中国演出产业“走出去”的对策分析

第二节　中国演出产业“走出去”的对策分析

我国演出产业与国外演出产业间的巨大差距，迫切需要我们提高重视度，并采取相关措施，尽量缩小逆差，打破这种不平衡。我国的演出业如何在坚守国内市场的同时，尽量扩大出口创汇能力，把中国演出产品输出国外，在国际演出市场占据更多的比例和份额呢？

一、对演出产业“走出去”进行宏观统筹和战略规划

宏观统筹和战略规划是演出产业“走出去”的前提。这也是世界文化产业发达国家占领国际文化市场的普遍经验。美国政府把文化输出作为其向外扩张的组成部分，美国总统肯尼迪制定了所谓的“和平演变”战略，美国前国防部副部长约瑟夫·奈大肆宣扬“软权力”理论。美国政府不惜耗费巨额资金，建立覆盖全球的庞大新闻宣传机构和媒体，实现了文化的全方位输出。近年来，韩国文化产品进军国际市场，尤其是中国市场的速度和规模令人瞩目，这在很大程度上得益于其政府的正确决策和科学规划。韩国政府制定了“激活文化内容，进军海外市场”的总体规划，提出对中国实施“先占战略”，即抢滩中国市场，进而以中国和日本为台阶，打入国际市场的策略。因而韩国的游戏业、影视业及动漫等相关产业都把中国看做“第二个内需市场”，下大力气，有步骤、有计划地积极开发、占领。美国“文化巨无霸”的横行，韩流在亚洲乃至世界的泛滥，都与其本国政府的战略规划与推动有着密不可分的关系。

作为文化产业的重要门类之一，演出产业要走出国门、占领国际市场，也必须明确自己的战略定位，根据战略定位制订规划和工作重点，制订发展目标和具体有效的推进措施。小打小闹、各自为营的出国演出，虽可获得一定的眼前利益，却难以形成气候、获得长远发展。有时，国内演出团体之间为争夺市场甚至会出现恶性竞争，既两败俱伤又造成恶劣的国际影响。所以，在演出产业“走出去”方面应充分重视宏观统筹，制订各地区、各门类输出规划，集中主要力量，有目的、有计划地推进演出产业对外贸易的不断扩大。

对于那些易于输出的和具有一定国际竞争力的演出产业门类，如歌舞表演、杂技、魔术等，应在巩固现有成果的基础上进一步扩大影响，从而形成品牌优势。对于那些文化折扣度较高的演出产业门类，如京剧、其他地方戏曲等，可充分利用各种文化交流的机会，让国外观众对之熟悉、认可甚至喜爱，为这些产品通过贸易的方式走出去创造有利条件。

就“走出去”的地区而言，文化贸易综合环境和基础条件好的地区可先行一步，发挥龙头作用，并整合、集中全国优势资源，形成强势输出项目。

在演出产业“走出去”的目标市场选择方面，可首先面向亚太地区和华语世界，并以此为突破口，进而抢滩世界演出市场，不断扩大演出贸易的市场空间和服务范围。政府还应放宽输出政策、简化审批手续、给予财政税收优惠，以鼓励、扶持中国演出业的输出。⁽¹⁾

国内演出供求信息沟通的困难，也是国内演出单位在拓展国际市场时经常遇到的问题。在这方面也应发挥政府宏观统筹的作用，借助我国各驻外使、领馆文化处，国际互联网和通晓国际市场运作规则的演出经纪人的作用。

二、观念转变：通过商业渠道推动演出“走出去”

目前，我国演出产业走出国门很多时候仍是以“送出去”的方式进行的。在这种方式中，政府是主体，政府派出艺术表演团体去国外执行对外文化交流任务，经费由政府承担，在国外的演出也大多是免费赠票。这样的对外文化交流项目，虽有利于宣传和扩大中国文化的国际影响，取得一定的社会效益，但经济效益很少，不是演出产业化发展的主流趋势。在产业化发展的语境中，我们要“走出去”的应该是商业演出产品。企业是中国商业演出展览的主体，它创造出丰富的文化产品，利用现代营销手段，通过国际商业演出展览市场进入国外主流社会，既宣扬了中国文化，又赚取了商业利润，取得社会效益和经济效益的双丰收。

在当今国际文化市场上，文化贸易是主流，非营利的事业性文化交流只起到辅助作用，我们应该面对这个现实。两者相比，我们应该转变观念，大力开展对外商业演出活动。

三、主体到位：“走出去”的主体是企业

必须明确“走出去”的主体是中国商业演出企业。由于历史原因，“中国以前根本没有对外文化贸易，只有文化交流”（中国对外文化集团公司总经理张宇语），而且能够从事文化交流的仅限于国有文化事业单位。在主体严重缺乏的前提下，我们就不难理解为什么近年来我国已经成长为一个世界贸易大国，而文化贸易却发展缓慢并一直存在巨大逆差的原因了。

可喜的是，我国政府已开始调整政策，正在进行的文化体制改革，将会使大量的国有文化事业单位通过转制成为文化企业，建立起现代企业制度。文化企业开拓国内演出展览市场和国际商业演出市场，按照市场经济规律运作，中国商业演出产品“走出去”的主体就会逐步到位，且数量会越来越多，实力会越来越强。

如果我国从事文化贸易的企业也实行简单的备案制，有了数量庞大、实力强大的“走出去”的主体，中国商业演出产品还会“走不出去”吗？对外演出产品贸易还会有这么大的逆差吗？肯定不会！

四、为依法“走出去”保驾护航

目前，对中国商业演出产品“走出去”进行规范的主要文件是1997年8月1日起实行的《文化部涉外文化艺术表演及展览管理规定》和2005年1月7日文化部制定下发的《文化部关于促进商业演出展览文化产品出口的通知》。其中，前者有着较强的对外文化交流和行政审批色彩，人为设置了中国商业演出企业“走出去”的高门槛和复杂的行政审批手续，应当尽快修改，降低门槛，简化手续，否则将会阻碍中国商业演出产品“走出去”。

大力发展文化贸易，需要有一整套法律法规对各个行为主体和不同环节进行调整，我国目前还需要进一步研究制定相应的文化贸易法律体系，为中国商业演出产品依法“走出去”保驾护航。

五、重视演出文化产品的国际市场运作和市场营销

要尽快改变对外演出贸易逆差严重的被动状况，就必须完善和发挥演出中介机构的功能和作用，建立规范、完善的市场运作机制。政府应进一步放宽政策，采取积极鼓励措施，大力发展、扶持文化经纪代理机构和营销机构；吸引国外经纪机构进入中国市场，以带动、提高现有演出经纪机构的整体实力和层次，使其尽快实现规模经营、跨国经营；鼓励企业直接到境外投资组建演出中介机构，或选择知名度高、有影响力的境外文化中介机构进行合作，成立中外合资演出中介公司，在境外直接从事对外演出贸易活动。同时，要采取政府与企业相结合的方式，加大对演出业及中国文化的整体宣传，为对外演出开辟专门的信息渠道，扩大中国文化在世界范围内的认同感和影响，使演出业在输出过程中畅通无阻。

在中国演出产品“走出去”的过程中，演出市场营销始终是一个薄弱环节。首先，需要对其有正确认识，不能将其等同于演出项目推销或促销。由于多元化社会中观众的欣赏水平、消费需求的巨大变化，希望通过欣赏演出，得到审美和娱乐享受，满足休闲、放松、社交的需求。演出单位应与时俱进，及时捕捉和适应时代及观众需求的变化，从剧目生产到公演，即整个演出创作生产、流通、消费的全过程，都要面向市场，做到心中有观众，向市场要效益，满足群众对演出欣赏的需求，获取社会效益和经济效益的双赢。

其次，要积极发展演出中介组织，充分发挥演出市场分工专业化的特点，发挥演出经纪公司的作用，鼓励文艺表演团体和演出公司结合，拓展艺术产品的传播渠道，促进艺术产品在流通领域内实现其价值。

更重要的是要加强国际演出市场人才培养的力度，因为人才是事业发展的保障。我国演出产品“走出去”急需既懂艺术、又懂经营管理的复合型人才，要建立健全演出经纪人制度。经纪人制度是现代市场经济制度非常重要的组成部分，演出市场的健康有序发展，也离不开健全的经纪人制度。要采取编写教材、联合办学、集中培训、示范引导等方式，培养一批国际演出市场经营人才。

六、鼓励中国演出团体加盟海外有实力的演出协会，为中国演出团体“走出去”建立良好的关系网络

为使我国的演出产业能更多更好地走向国际演出市场，应积极鼓励和支持我国有实力的演出公司加盟海外有实力的演出协会，如美国艺术表演主办者协会、美国中西部艺术联盟等，为中国演出团体“走出去”建立良好的关系网络。加入有实力的演出协会，中国的演出团体就可以和它们共享有关的市场信息，并在其网站及刊物上积极推销、介绍自己的节目，同时在有充分准备的前提下，参加各种国际性的演出交易会。

七、大力实施品牌战略，打造演出精品

美国的可口可乐公司曾经宣称，即使它在全球的生产线全部毁掉，它也能在短时间凭着它的配方和品牌恢复生产，使一个庞大的可口可乐帝国重新崛起。在发达的市场经济中，品牌具有无穷的力量，它作为一个企业信誉和产品质量的保证和象征，成为消费者可以追随的旗帜。作为一种特殊的产业门类，演出产业中品牌的作用更为重要。品牌对演出业来说是一种无形资产，更易于扩大影响，获得观众认可。

演出产品的输出也往往是伴随品牌的输出而走向世界的。美国百老汇音乐剧因将一系列名剧打造成家喻户晓的精品，吸引了众多观众，所以在世界舞台上被广泛接受。仅《悲惨世界》一剧，16年来先后巡演34个国家，累计创收18亿美元。已有300多年历史的法兰西喜剧院，将喜剧大师莫里哀的作品打造成其品牌剧目，从而吸引世界各地观众前来观赏正宗的莫里哀喜剧。此外，像英国的莎士比亚戏剧、俄罗斯的芭蕾舞、日本的宝塚等，均因其响当当的世界“演出名牌”而营造出每到一处总能未演先热的效果。

目前，我国演出产业还缺乏有代表性的知名品牌，难以在世界范围内被广泛认可和接受。所以，开阔视野，树立品牌意识，尽快打造属于自己的演艺品牌，乃当务之急。

在演出产业走出去的过程中，我们应大力实施精品工程，树立品牌意识，优先支持和鼓励国产原创、健康向上的文艺表演作品的创作生产和推广营销，在不断提升与推广的过程中，促进文艺表演品种特色化，建设中国表演艺术品牌体系。我们不仅应有传统品牌，而且应有新创品牌；不仅应有产品品牌，而且应有文艺表演团体品牌、文艺经纪品牌、个人品牌以及剧场品牌；不仅应有地方品牌，而且应有全国品牌。应当从基层开始，实行一地一品，每个地方都应着力挖掘和保护、发现和评选、表彰和推广代表当地特色、具有当地风情，为当地社会公众喜闻乐见的文艺表演品牌。应当以政府力量为引导，发动社会各界广泛参与，充分利用广播影视音像以及信息网络的力量，同时鼓励社会公众自选自唱、互相唱和，形成良好的社会氛围。可以通过开展会演、评奖、推介以及组织艺术节等各种活动方式，推出一批优秀人才、优秀项目、品牌团组和品牌剧场。

艺术无国界，文化资源可重复使用。世界品牌往往既具有本民族独一无二的特色，又符合国际审美习惯，易于输出。美国正因为以开发全球文化资源作为其发展的重要战略，善于吸收和融合多元文化观念、价值、资源，并以美国特有的方式加以创造，所以创造出一大批文化品牌。我们应植根于本民族文化传统，充分挖掘各地区积累的丰富多彩的文化资源和演艺形式，善于吸收世界优秀文化为我所用，以世界的眼光和国际标准创作出让各国观众都能看懂并乐于接受的作品。经过不断打磨、包装和推广，培植出既属于民族又属于世界的国际性文化品牌。中央民族乐团以“打民族品牌，闯世界市场”的思路，将中国民乐经典曲目带到维也纳金色大厅，树立起中国民乐的新形象。京剧《野天鹅》、《图兰朵公主》面向海内外市场，引进世界艺术元素，进行大胆创新，演出了中国特有的风格。云南普米族大型音乐舞蹈史诗《母亲河》，针对日本、法国、泰国等国的盛情邀请，准备走“墙外开花墙内香”的商演之路，先到国外演出，在国际上打响知名度后再回国演出。这些开阔视野的探索和努力，让我们看到了中国演出业跨出国门、打造世界品牌的步履。

【注释】

(1)曹凌燕：《横枪跃马“走出去”》，载《中外文化交流》，2005年6月。