中国影视走出去的市场定位

一、中国影视走出去的市场定位

（一）中国影视走出去的区域选择

影视剧的消费市场涉及许多层面，观众的接受最为关键。“人们所需要的东西并不只是锲而不舍地追究终极的问题，而且还要知道：此时此地什么是行得通的、什么是可能的以及什么是正确的。”⁽³⁶⁾这是影视文化能否成为观众接受对象的重要原因。据《功夫》中国投资方华谊兄弟集团总裁王中军介绍，《功夫》的总票房达到8000万美元，但其中6000万美元来自海外发行。⁽³⁷⁾索尼影视娱乐有限公司中国地区总经理陈建德认为，现在中国电影海外发行的渠道比以前畅通得多，关键是中国电影如何在故事内容、表现手法上打破文化隔阂、适应外国观众的欣赏习惯。⁽³⁸⁾

进行中国影视剧国际市场的区域定位要考虑市场接受能力，市场发展潜力与市场辐射能力。市场开发的成本、投资回报率是两个重要指标。因为影视剧区别于一般商品的特殊性，中国影视剧的出口首先要考虑文化因素和地缘关系。美国、西欧和日本的跨国文化公司，首先进入的大部分是地缘上相近或者语言文化传统上相近的外国市场。如媒体巨头贝塔斯曼起兵于德国，其国际贸易和投资的首选对象是法国，再如美国电影公司，首先进入加拿大等英语国家。从文化亲缘性来看，中国影视剧文化走出去的重点区域，一是海外华人市场，如东南亚地区。二是历史上受中华文化影响较大的地区，如韩国与日本。结合区域经济合作的势头，进行“走出去”的区位选择。借助中国与周边国家积极发展的区域合作关系加大文化产业走出去的步伐。

中国影视文化产品走出去应分三步走：首先瞄准国内市场，争取在国内市场上保持主体地位，站稳脚跟，营造根据地，牢牢控制国内市场份额；之后利用文化亲和力，辐射港澳台、东南亚等华人文化圈，以及韩国、日本等亚洲汉字文化圈；第三步是进军影视贸易的国际主流市场——欧美。从站稳国内市场的根据地，到成为区域性市场上的强有力竞争者，再到全面挺进欧美市场的道路，具有更大的可行性。当然，这三个步骤只是从主次意义上划分的三个层面，不是非此即彼的关系，而是可以同时展开工作。

（二）中国影视走出去的目标市场

寻找目标市场要从竞争分析开始，研究竞争对手和竞争格局。在争夺国际市场时，我们自己处在什么方位？竞争对手是谁？竞争格局又是怎样的？目标市场有以下五项评估条件：

1.目标地文化消费的能力。任何产品开拓国际市场，首先要寻求消费能力最大，或购买能力最强的地区。文化消费是在物质消费以上的精神消费，是人们在吃、穿、住这些基本生活需求获得满足条件下的高层次需求，因此，全球较富裕的发达国家与地区应该成为中国影视剧出口的主要目标地。

2.目标地对影视剧进口的贸易壁垒。任何产品开拓国际市场，当然要寻求产品进入容易，贸易壁垒最低的国家与地区。影视往往涉及意识形态、宗教信仰、民族观念，会遇到比一般商品多得多的禁忌与壁垒。因此，贸易比较自由的地区，应该作为主要目标地。

3.目标地与中国经贸的关系。全球经贸往来必然促进文化交流，进而推动文化贸易。中国已经是全球第三大贸易国，所以，中国商品十大出口国与地区，对华投资最大的十个国家与地区，当然应该成为中国影视剧最主要的目标市场。

4.目标地对异国文化的开放程度。任何产品开拓国际市场，还要考虑市场对这类产品的接受能力。影视剧具有地域性，因此，开拓国际市场具有天然的局限性。例如在一些宗教信仰或民族观念比较排外的地区，外国或其他民族的文化是难以立足的，更不要谈去经营产品了。而一些移民国家或多元文化的国家，对外国文化或少数民族文化就会持欢迎的态度，值得我们重视。

5.目标地华人的地位。海外5000万华人华侨是中国影视剧天然的巨大市场，这里尤其要关注华人新移民的现状。近30年来有些国家与地区华人新移民增长快速，以留学人员与经商人士为主构成的新移民家庭，与中国内地关系紧密、受教育程度较高，经济状况较好，成为中国影视剧重要的消费群体，而且今后的需求会越来越多，要求会越来越高。

从以上几点出发，按当前政治稳定、经济发展、社会开放程度，按市场开发难易程度与开发成本大小，在全球190个国家中选出了30个国家作为中国影视剧出口的主要目标市场，并将这些国家分为1～5个等级（如表9.3所示），可作为中国影视剧出口市场参考。从中可以作出美国、新加坡、法国等地是中国影视剧最重要国际市场的结论。当然，国际文化市场环境是动态的，需要随时关注跟踪。

表9.3　中国影视剧出口目标市场的评级⁽³⁹⁾（30个国家，分1～5级，1为最佳）

一个国家的文化发展应该以发挥自己的比较优势为战略目标。只有这样，企业才可能在国际市场上具有竞争力。从目前我国文化产业发展的实际状况来看，丰富的民族文化遗产和传统文化资源，仍然是中国文化产业的比较优势所在。战略意义上的文化赶超，只有建立在充分发挥自己的文化比较优势上，才有实现的可能。进行中国影视剧“走出去”的前景预测，不仅要了解目标市场文化生活的观念，清楚文化市场的特点，还要选准出口的重点产品。