中国电视剧市场的基本结构

第一节　中国电视剧市场的基本结构

一、中国电视剧市场的发展历程

中国电视剧市场，是中国电视节目市场的重要组成部分。它的形成与发展对中国电视节目市场的发展有着极其重要的意义。

中国电视剧市场的形成和发展经历了几个重要阶段：

1.1990年以前，中国电视剧以自给自足的形式出现在各个电视台之中。这个阶段，各个电视台播出的电视剧都是以自己生产为主，数量少，样式单一，以短剧或单本剧为主。

2.1990年以后，电视剧以“电视节目交换”的形式出现在各个电视台之间，电视剧以互换的形式在各个电视台轮流播出。

3.1994年以后，中国电视剧买卖市场开始逐步形成。首先是以电视剧随片广告或分离广告的形式出现，为电视剧制作机构提供了利益空间，带动了电视剧制作业，更多的电视台和文化公司开始参与电视剧的生产、发行。

4.1998年以后，电视台开始以资金的形式大量购买电视剧，带来了中国电视剧市场的繁荣景象。由于频道的多样化以及城市台、省级台、中央台三级电视机构的形成，使得电视台对电视剧的需求量逐步增大。2000年，国家广播电影电视总局出台了相关政策法规扶植国产剧，使得市场需求迅速增加，国产电视剧的产量大幅度增长，中国电视剧市场进一步发展。

通过回顾历时15年左右的电视剧市场形成、发展过程，我们可以看到，

中国的电视剧产业经历了一个从“制播合一”到“制播分离”的嬗变过程，如图6－1所示。

图6－1　电视剧产业的制播分离

电视剧“制播分离”体制的形成，既是中国电视剧市场变革、发展的结果，又大大地推进了中国电视产业向市场化、产业化迈进。

二、“制播分离”体制形成的经济学原理

1.“机会成本”原理

机会成本（Opportunity Cost），是指生产者为了生产一定数量的产品所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。

经济学之所以要从机会成本的概念来分析厂商的生产成本，是因为经济学是从“稀缺资源配置的代价”的角度，而不是从“会计成本”的角度来考察成本的概念。从资源配置的角度来看，生产A产品的真正成本，不仅应当包括生产A的各种费用支出，而且应该包括放弃的另一种用途（生产B产品）可能获得的收入。

案例：上大学的代价

上大学是要花钱的，四年期间各种费用支出约4万元，这种实实在在的支出，称为“会计成本”。

但上大学也意味着放弃工作机会，如果某人不上大学而去工作的话，假设他一年的工资为1万元，四年为4万元，则这被放弃的4万元工资就是上大学的“机会成本”。也就是说，上大学的总成本就是“会计成本”4万元＋“机会成本”4万元，共计8万元。

在做出决策的时候，不仅要考虑会计成本，还要考虑机会成本，更要考虑总收益减去总成本后剩余的利润。对一般人而言，上大学会提高工作能力，工作后收入更多。比如：如果不上大学，年收入1万元，从18岁开始工作直到60岁，一生总收入为42万元。而如果上大学，年收入2万元，从22岁开始工作直到60岁，总收入为76万元，减去他上大学的“会计成本”加“机会成本”8万元，还剩68万元。这和不上大学的人一生挣的42万元相比，多出26万元，这就是上大学的经济利润。可见，上大学是更合算的。

但对一些特殊的人，情况就不是这样了。比如，一个有篮球天赋的青年，如果在高中毕业后就加入NBA职业篮球联赛，每年可以收入200万美元，这样，他上大学四年的“机会成本”就变成了800万美元，这远远高出一个普通大学毕业生一生的收入。无疑，对这样的人而言，不上大学反而更合算。

2.“比较优势”原理

绝对优势：当比较两个人、两个企业或两个国家之间的生产率时，经济学家用到“绝对优势”（Absolute Advantage）这个术语。生产者生产一种物品所需要的投入量较少，就可以说该生产者在生产这种物品中有“绝对优势”。

比较优势：当比较两个人、两个企业或两个国家之间作为生产者时的机会成本时，经济学家用到“比较优势”（Comparative Advantage）这个术语。可以说生产一种物品机会成本较少的生产者在这一生产中占有比较优势。

3.“贸易”的产生与作用

机会成本和比较优势的差别，造成了贸易的好处。当每个人专门生产自己有比较优势的物品，而非需要什么就自己生产什么的时候，经济的总产量就增加了，贸易也产生了，每个生产者可消费的别人的产品也增多了、变好了，他为之付出的代价也降低了。也就是说，只要两个生产者有不同的机会成本、不同的比较优势，他们就可以通过以低于自己生产时的机会成本的价格得到一种物品，从而从贸易中获益。

“比较优势”原理适用于国家、企业与个人。经济学家以此来支持各国间的自由贸易。每个人都消费着本国和世界各国许多其他人生产的物品。专业化的生产和相互依存的贸易之所以合意，是因为它可以使每个人以更少的代价，享用更多数量和品种的物品。

案例：泰格尔・伍兹应该自己修剪草坪吗？

泰格尔・伍兹（Tiger Woods）是当代最天才的高尔夫球手之一。但是，他同时也可以在其他事情上表现得出类拔萃。假设，在伍兹的居住地，他是这座城市里修剪草坪最快的人。但是，仅仅由于他“能”最快地修剪草坪，他就“应该”这样做吗？

为了回答这个问题，我们可以用机会成本和比较优势的概念。比如：伍兹能用2小时修剪完草坪，在同样的2小时中，他还可以选择为耐克鞋拍一部广告，并赚到1万美元。与他相比，他的邻居吉姆要用4个小时修剪完草坪，在这4个小时中，吉姆还可以选择在麦当劳打工，并赚到20美元。

无疑，伍兹无论在修剪草坪还是在作为一个球星上，都拥有绝对优势。但是在修剪草坪上，吉姆却拥有比较优势。因为虽然他完成修剪的时间比伍兹要多2个小时，但是伍兹修剪草坪的机会成本是1万美元，而吉姆的是20美元。

因此，正确的选择是伍兹应该去拍摄广告，而雇用吉姆修剪草坪。只要他支付给吉姆的薪金大于20美元而低于1万美元，则双方的状况都会更好。

这就是“生产专业化”和“贸易”带来的巨大好处。

4.“制播分离”体制的产生与作用

当把“电视剧行业”完全视为一个市场化的产业时，“电视台”和“电视剧制作公司”作为两个不同的市场主体，其“机会成本”与“比较优势”无疑是不同的。

对于电视台而言，耗费额外的时间、人力、财力来制作供自己播出的电视剧，就意味着不能把这部分力量投入到节目编排、节目播出、频道宣传、广告创收、收视率分析、观众调查等众多业务中去。而这些业务，恰恰是电视台作为一个“播出机构”所应当履行的最基本功能；恰恰是相比较于“制作电视剧”而更能创收的环节；同时也是电视台作为一个被国家限制经营的事业机构，所拥有的最为核心的垄断性资源。换言之，对电视台而言，“播出电视剧”比“制作电视剧”更具备“比较优势”；而定位为一个“播出机构”，比定位为“制作机构”则更能彰显这一优势。

另一方面，对于电视剧制作公司而言，长期的专业化生产，能够积累更多的操作经验、成本优势、业内资源，它将越来越在“电视剧制作”这一环节积累起属于自己的“比较优势”，越来越比电视台更加擅长于电视剧的生产。

但除了电视剧领域外，我们并不能把整个中国电视行业完全视为一个市场化的产业，它很大程度上还保留了“政宣功能”作为其根本属性。因此，即便从经济学的角度看，电视台和电视节目制作公司应当完全分离、各司其职，但在实际中，电视台仍然保留了相当大的自制节目的比重，并且牢牢掌握着新闻节目的制作权。此外，电视台或政府相关机构，对节目公司制作的节目，还严格地掌握着

审查权和播出权。

三、“注意力经济”——中国电视剧市场的盈利模式

“中国电视剧市场”中广义的市场主体，包括制片商（生产商）、发行商（营销渠道）、电视台（一级消费者）、广告主（二级消费者）、观众（最终消费者）。制片商生产了电视剧，通过发行商，卖给电视台播出，但这实际上仅仅是买卖了一个广告的载体，完成了第一级的买卖。然后，广告主通过向电视台购买电视剧前后的时段，播出了自己的广告，完成了第二级的买卖。最终，由观众支付了自己的注意力，在关注电视剧的同时也关注了企业的广告，而企业也因此获得了宣传效果，赢得了一个潜在的客户。此时，完成了第三级的买卖。

第一级买卖：制片商是卖方、电视台是买方，成交额是节目版权转让费；第二级买卖：电视台是卖方、广告主是买方，成交额是广告费；

第三级买卖：广告主是卖方、观众是买方，买方付出了注意力资源。

在一条完整的资金链中，中国电视剧市场中的四方交易主体（制片商、电视台、广告主、观众）随之形成，相互作用于彼此，从而构成了中国电视剧市场的基本结构。

从以上盈利模式中也可看出：制片商的利润来自制作环节（利润＝节目版权转让费－电视剧制作成本）；而电视台的利润来自播出环节（利润＝广告收入－节目版权转让费）。

而就狭义的“中国电视剧市场”而言，通常所说的市场主体，仅仅指直接进行电视剧交易的买卖双方：电视剧制片商和电视台。

观众是电视剧的最终需求者，而电视台是电视剧的直接购买者。在购买过程中，电视台对观众收看电视剧的喜好、习惯有着长期的调查和分析，它们据此购买电视剧；但同时，电视台的购买行为也会不同程度地受到采购人员个人口味的影响。不论何种情况，制片商都应当充分重视电视台的需求。