商务广告的翻译（英译汉）

第五章　商务广告的翻译（英译汉）

一、本课目标

● 使学生了解商务广告的构成和语言特点。

● 掌握广告翻译的原则和方法。

● 了解商务广告翻译应注意的事项。

二、课堂练习

请将下面的广告翻译成中文（限时20分钟）。

Cholesterol Has Natural Enemies

In the battle against Cholesterol, it seems man has a natural ally.

Deep-sea, cold-water fish contain a special oil called Omega-3, an oil that recent studies indicate helps control Cholesterol.

Now Squibb brings you Omega-3 in a dietary supplement.

Introducing Porto-Chol.

A natural oil from only deep-sea, cold-water fish rich in Omega-3.And it’s concentrated in an easy-to-swallow sealed capsule, so there is no fishy taste or smell.

Of course, Proto-Chol should be part of a complete cholesterol control program, which includes regular exercise, foods low in saturated fats and regular medical checkups.

So start your cholesterol control program today.

Cholesterol is one enemy you should fight everyday.

三、商务广告的构成及语言特点

广告作为一种促销手段，在现代社会中可以说是五花八门，无处不在。广告在汉语中的意思就是“广而告之”；在英语中advertisement指“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。从宣传的目的来看，广告可以分为两种：公益广告和商务广告。在商品经济迅猛发展的今天，商务广告是商家或企业为了实现其商业目的，以说理和移情的方式来引起消费者对某种商品的注意和兴趣，促使他们购买这种商品的一种宣传手段。

1.商务广告的构成

广告的目的非常明确，必须在有限的篇幅和时间里，紧紧抓住读者的注意力，引起他们的兴趣（attraction），说明情由，鼓动感情（conviction），给人以深刻的印象（impression），促人采取行动（action）。要实现这一目的，广告既要有一定的信息价值，又要有一定的移情作用，通过两者的完美结合来说服消费者去购买广告中的商品或服务，实现广告的劝说功能（persuasion）。这决定了两种基本的广告手段：硬卖型广告和软卖型广告。硬卖型广告诉诸于人们的理智，通过介绍商品的特性、优点等信息来说服读者，或者列举理由，使人信服，语言强调准确、客观，主要适用于机械、医药等复杂的产品。软卖型广告则诉诸于人们的情感，通过唤起人们对商品的好感来达到广告宣传推销的目的。软卖型广告主要适用于名酒、香水等奢侈品和日常生活用品。这些产品很难以说理方式来证明一种产品为什么要比另一种产品好，因此多采用鼓动诱惑的方式来调动消费者的消费欲望，语言讲究，重视修辞，追求文体风格的形式美。

一则完整的商务广告由语言因素和非语言因素构成。非语言因素包括广告的图片、版面编排、字体选择等；语言要素则由标题、正文、口号、附文和广告词五部分构成。标题一般位于广告中最醒目的位置，其主要作用是帮助消费者一目了然地了解广告的主题。例如， 《花花公子》杂志的广告标题What kind of man reads Playboy?（什么样的男士要看《花花公子》？）。广告正文主要介绍产品的特点、性能或者服务的特色，旨在唤起消费者的消费欲望。广告口号一般简明易记，能够给消费者留下深刻的印象，从而牢固树立企业形象和品牌形象。例如，

Kids can’t wait.

不尝不知道，苹果真奇妙（Apple电脑）

Poetry in motion, dancing close to me.

动态的诗，向我舞近。 （TOYOTA汽车）

Quality never goes out of style.（Levi’s服装）

质量与风格共存。

广告词的语言简洁明了、易懂易记。广告附文主要由商标、商品名、公司地址、公司电话等文字信息构成，进一步补充说明广告的内容。一则广告不一定要包括以上所有这些要素，而是可以根据广告的特点和宣传目标有所选择，比如，如果广告其他部分能有效地完成标题的职能，这时就可以省略标题。广告口号也只有少数名牌才有。

2.商务广告的语言特点

商务广告的目的决定了其语言特点是用词简洁、句式简短，风格洗练，讲究修辞。下面，我们就从词汇、句法和修辞三个方面来看一下广告英语的语言特点，以便对英语广告文体有一个正确的认识，更好地进行广告的翻译。

（1）词汇特点

广告语言虽不排除书面语，但大多数情况下倾向于使用口语词，因为口语词便于理解和记忆，容易使人过目不忘。例如下面这则喜来登大酒店的广告：

One of the greatest pleasures in life is simply to be treated as an individual.To speak and be heard.To ask and be helped.

That’s why we created Sheraton Towers.To offer you what you want, when you want it.

生活中的最大快乐莫过于受到尊重。说话有人听，需求有人照料。

我们创建喜来登大酒店的目的正是如此——在您需要的时候，为您提供服务。

广告语言因商品而异，但出于共同的劝购目的，常用词汇较多。英国语言学家G.H.Leech将广告英语中经常出现的形容词按其使用频率排出前二十名的词汇是：new, good/better/best, free, fresh, delicious, full, sure, wonderful, clean, special, crisp, fine, big, great, real, easy, bright, extra, safe, rich.这些常用形容词基本上都是褒义词，旨在赢得消费者对商家产品的好感。常用动词如be, make, get, take, try, come, go, see 也大多具有鼓动人们购买某种商品的特点。另外，广告为了吸引读者，还经常标新立异地创造新词。例如，以wedding white来代替as white as snow，形象鲜明、新鲜；用委婉语problem skin来代替skin disease，避免了读者不愉快的联想。

（2）句式特点

广告语言由于篇幅和时间上的限制，必须以尽可能少的语言传达尽可能多的信息，在短时间内打动读者采取行动，购买所宣传的商品，从而达到广告宣传的目的。因此，多数广告句式简单，大量使用省略句、祈使句和问句。时态多用现在时，表示商品属性的持久或永恒。例如下面这则汽车广告：

TOO MUCH A GOOD THING IS A GOOD THING

The Incredibly Comfortable

GRAND MARQUIS

It’s like the old Grand-Marquis—only more so.More power, More quiet.And it’s more fuel efficient.More Info.? Call 001-800-466-8888.

Mercury

令您爽意舒适的豪华马科斯轿车

新型的马科斯轿车与老的式样相同，但是品质更好、马力更强、噪音小、更省油。欲知详情吗？请拨001-800-466-8888。

墨丘利公司制造

（3）修辞特点

广告英语非常注重修辞。修辞手法的恰当运用大大增强了广告语言的生动性和感染力。比喻、拟人、双关、押韵、排比、重复、夸张等在广告英语中随处可见。例如：

Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（比喻）

Unlike me, my Rolex never needs a rest.（拟人）

Give your hair a touch of spring.（双关）

Sea, sun, sand, seclusion—and Spain! You can have all this when you visit the new Hotel Caliente.（头韵）

We’ll tell you the odds before they are out.We’ll publish what other publications dare not.We’ll give you inside information you won’t find elsewhere.（排比）

Whatever you’re eating, drink Maeus Rose.Always light, always fresh, always chilled, always right.（重复）

We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect.In a pie.（夸张）

四、商务广告翻译的原则和方法

随着全球经济一体化，越来越多的企业和产品日益广泛和深入地参与了国际市场的竞争。广告翻译是产品进入他国市场的桥梁之一。在以质量取胜的前提下，广告宣传能够使产品更好地走向世界，得到新市场中潜在客户的认可与欢迎。

1.商务广告翻译的原则

广告的主要功能是劝购功能，即说服读者去购买广告中所宣传的产品或服务。广告翻译是否成功取决于它能否在译文读者中起到同样的作用。广告翻译应以功能对等为其基本原则，译文应与原文有大致相同的宣传效果、信息传递功能和移情感召功能。但是，由于语言之间存在的差异性以及译文读者和原文读者的社会和文化背景的不同，广告翻译要实现功能对等，需要译者发挥其主观能动作用和艺术创造力，在对等的基础上进行灵活变通。译文“不必斤斤计较和原文的文字对应，而是可以根据译文的社会和文化环境，及译文行文的需要进行必要的变通和调整”（李运兴2000）。在把一国的广告翻译成另一国的广告时，译者可以采用灵活多样的翻译手法，以实现广告的劝购目的。

2.商务广告翻译的方法

广告翻译可以采取以下翻译方法：语义翻译、交际翻译、增补翻译、缩减翻译和重新改写。

（1）语义翻译

当广告的内容重点是介绍产品的特点和性能，旨在以具体事实说服消费者去购买某种产品时，译者可以采取语义翻译的方法，以原文为主，确保原文内容的准确传译。例如下面这则复印机的广告：

原文

With it (Toshiba 2230 Turbo), you can produce 22 copier a minute.Or hit the turbo button and turn out 30 copier a minute.So now you have the power to work 40% more efficiently.While using 33% less toner.And what’s even more revolutionary, we’ve managed to it all without turbocharging the price.

译文

拥有它（Toshiba 2230 Turbo），你一分钟能复印22份材料。如果按下涡轮键，则一分钟可复印30份。现在你可以提高工效40%，同时节约33%的增色剂。更具创新精神的是，我们并没有因为增加涡轮启动而提高价格。

（2）交际翻译

原文的广告非常有创意，具有美感，但由于英汉语言之间的差异，采用语义翻译效果不理想时，可以采取交际翻译的方法，以译入语为主，强调读者的接受性，以便使译文对读者更具感染力，宣传效果更好。译文可以在一定程度上不忠实于原文。例如下面这则马尼拉亭榭大饭店的广告：

原文

In the heart of Manila, there is Ermita.

One district in Manila pulsates with the life of the city—Ermita.

Where rare antiques speak of Manila’s glorious past.Where great bargains tempt from every corner.Where spectacular sunsets and walks in the park soothe the senses, and where bright lights and endless nights enliven them.

And in the heart of Ermita, there is the Manila Pavilion Hotel.

译文

俄米塔——位于马尼拉市中心。

这里的生活，随着整个马尼拉的节拍律动。

这里，罕见的古迹讲述着马尼拉辉煌的历史；这里，商品物美价廉，服务周到实惠；这里，壮丽的落日，公园的幽径，让您心旷神怡；这里，火树银花，彻夜欢愉，给您无穷的享受。

而在俄米塔中心耸立着马尼拉亭榭大饭店。

对照原文，可以发现这段译文采用了交际翻译法。如原文第一句和最后一句虽然句式结构完全相同，但由于位置不同，在保证内容正确传译的基础上，表达的形式并不一样。第三句的翻译更是典型的译意。译文在保留了原文排比结构的基础上，根据中国读者的习惯，采用琅琅上口的四字词语，有效地传达了原文所渲染的气氛，引起消费者的向往。

（3）增补翻译

广告为了节省篇幅，经常采用省略手法。翻译时，译者可以根据实际情况将省略的部分补译出来；也可以根据译语读者的需要，增补一些原文所没有的解释性内容，以达到广告宣传的目的。例如，下面划线部分的翻译就是译者为了语言的对称，更能吸引消费者而有意增加的内容。

原文

Some people wear trendy clothes to attract attention.Others drive flashy cars.A glass of Cutty Sark (卡地沙克) won’t turn any heads.

译文

有些人穿时髦服装以引人注目；有些人驾驶亮闪闪的车招摇过市，但一杯卡地沙克酒绝不会叫你忘乎所以。

在翻译广告词时增补方法使用得尤其频繁。例如，

Elegance is an attitude.优雅态度真我性格（浪琴表）

Anytime 随时随地，准时无误（快递公司）

Start ahead.美丽从头开始（飘柔洗发水）

My Paris in a perfume.我的巴黎风情就在一瓶香水中。 （某香水广告）

（4）缩减翻译

与增补翻译法相对的是缩减翻译法。广告为了打动读者，大量运用修饰词，然而由于语言之间的差异，如果采用逐字翻译的方法，译文势必不堪卒读，不符合译入语广告的表达习惯，从而影响宣传效果。这时如果采用缩译法，按照译入语广告的特点来将那些繁复的修饰词略而不译，效果反而更好。例如，下面这则广告中的划线部分在译文中省略了：

原文

位于上海九江路的金融广场，雄踞黄浦区商业中心的心脏地带，交通方便，商贸往来繁盛，地点理想适中。

译文

In the heart of Huangpu, Financial Square on Jiujiang Road is a well-situated Shanghai office Tower.

此外，对于那些写得不够精练的广告，翻译时译者更应该将原文中那些过剩多余的信息省略。例如，

Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.

安联集团，永远在你身边。

（5）重新改写

重新改写法是指根据译作需要，对原作重新进行加工，代之以适合译语读者所喜闻乐见的内容，迎合他们的口味，以达到广告宣传的目的。例如下面的这则广告原文就与其“译文”迥异：

原文

What’s in a Name?

It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check.In fact, if you asked most men if they had a white shirt with a blue check, they’d say yes.

But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accuse you of looking less than a gentleman.Predictably, the different white and blue check shirt has a different name.Viyela House.It’s tailored in crisp cool cotton and perfectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.

On women and children’s wear as well as on men’s shirts, our label says—quietly but persuasively—all there is to say about our good quality and your good taste.

Our label is our promise.

译文

名 牌 推 荐

英国人以其衬衫的风度闻名世界。其知名品牌就是维耶拉衬衫，它以精纺棉布为面料，由英国维耶拉品牌店精心裁制，质量上乘，畅销世界。维耶拉特此郑重承诺：蓝格白底，是白马王子的首选，风度翩翩，惹来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。维耶拉还请您关注我们出品的妇女和儿童服装，百分之百的一流品味，百分之百的质量保证。

我们的商标就是我们的承诺。

另外，因宣传载体改变而对广告进行重新改写也很常见。比如，原文是印刷广告，译文的对象却是电台听众，这时译者可以根据译文广告载体的形式对原广告重新进行改写，以适合新的媒体形式和读者/观众对象。

五、商务广告翻译应注意的事项

翻译广告时译者应注意以下问题：

1.准确翻译原广告中的硬信息，包括产品的性能、特点、公司名、地名、价格、优惠期限、联系方式等等。误译或漏译这些硬信息都会给消费者造成不便，影响广告的宣传效果。广告翻译虽然可以在“功能对等”的前提下，不必完全“忠实”于原文，但也要根据广告的实际内容有所选择，哪些必须准确翻译，哪些可以略而不译。译者在“随心所欲”地改写原广告时，还应有所顾忌，忠实于原广告所要传达的硬信息，保证实现广告的宣传目的。

2.根据广告的性质采用不同的翻译方法。硬卖型广告多采用语义翻译法，软卖型广告则倾向于采用交际翻译法。如果这两种方法都难以达到广告宣传的目的，译者可以考虑采取更为灵活创新的自由翻译手法，或增补、或删减、或重新改写。不论采用何种手法，目的只有一个即实现广告宣传促销、劝购的功能。需要指出的是，译者在采用任何方法之前，都应仔细体会原广告创意人的“良苦用心”，若能保留原广告在字词上的特别用意、句式上的有意安排，译文应尽量保留。比如，Tide洗衣粉的一则广告词Tide’s in, dirty’s out结构对称，内容前后对比，译文“汰渍放进去，污垢洗出来”也尽量保留了原广告的这一特点。同样，青岛双星鞋的广告词“穿上双星鞋，潇洒走世界”的译文Double Star Takes You Afar也以短句押韵的形式体现了原广告词形式简短、读来琅琅上口的特点。

3.考虑到译入语国家的社会文化因素，注意文化禁区和译入语读者的审美需求。特别是广告公司针对某一地区、国家对某一商品的促销广告，译者翻译时应充分考虑到该地区、该国家独特的文化因素。比如，日本三菱汽车在美国的广告词“Not all cars are created equal”套用了美国《独立宣言》中“all men are created equal”这一美国人妇孺皆知的警句，不仅使美国人读来亲切，而且突出了其产品的与众不同。在中国市场，若将该广告词套译为“并非所有的车都生来平等”就会使汉语读者觉得莫名其妙，失去了原广告创意人的良苦用意。三菱汽车相应的汉语广告词“昔有千里马，今有三菱车”就是非常成功的改译。又如，我国的旅游广告文字翻译成英语时多有删减，也是考虑到英美人的审美习惯，对汉语中大量的铺排修辞手法略而不译。

4.译文要符合译入语的广告文体。汉译英时，要根据英语广告文体的特点，多采用口语化的措辞，多用简单句少用复合句，使用祈使句式、省略句式等。英译汉时，则要根据中文的表达习惯，考虑使用言简意赅、寓意深长的四字词语。比如，下面这则食品料理机的广告SAFE，EASY，QUICK and with FUN！以单词构句，结构工整，语言简洁、有力。其译文“使用安全，操作简便，高效快捷，乐在其中”通过使用四字词组，既保留了原文形式的工整对称又体现了原句的节奏感。

当然，具体情况要具体分析。当原广告使用书面语时，译文也应相应地体现出原广告书面语的特点。比如下面这则广告的翻译：

原文

The home of your dreams awaits you behind this door.Whether your taste be a country manor estate or a pent house in the sky, you will find the following pages filled with the world’s most elegant residences (nice house).

译文

打开门，恭候您的就是梦寐以求的家。无论您企盼的是一座乡间宅第，抑或是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最高雅的住宅供您选择。

原广告中使用的await，manor estate，elegant residences等词都是正式的书面语，以烘托出广告中所宣传的商品的高贵品质，借以满足这类商品消费者讲究身份、追求上乘的心理。译文也尽量使用了“恭候”、“梦寐以求”、“乡间宅第”、“抑或”、“最高雅的住宅”等书面语，而避免使用“等待”、“梦中”、“农舍”、“或者”、“漂亮的房子”等口语化词汇，力求达到与原广告同样的宣传目的和宣传效果。

六、课后翻译作业

1.请翻译下列广告词。

（1）Every time we race, you win.(Yamaha)

（2）The future of the Automobile.(Mercedes-Benz)

（3）You’ve got China with American Express.(American Express)

（4）We care to provide service above and beyond the call of duty.(UPS Express)

（5）You don’t just rent a car.You rent a company.(Hertz Car Renting Company)

（6）出手不凡钻石表（手表广告）

（7）“美人”鲜花，倾诉衷肠（花店广告）

（8）一册在手，纵观全球（《环球》杂志广告）

（9）穿上双星鞋，潇洒走世界（鞋业广告）

（10）人戴“梅花”，准时乐道（手表广告）

2.翻译下面的广告，注意广告翻译的宣传效果。

（1）

The all-new Jaguar XJ The supercharged supercat

Maybe 4.2 litre and 32 valves or 400 horsepower

And 553Nm of torque mean nothing to you.

But 0-100 kmh in 5.3 seconds, four channel ABS and Emergency Brake Assist certainly will.

The all-new XJ.It’s an entirely different animal.（汽车广告）

（2）

You’ve just checked into a Swissotel.

Not coincidentally, stress and tension have checked out.

Promises kept.At Swissotel, we work hard to earn our reputation for reliability, promising not only to meet your expectations, but to exceed them.See what a pleasure business can be at Swissotel.You will feel better for it, we promise.(旅馆广告)

3.翻译下面的公司简介。

Company Overview

Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

As a first step to fulfilling that mission, Google’s founders Larry Page and Sergey Brin developed a new approach to online search that took root in a Stanford University dorm room and quickly spread to information seekers around the globe.Google is now widely recognized as the world’s largest search engine—an easy-to-use free service that usually returns relevant results in a fraction of a second.

When you visit www.google.com or one of the dozens of other Google domains, you’ll be able to find information in many different languages; check stock quotes, maps, and news headlines; look up phonebook listings for every city in the United States; search billions of images and peruse the world’s largest archive of Usenet messages—more than 1 billion posts dating back to 1981.

We also provide ways to access all this information without making a special trip to the Google homepage.The Google Toolbar enables you to conduct a Google search from anywhere on the web.And for those times when you’re away from your PC altogether, Google can be used from a number of wireless platforms including WAP and i-mode phones.

Google’s utility and ease of use have made it one of the world’s best known brands almost entirely through word of mouth from satisfied users.As a business, Google generates revenue by providing advertisers with the opportunity to deliver measurable, cost-effective online advertising that is relevant to the information displayed on any given page.This makes the advertising useful to you as well as to the advertiser placing it.We believe you should know when someone has paid to put a message in front of you, so we always distinguish ads from the search results or other content on a page.We don’t sell placement in the search results themselves, or allow people to pay for a higher ranking there.

Thousands of advertisers use our Google AdWords program to promote their products and services on the web with targeted advertising, and we believe AdWords is the largest program of its kind.In addition, thousands of web site managers take advantage of our Google AdSense program to deliver ads relevant to the content on their sites, improving their ability to generate revenue and enhancing the experience for their users.

To learn more about Google, click on the link at the left for the area that most interests you.Or type what you want to find into our search box and hit enter.Once you do, you’ll be on your way to understanding why others say,“Google is the closest thing the Web has to an ultimate answer machine.”

六、翻译知识拓展

广告的“翻译”

在台湾和香港，早期的广告标语和文稿，若是外来的产品有原稿的，都是以“逐句逐段全文译出”翻成中文。当时广告公司和客户机构主政的多是洋人，聘用“译员”做翻译工作。

到了七十年代，情况逐渐转变，因为本地的广告从业员都明白了，把意念和文字内涵由外文照搬过来，绝不明智，因为吃力不讨好；广告的目的通常只有一个，就是促销，增加客户的利润，所以谁管得着翻译出来的标语文稿跟原文关系是否理想？

历代广告中译最脍炙人口又令客户满意的广告，都不是什么“忠于原文”的作品：“可口可乐”（Coca-cola）、《窈窕淑女》（My Fair Lady）、“露华浓”（Revlon）。

香港广告界一代宗师黄霑先生一针见血指出这个现象：

广告翻译，严格来说，不是翻译而是演绎。是一种因为实际需要而故意灌进原本没有的意义的一种表达方法。与文学翻译一类严守作者本意，力求信实神似的方法，绝对不同。

我记得，大概十多年前，香港广告界的创作部有 translator的职位。但现在，这职位已经完全没有了。“翻译”几乎变成了dirty word。广告行现在把外来国际性广告，改头换面来适应香港市场，不但形不似，神亦有异；做的是adaptation，是择其善者而用之的改写工作，或interpretation的演绎功夫。

我们行家，不再说自己的工作是translation，而爱称之为creative interpretation“创造性演绎”，把有心的叛逆肯定了和确定了。

……

所以，广告的最佳演绎，只要求“达”，这个“达”，是直达顾客心中，以及顾客的“荷包”里。其他一切，都不理会。

我们演绎外国广告，用的正是“删、存、补、掉”，不合的删去，合的保存，不足的补足，次序掉乱得令原来的东西溃不成军。

（节选自周兆祥《翻译与人生》）