美国电视业的市场重构与对外扩张

二、美国电视业的市场重构与对外扩张

过去数十年里，美国一直在出口电视节目市场中独占鳌头。据学者Varis的研究指出，电视节目的输出已经很显然地呈现出一条单向的流通趋势，即从美国流向世界各国。芬兰学者Nordenstreng以及Varis受联合国委托所作的一项研究指出，“光是美国所输出的电视节目总数，就已经远远超过世界其他各国加起来总和的两倍以上。美国因为具有众多的文化货品交易数量以及制作与传送节目的优秀能力，使得许多设立于美国的电视网能在世界各国所见，节目普及率世界第一。”⁽¹⁵⁾

美国是世界上最大的文化商品输出国，近十多年来，它一直主宰着文化商品的国际贸易。早在20世纪80年代初期，美国新闻署就已在128个国家设立了211个新闻处和2000处宣传活动点，并在83个国家建有图书馆，仅哥伦比亚广播公司就在34个国家设有子公司，其节目在100多个国家和地区每天播放。在出版发行方面，美国《读者文摘》在101个国家出版发行。

在广播电视方面，世界上75％的电视节目和60％以上的广播节目的生产和制作属于美国。美国每年向别国发行的电视节目总量达30万小时，其国内自己播放的电视节目中，外国节目仅占1％～2％，而许多发展中国家的电视节目中美国节目达60％～80％。至于电影，美国影片的生产总量只占世界电影产量的6％～7％，而放映时间却占据了世界总放映时间的一半以上。⁽¹⁶⁾

90年代中期以来，美国许多文化企业在世界范围内的大企业购并联合风潮中实现了资产、人员的重组与功能、产品的调整，进一步增强了在国际上的竞争力。1995年沃尔特·迪斯尼公司以190亿美元兼并大都会、美国广播公司首次集电影、电视、广播、出版、电讯、娱乐于一体，成为美国最庞大的“文化工厂”。

世界经济格局的变化，新媒介技术的快速发展，在媒体产业的全球化背景之下，美国的电视业市场重构的过程十分剧烈：卫星和有线电视用户不断增加，大型媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，数字技术和因特网对传统的广播电视传播理念和传播方式带来冲击，三大广播公司从70年代将近90％的市场份额下降到90年代中期的55％。

在世界市场上，进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式。作为世界市场环境中的媒介组织，美国的电视业已经在国际商业行为中扮演重要角色，不仅电视节目产品的出口额巨大，而且美国更是国际化的电视节目市场中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。

尽管美国经济近年来持续增长，但其国内电视市场的饱和程度在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，电视广告额上升的幅度也越来越有限。而且，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势，一个全球化的电视节目产品消费市场正在形成，成为美国电视业向全世界扩张的经济内驱力。美国电视业的市场重构成为其国际扩张的重要基础和步骤。