广告商标译评的误区

第五节　广告商标译评的误区

改革开放以来，中外交流日益发展，经贸交往越来越多，广告商标的翻译也随之活跃起来。广告商标翻译的研究和评论也应运而生。这对于广告商标翻译的促进及其质量的提高，对中外经贸活动的推动，起着十分重要的作用。

然而，在众多译评之中，不乏少数指摘不当的批评，致使一些本无不当，甚至在实践中证明是成功而出色的译例，也被列入“死译”或“误译”之中。兹从中外文化的双向交流，市场营销的实践，全面理解词义以及语言的生命力和发展等四个方面，谈谈广告商标译评的误区。

作为“龙的传人”，就从译“龙”为“虎”这一译例谈起吧。

一、中外文化的双向交流

东方人，尤其是炎黄子孙，说起龙，无不龙马精神，津津乐道：龙乃吉祥的象征，龙有超凡的神力和智慧。炎黄子孙乐为“龙的传人”。

可是，在广告商标上碰到“龙”，在机构商号中见到“龙”，用英语翻译起来，有些人就如叶公见真龙，避之则吉了。其理由是，在西方文化中，“龙”(dragon)是“凶残的魔鬼”，是“可憎恶的象征”。

因此，经济发展迅速的亚洲四个国家或地区被誉为“亚洲四小龙”时，译界多半谈“龙”色变，不少人译“龙”为“虎”(tiger)。“亚洲四小龙”因之被译为four Asian tigers(“亚洲四小虎”)。让我们从“文化双向交流”的角度探讨这个问题。

中国科技大学的汪滔在《“亚洲四小龙”应译为“four Asian tigers”吗》一文中，从译文应起桥梁作用，到帮助读者理解原文的文化精髓；译文应有效地促进国际文化的交流；世界人民对“龙”的文化背景和引申意义的理解加深，不会对“龙的传人”充耳不闻、熟视无睹等三个方面出发，表达其不同看法，认为“亚洲四小龙”还是译为“four Asian dragons”好。

实际上，已经有越来越多的西方人确实加深了对东方“龙”的理解。而且，西方人也有喜欢“龙”的。美国哈佛大学早就出版了一些将“亚洲四小龙”的“龙”译为dragon的书，包括笔者两次接待过的傅高义(Ezra F．Vogel)教授的专著——The Four Little Dragons，The Spreading of Industrialization in East Asia。

英国人接受和喜欢的三条威尔士龙叫Welsh Dragon！他们可以称龙为Dragon，我们为何不可？在东西方文化交汇(East meets West)、国际交流频繁的香港，很多商号带“龙”的公司机构，都拒绝译“龙”为“虎”。港龙航空公司者，就是Dragonair，在英文报刊上图文并茂地大卖广告。游龙(香港)旅运有限公司，就是Flying Dragon(H.K．)Travel Service Limited。远龙国际有限公司，则为Far Dragon International Limited。双龙置业有限公司，直译为D-Dragon Estates Co．，Ltd．。

澳大利亚墨尔本市区内的“龙舫皇宫”酒家，大大方方地译为Dragon Boat Palace，还让腾龙的形象跃然壁上。不见西方人士望“龙”止步，却见中西食家客似云来。

美国教育家Ms Edith Simons为推动中外教育交流而组织的“诗妮姿国际旅游”机构，干脆就以“龙”为徽标，印有“龙”在名片上。

1997年12月31日晚上，为庆祝中国与南非建交，在南非广播公司演播大厅举行的联欢晚会上，舞台两侧柱子上雄踞着南非独有的猎豹和象征中国的巨龙。

俄新社2008年8月6日报道，俄罗斯一位新娘在距8月8日(北京奥运会开幕日)婚姻登记日仅一周时间，她坚持要自己的婚纱设计师将已设计好的婚纱进行修改，将白色婚纱改称红色，将龙形图案和奥运字样装饰在自己裸露出来的身体部分，而帽子则设计成了“鸟巢”形状。

2008年8月20日下午，北京奥运的女子花样游泳“自由自选”项目决赛在北京“水立方”游泳中心举行。解说员讲道：中国龙来了。原来，加拿大一对选手身穿中国龙鳞图案的泳衣出场，飞腾入水，一会儿作出“龙喷水”，一会儿模仿龙腾动作，露出水面的造型分明是一个是龙头，一个是龙尾。

如果照译“龙”为“虎”的话，上述诸龙都译“虎”，行吗？

中国人由于“蝙蝠”谐“编福”音，视为“吉祥”之物。所以蝙蝠的图案在中华民族民俗里代表着“福禄寿喜”中的“福”，一直到今天，在中国还可以找到一些门上刻着蝙蝠图案的旧式房子。西方人对蝙蝠却不像中国人这么有好感。在西方人眼里蝙蝠就是一个邪恶的、丑陋的吸血鬼，他们既怕它，又讨厌它。但蝙蝠侠已经成为许多西方孩子心目中的大英雄。海盗是令人毛骨悚然的杀人劫货的“魔鬼”，可是，北欧的一些国家建起了海盗博物馆，炫耀他们的发迹史，波罗地海上的豪华游轮，也命名为“海盗号”。在引进介绍西方先进文化的同时，我们应当有自信地宣传介绍源远流长的中华文化。

二、脱离了检验真理的标准——实践

有位译评家指出，“现下时兴的名牌Blue-Ribbon Beer通译为‘蓝带啤酒’”，是“死译”。

其理由是：“不看原文，说到‘蓝带’，总让人联想到“blue belt”，即授予受过三年训练的柔道运动员，系在柔道衣腰上以资区别的标志；仅受训三年，就只代表“一般水平”了，Blue-Ribbon Beer原厂家一定不愿意中国消费者认定其啤酒“水准平平”的；中国传统以“金”代表“最高品质”，现代颁发荣誉凭证亦以“奖杯”为重，故把Blue-Ribbon Beer译为“金樽啤酒”，或许可以算是等值了。如果了解西方文化，不懂belt和ribbon的区别，就容易陷入批“对”为“错”的尴尬境地。

我们知道，实践是检验真理的唯一标准。

中外文化，既然是双向交流，就不仅要向世人介绍中华民族博大精深的文化，还要向炎黄子孙介绍世界其他民族的灿烂文化。

在西方文化中，blue ribbon是绝妙好词，有“名著佳作”，“最高荣誉”，“一流”等含义。Blue Ribbon Beer原厂家驻华代表Mr．Mitcheli告诉笔者，在西方的一些比赛项目中，第一名披蓝色绶带，第二名披红色绶带，第三名披黄色绶带。

2008年北京奥运会期间，牙买加选手获得100米短跑的金牌，路透社就用Blue Ribbon来报道：The showboating Jamaican won the blue ribbon 100 meters final at the weekend，smashing the world record to join record-breaking American swimmer Michael Phelps as the 2008 Olympics poster-boys．(风头出尽的牙买加选手周末取得100米短跑的桂冠，打破了世界纪录。他和破纪录的美国游泳运动员菲尔普斯一起，成为2008奥运会的完美典范。)

想着这么多表示一流的顶级含义，眼见这蓝湛湛的绶带商标图案，放着“蓝带”这么好的译文不用，更用何物？引进点西方文化，示意为引进的品牌，在营销中也适合一些消费者的心理。

其实，“蓝带啤酒”的译名并非始于中国内地。引入中国内地之前，早有“蓝带”这一译名风行海外和港澳地区了。美国Blue Ribbon Beer原厂家对此译法，不仅未提出异议而且早已确认使用。为“蓝带”译名而替原厂家担心，是不切合实际的。

那么，“蓝带”这一译名在市场营销的实践中表现如何？且看两个事实，结论就不言而喻了。

其一，Blue Ribbon Beer原厂家经过多年的市场考察，确认了“蓝带”商标产品在中国各地有实力、有效益的销售网络，早在1993年9月16日就在广州中国大酒店签订协议，确认蓝带啤酒厂(肇庆)有限公司在中国全境范围内对“蓝带”商标产品享有独占生产权和销售权。笔者有幸恭逢盛会，担任翻译，见证了签约仪式。

其二，“蓝带”商标产品一直销售很好，实践证明：“蓝带啤酒”是Blue Ribbon Beer的最佳译文。由于品牌效应，“蓝带”其他产品的销路也是令人满意的。

这一译评的讨论，使人想起了对Lux香皂的商标译评。有人撰文认为Lux译为“力士”与图案上的美女不相配，不够温柔，等等。且不说日本力大无穷的相扑手，体育界健美有力的球星却往往与美女相配，就用“力士”香皂多少年来在市场上销售的实践来说，也看得出认为“力士”译得不好这一评论是站不住脚的。

译界的理论研究和教学，脱离实际的情况时有所闻。如果商标广告的译事与评论竟还坚持与营销实践相脱离，闭门造车，而且连经过多年约定俗成，市场吃得开的商标也再来一个新译法，还有什么意义呢！

三、忽视了全面理解词义

关于“凤”的翻译，译界也存在着不同的认识。一些译家搬出词典那部分关于“凤”phoenix乃“每500年自行焚死，然后在灰中再生”的鸟和“毁灭后会再生的事物”的词义，宣称译“凤”为phoenix于广告商标用词上，是不会被西方人接受的。

这显然是忽视了“凤”的全面词义。phoenix除有上述词义之外，还有“尽善尽美的模范”，“十分优秀的人或物”，“完人”，“殊品”的含义，而且还有“中国古代神话的凤凰”和汉语拼音“FENG HUANG”的解说。

如果西方人对phoenix说“不”，那么，美国亚利桑那州(Arizona)的首府Phoenix(凤凰城)就得改名了。可是，那里的市民不会因Phoenix而弃城而去。现在Phoenix不仅是旅游胜地，而且还是1991年年初举行的国际旅游博览会的主办城市呢！

不但城市名为Phoenix，名人也称誉为Phoenix。1996年12月，笔者随团赴韩国考察，看到当时在该国名列前茅的大公司之一的汉拿集团的英文资料，赫然印有将其总裁郑仁永誉为Phoenix的一段文字：

Chung，In Yung，the Founder and Chairman of the Halla Business Group，is widely recognized as a genius and a phoenix in the business area not only in Korea but also throughout the world．

香港有不少名龙称凤的楼宇大厦，其英文译名，一为音译Lung或Fung，二是意译Dragon或Phoenix。如Phoenix Court(凤凰阁)，Phoenix Apartments(凤鸣大厦)，Phoenix Garden(锦凤苑)等，有意思的是港岛闹市区的富仕大厦，也要译为Phoenix Tower，香港中外文广播的凤凰(电视)台，也用Phoenix。

一位来自新西兰的朋友告诉我，新西兰有不少公司，大宝号用的也是Phoenix！其中一家还是著名的内陆快递公司。

四、忽视了语言的生命力

语言是活的，是有生命力的，在历史的长河中不断发展。但是，具体运用起来，尤其在广告商标的翻译上，语言的这一活的特征，时有被忽视的情况发生。

有位译界朋友在《“大哥大”，“二哥大”及BP机》一文中说：“Xerox只是美国的一个生产复印机的公司，而不是复印机的名称，不能用Xerox Machine来代称复印机，也不能用Xerox作动词来表示复印的动作。”这位朋友的知识面太窄了。

这里说的“不能”，实际上早就都“能”。先看看几个语言发展特征的典型例子吧。

广东曾有这么一段时期，由于爱国华侨陈嘉庚先生在南洋种橡胶出名，不少人说“我要去买一双陈嘉庚”时，是要买陈嘉庚先生所产橡胶制造的鞋子。

Diesel先生是德国发明家，因发明柴油机而闻名于世，“diesel”后来就成了柴油机或内燃机的代称了。

18世纪英国医生Condom发明了男用安全套，后来condom成了“安全套”的代称，一般字典里还查不出这原是发明者的大名呢。

法国人Louis Braille创制了用凸点符号供盲人书写、摸读的文字符号体系。他的姓改为小写的braille之后，就成了意为”盲文”的普通名词，而且还可用作动词，意为“用盲文印或写”。

与此同理，Xerox原来确是公司的商号，产品的商标，但随着其旺盛的生命力的发展，又不限于商标商号了。在20世纪80年代(或许更早些时候)以来的不少词典里，Xerox既作商标商号，又有新的词义；既可作名词使用，又可作动词来用。它表示静电复印术、静电复印机、静电复印本，又表示“用静电复印法复印”。xerox machine，也偏偏可以表示“静电复印机”。词典里又有这么一个例句：Could you xerox this letter please，Paula？其实，多翻几本词典，多注意新版的书籍，对xerox的理解就不会这么肤浅了。

“的士”的例子更能说明语言的生命力。这原是粤港一带对Taxi的方言谐音译例。许多年来，不少外地人对此很不以为然。

改革开放以来，南北人士交流多了，越来越多的人承认了“的士”在生活实践中的存在，并钟情于“打的”这一简洁明了的表达；北京人还有所拓展，引申出“面的”(作为出租车用的面包车”)，一些地方又进而有了“摩的”(作为出租车用的摩托车)。这样，“的士”和“打的”终于被专家们请进了“大雅之堂”，编入1998年修订出版的权威工具书《现代汉语词典》里。

综上所述，在进行广告商标翻译，尤其是开展广告商标译评的时候，应当考虑中外文化交流的双向性，既要适当吸收外来文化，又要适当对外介绍华夏文化；应当注意在市场经济的实践中对业已流行的译名予以观察和检验，尊重已被证明广为接受的译法；应当全面理解中外译名的含义，多了解一些中外人士对有关词汇使用的实际，避免片面性；应当看到语言本身的生命力和发展，从而避免对词语发展引申的词义了无知晓或熟视无睹。