广播电视产品市场结构

三、广播电视产品市场结构

广播电视产品市场是整体传媒市场的一个分市场，其市场结构模式是一个以广播电视节目市场为中心的市场群。这个市场群主要包括广播电视产品生产者市场、广播电视产品传播者市场、广播电视产品代理者市场、广播电视的政府机构市场、广播电视产品投资者市场等。

(一)广播电视产品生产者市场

广播电视产品主要是指电视节目、电视片、广播节目以及硬件设备。广播电视产品生产者市场中的硬件设备生产者市场同一般物质产品生产者市场一样，没有自己的独特性，无须专门分析。这样，广播电视产品市场主要是指广播电视产品中的软件市场，比如电视节目、广播节目、电视片生产者市场。广播电视产品生产者市场虽然在整体上属于生产者市场的范畴，具有生产者市场的共性特征，比如购买者人数少、购买的商品多是服务性的、用户比较集中、需求弹性较小、市场机制的作用表现比较突出等之外，还有许多个性特征。这些个性特征主要如下:

1.招聘(或雇佣)的人员具有特艺性

比如电视大片的生产需要许多人员，从制片人、编辑、导演、主要演员等主创人员到产品生产的全体成员，都必须具有一定的特殊技能和艺术，他们的这些技能和艺术同生产者市场中的工人、农民等不同，各自的特技和艺术是各不相同的。生产人员的这种特点是由广播电视产品的特殊性要求的。比如电视节目，它们从内容到形式都是不相同的，不可能批量生产，只能一个一个地生产，并各自具有特殊性。就两部内容不同的电视剧来说，尽管主要演员是同一个人，其演技、表现手法也应有所不同，否则就无法区别这两部电视剧。

2.租用或购买的场地多属一次性

不管是电视节目生产还是电影片的生产，购买者租用或购买场地都是有针对性的，即根据电视节目或影片内容的要求去租用或购买一定的地产或房产，当电视节目或影片拍摄完毕，这些地产或房产就不再使用。正是从这个角度讲，购买多属一次性购买。

3.购买决策受政治性因素影响较大

广播电视产品生产者市场的这一特点集中表现在广播电视产品的软件生产上，比如电影片、电视节目、广播节目的生产等。这类产品都是精神产品，它对受众产生着重要的影响。为保证其内容的健康，政府部门都有明确的要求，并制定了一系列的方针政策，这些方针政策影响着广播电视产品生产者市场的购买行为。

4.获取物品的方式灵活多样

根据广播电视产品生产的特点，许多物品都是为其生产服务的，它本身永远不会成为广播电视产品，它只能作为广播电视产品的附属物存在一瞬间，然后便退出生产过程。根据这种状况，对广播电视产品生产所需物品的获取方式可以灵活多样，既要满足生产的需要，又要能节省开支。常用的购买方法有哪些主要如下:

(1)购买。即实现产品所有权的转移。

(2)租赁。对于购买者来说无须出全价去购买一种设备、场地等，可为生产者节省资金;对于出租者来说，可以在没有出卖自己的设备或场地的情况下得到一部分收入。租赁的方式可以灵活一些，比如可以按时间计价，也可以根据拍摄镜头的多少付款，也可以根据设备的折旧率计价;等等。

(3)相互提供服务的方式。比如电视节目生产需要一台字幕机，可让生产或销售字幕机的公司提供，而生产者可以在电视的片头或片尾用打字幕的方式告诉受众本电视节目的字幕机是××公司提供的，这种相互提供服务的方式是双方都能得到实惠的一种方式。

(4)赞助的方式。

(5)合作的方式。

5.具有很强的流动性

电影片生产有专门的电影制片厂，现在电视节目生产也有基地，但它不同于工厂里产品生产的所有工序都是在车间进行，而是具有很大的流动性。比如《西游记》的拍摄，有许多镜头是在泰国拍摄的;还比如中央电视台原来的《神州风采》栏目中的许多节目的拍摄跨度很大，从祖国的东部到西部，从北部到南部。电影电视节目生产的流动性，对于其所需物品的购买绝不能固定在一个地方或一个供应商，应根据其内容的要求实行就地购买，以便减轻运输的困难，同时还可以有效地降低成本。

6.具有派生性

在电影片和电视剧在过去的拍摄过程中，需要购买大量的物品(包括设备、建筑物等)，一旦生产完毕，这些物品也就随手扔掉了，造成了很大的浪费。后来，中央电视台与北京市合作拍摄《红楼梦》，在北京市宣武区建造了一座“大观园”。《红楼梦》拍摄完毕之后，这座“大观园”成了北京的一个旅游胜地，经济收入十分可观。在“大观园”的启发下，中央电视台利用拍摄电视剧的投资，在江苏无锡、河北的涿州以及山东的烟台、广东的南海等地建造了大型的影视城。广播电视媒介产品生产者市场的这一特点，不仅为影片产品提供了方便，而且还促进了地方经济和旅游经济的发展。

(二)广播电视产品传播者市场

广播电视产品传播者市场，即为实现广播电视信号的传播而购买影视节目、广播节目、广播电视媒介技术、设备、建筑物以及其他服务性产品的市场。

广播电视产品传播者市场的状况受以下因素影响:

1.受经济发展状况的影响

广播电视产品市场是同现代电子技术相联系的市场，它的每项活动、每种任务的实现都离不开现代电子技术。现代电子技术是一种高技术，运用它来传输信息是需要高投入的;否则，是不可能实现广播电视信号的传播。正因为这样，广播电视产品传播者市场的状况是同一个地区、一个国家的经济发展紧密联系在一起的。从某种意义上讲，广播电视产品传播者市场又是一个地区、一个国家经济发展水平的一种标志。随着我国经济的迅速发展，广播电视产品传播者市场将会随着广播电视市场的发展有一个较大的发展。

2.受科技进步程度的影响

广播电视产业是高科技产业，是信息产业中信息商品化产业和准信息产业群中的一个重要部门。根据信息产业的特点，不管是狭义的信息产业，还是广义的信息产业，它们不能离开信息技术。同样，广播电视产品传播者市场必然受信息技术的影响或制约。

3.受人们观念形态的影响

由于长期的计划经济，人们在观念上对媒介的性质和功能缺乏全面、科学地认识。现在，随着市场经济体制的确立以及改革开放的深入发展，人们对媒介的性质和功能的认识逐渐深化，正是在这种情况下，许多媒介及其产品已开始走向市场，同其相适应，广播电视产品传播者市场体系也开始形成，市场机制的作用也得到了一定程度的发挥。

4.受国际环境的影响

随着我国改革开放的深化，国际交往日益频繁，特别是我国入世的实现，国际环境的变化影响着我国广播电视节目传播者市场。

5.市场经济体制的影响

1992年，党的十四大确定了我国经济体制改革的目标模式是市场经济体制。这一体制的确立，使一切经济活动都纳入了市场轨道，在客观上使广播电视产品传播者的市场意识和市场行为进一步得到加强，为发展我国广播电视产品传播者市场在体制上做好了准备。

我国广播电视产品传播者市场的基本框架已初步形成，许多电台、电视台都采用了市场手段获取广播节目和影视节目，特别是已经商品化的影视节目、广播节目，基本上都是通过市场实现的。广播电视产品传播者市场的特点如下:

(1)作为广播电视产品传播者的电台、电视台，目前在我国它们既是传播广播电视信号的一级组织机构，又是广播电视节目生产的组织者。从广播电视节目信号传播者的角度，它们又是广播电视产品传播者市场上的主要购买者。制播分营制实施以后，它们将成为广播电视产品的最大购买者。

(2)广播电视产品传播者购买的产品主要是影视节目、广播节目，而且是一次性购买，从来不重复购买。但是，有时他们也购买影视设备、建筑物以及其他服务性产品。不过，这些都是为实现广播电视节目传播服务的。

(3)广播电视产品传播者购买的都是一种思想性和艺术性很强的精神产品，而这种思想性、艺术性必须符合广播电视媒介经营者的要求，必须同其思想相一致;否则，是不会购买的。

(4)广播电视产品传播者的购买多属于服务性购买，即为了满足受众的需要，为了更好地宣传党的方针、政策而购买，而不是为了满足购买者自身的消费。

(5)广播电视产品传播者的购买行为往往是同其出售频道和时间段同时进行的。

(6)广播电视产品传播者的购买活动是在双效益观的支配下行动的。所谓双效益观也就是指的社会效益观和经济效益观，并且始终把社会效益放在首位。

(三)产品代理市场

中国，广播电视产品的代理市场尚未形成，但是，随着“制播分营”制度的实施，产品代理市场将成为广播电视产业市场体系中的一个重要分市场，会有更多的人从广播电视产品的市场营销渠道的角度把握其产品的代理市场。从一般意义上，代理市场就是中间商，它可区分为批发商、代理商、零售商三种类型。不过，这种代理市场还没有被人们认识，随着广播电视产业市场化的发展，要保证广播电视节目的质量，广播电视播出部门又没有更多的人力、物力直接同节目生产部门接洽，他们需要有中间商对广播电视产品进行“把关”，然后再卖给播出机构。可见，产品代理市场是广播电视产业发展的一种必然要求，也是市场经济规律对广播电视产业市场的要求。

(四)产品的政府机构市场

政府机构市场对于广播电视产业的发展具有重要的意义。在本书的第一章就详细地介绍了政府机构市场，广播电视产业经营者应重视对政府机构市场行为的研究，并采取有效措施占领政府机构市场。

政府机构市场上，直接参与对广播电视产品购买决策的主要有三个部门:一是国家的中央政府。他们不直接去购买某一种广播电视产品，而是通过制定宏观政策对广播电视产品的生产者、传播者和销售者进行指导。二是各级宣传主管部门。他们根据中央政府的宏观政策，结合本地区，本部门的实际制定出具体的宣传方针和政策，使广播电视产品的生产者、传播者、销售者明确具体的经营方向。三是各级电台、电视台以及广播电视媒介机构。他们是直接的购买者，买什么节目，不买什么节目，由电视台根据中央政府、主管宣传部门的意见制定出具体的购买计划，由主管部门批准后再执行购买。电台、电视台以及其他广播电视媒介机构本来是传播者市场的购买者，为什么又参与了政府机构的购买决策呢?这里要明确四个问题:一是许多广播电视产品，虽然由电台、电视台以及其他广播电视媒介机构出面购买，但是，经费由政府机构的有关部门支付;二是是否购买广播电视产品，购买什么样的广播电视产品，决策权不在电台、电视台，以及其他广播电视媒介机构，而是在政府机构;三是政府机构可以购买广播电视产品，但不能播出广播电视产品，最后的播出是由电台、电视台以及其他广播电视媒介直接出面实施;四是政府机构可以对购买进行决策，但是有关技术问题、艺术问题以及广播电视产品的具体质量标准问题，电台、电视台以及其他广播电视媒介机构比较熟悉。可见，电台、电视台以及其他广播电视媒介机构仅仅是作为执行者参与了政府机构的购买决策，同他作为传播者进行购买是两种完全不同的身份。

(五)产品生产投资者市场

广播电视产品生产投资者市场是随着传媒产业的发展而形成的一种市场。在市场经济条件下，作为广播电视产品生产的投资者，其目的就是为了获取盈利，因此，作为广播电视产业的经营者应学会科学地利用社会投资，通过实现投资者利益的方式扩大对广播电视产业的投资，为把广播电视产业做强、做大、做好资金方面的准备。