》，《新京报》成为《光明日报》集团的一家子报。“跨区域”已不复存在。而第一财经公司的前景也不明朗。有些媒体合作两三个月就不得不散伙的案例就更多了。

问题的关键在于部门利益、地方利益。两家或数家媒体实行跨区域合作，创办一家新媒体或改组一家媒体。但无论是新办还是改组，这些媒体不能独立运作，媒体主要负责人，甚至包括中层领导、财务预决算等一切重要议案的决定权都在各自的集团管理层；不同集团、不同的利益和认识，无论如何都不可能永远一致。矛盾的累积造成冲突，最后就是不欢而散。另一个问题是新媒体的创办，原有媒体的改组会引起原有格局的改变，打破原先的利益格局，引发新的矛盾。或者，这种跨区域的合作，打破了中国传媒业“属地管理”的格局，引发属地管理者的反感。比如2005年9月21日，湖南经济台和南昌电视台第四套签订合作意向协议，湖南经济台注资2000万元改组南昌电视台第四套，并由湖南经济台出任南昌电视台第四套总监，南昌市委书记和湖南省委宣传部长都出席签字仪式。消息一公布，江西省电视台一片反对声，江西省委宣传部和省广电局旋即宣布此份协议未经有关部门批准，如开播将被查处，双方合作就此夭折。所以，到2006年下半年，“三跨”的话题不再有人提起。

(六)二分大众传媒——从单一结构走向多元结构

在中共中央关于文化体制改革的文件(2005年12月)中，将我国的文化单位(包括大众传媒)划分为两大块:公益性事业单位和经营性企业单位。

这对中国文化界而言，是一次具有时代意义的体制转型。一大批原属事业性质的文化单位将转制为企业，不再吃皇粮，而必须在市场竞争中寻求生存、发展。

从2006年开始，根据中央主管部门部署，全国各地开始文化体制改革的试点，有一批报刊已调整为经营性企业单位。从目前情况看，一批演出场所(例如电影院、剧院)和一批文艺演出单位(例如地方戏种)转制以后被市场激活。但传媒业转制情况并不理想，有些转制以后很快被市场淹没了，有些转出来不久又转回去。因为这批转制的媒体本来经营情况就不好，在激烈的市场竞争中没有优势可言，无法独立生存。

把传媒按性质分类，按类管理，是中国传媒制度的创新之举。问题在于划分公益性事业单位和经营性企业单位的标准。有一种说法:所有的新闻媒体、电台、电视台所有频道、频率都是党和政府的喉舌，都属于公益性事业单位。而仅仅是这些单位的经营服务部分可以转制为企业，为壮大主业服务。这样的好处，是把内容和经营分开，避免经营干扰内容制作，实质上就是防止经营干扰媒体的宣传。

大众传媒和其他文化单位不同之处在于:大众传媒承担着宣传重任，就是宣传党的方针政策、政府政令，等等。所以，不能按照字面含义解释“公益性事业单位”这一词的内涵。在新闻学词汇里，“公益性事业单位”和“党和政府的喉舌”基本上是一个概念。如果按照这一概念来理解，把所有新闻媒体、所有频道、频率都当作“公益性事业单位”就定域得太宽了。

有些媒体本身就是经营性的，比如电影、戏曲、音乐频道(频率)，它们和电影院里放电影，在剧院看戏、听音乐并无多大区别，不过载体不同而已。为什么电影院、剧院都改为经营性公司，而这些频道(频率)却要成为公益性事业单位？这些媒体最主要的功能就是提供娱乐，而不是从事宣传。

有些媒体，确实是新闻媒体，比如晚报、都市报、专业报，都承担着一定宣传工作，但主要不是从事宣传。它们有大量新闻报道，但不是以时政类新闻为主，而是重在提供专业信息(比如各行各业最新动向)，提供休闲娱乐信息，提供服务信息。它们的主要功能是提供信息，而不是从事宣传。

从实际出发，应该把中国大众传媒业一分为四。我将在下一章陈述。