有线电视产业中的市场结构

2．1．1　有线电视产业中的市场结构

为有效说明有线电视产业的市场结构，本文借鉴了双边市场中平台竞争的思想对有线电视产业的竞争进行划分：根据竞争主体（传输网络平台）的不同，可将其市场结构划分为平台内竞争结构和平台间竞争结构。平台内竞争指有线网络运营商之间的竞争；而平台间竞争是指具有替代关系的传输网络平台运营商与有线网络运营商之间的竞争，如直播卫星运营商（DBS）、宽带网络运营商（BSP）和在位本地交换运营商（ILEC）等。

2．1．1．1　平台内竞争

一般认为，有线电视产业与其他产业不同，垄断结构能够提高效率水平并增进社会总福利，而竞争能够降低市场价格并提高产品质量。Spence和Owen（1977）最早对此命题进行了研究。他们发现垄断结构对于社会福利的影响效果是含糊的，它取决于多种因素的影响，如消费者需求弹性、运营商的定价模式等。Beebe（1977）讨论了市场结构与节目选择之间的关系，他的研究表明垄断结构下观众的福利水平高于竞争结构下的福利水平。Beil等人（1993）估计了有线电视产业中引入竞争对社会福利的影响，他们发现：只要竞争降低了市场价格，则社会福利增加；竞争显著地增加了用户基数，并显著地降低了基本和付费有线电视服务的价格。他们的结论意味着1992年针对竞争有线电视运营商的重新规制有违增进消费者福利和促进技术进步的初衷。Anderson和Coate（2005）市场均衡下的广告水平可能过高也可能过低，这取决于观众的厌恶成本、节目的替代性以及广告商的预期收益；同样，均衡时的节目数也有可能高于或低于社会最优水平。当运营商具有节目的自主定价权时，平台运营商将获得更多的利润，而消费者和广告商的剩余减少。值得注意的是，垄断结构反而增进了社会总福利。

与以上的结论不同，EmmonsⅢ和Prager（1997）实证检验了不同市场结构（竞争结构和垄断结构）和产权结构（公有产权和私有产权）对于价格设定和服务提供的影响，进而发现竞争性运营商和私有垄断运营商提供的基础有线电视服务的质量没有什么区别。他们进一步指出：在竞争性市场中的公有产权的运营商对有线电视基础服务设定的价格较低；从动态角度来看，市场结构和产权结构将会影响到价格和质量的变化。需要说明的是，EmmonsⅢ和Prager把运营商的服务质量等同于频道数，这一做法是具有局限性的。从Steiner（1952）、Waterman（1990）、Anstine（2001）和Bourreau（2003）对产品差异化的研究中可以看出，频道数仅仅是一种产品纵向差异的体现。在讨论产品差异时，有线电视产业中产品的横向差异是一个更为重要的命题，如节目内容多样化等等。

2．1．1．2　平台间竞争

数字技术的出现降低了传统的技术进入壁垒，丰富了有线电视市场的竞争主体，直播卫星运营商（DBS）、宽带网络运营商（BSP）和在位本地交换运营商（ILEC）等运营商纷纷进入，这使得有线运营商的本地垄断优势不复存在。由于直播卫星是有线电视最直接、最主要的竞争对手，因此大部分研究均是针对这两者的竞争而展开。大多数研究表明，直播卫星运营商的进入降低了有线电视的市场价格并提高了产品质量，但其对于社会总福利的影响并不明确。

Gupta、Jain和Sawhney（1999）描述了数字电视产业中存在的间接网络外部性，同时比较了模拟电视与数字电视之间的竞争关系。他们指出：作为数字电视的一个细分市场，高清晰电视的发展主要受制于节目和内容的匮乏；在发展数字电视的过程中，互补产品的开发至关重要。Karikari、Brown和Abramowitz（2003）研究了影响美国有线电视和直播卫星渗透率的影响因素。他们发现：由于有线运营商收取了过高的价格，规制机构对于有线增值服务的规制提高了直播卫星运营商在非竞争性有线业务领域的市场渗透率；另一方面，有线运营商和本地交换运营商同直播卫星运营商的直接竞争降低了直播卫星运营商的市场渗透率；最后，有线系统的升级也降低了直播卫星运营商的市场渗透率。Uri（2003）的估计表明，直播卫星运营商的市场渗透率对模拟信号用户数量和有线数字电视用户数量都有着显著的负面影响。同时他指出FCC现有的直播卫星市场渗透率的数据可能有误，现实中直播卫星对模拟信号用户和有线数字电视用户影响可能没有估计的大。Goolsbee和Petrin（2004）考察了直播卫星运营商与有线电视运营商之间的竞争对于消费者福利的影响，他们对需求弹性的估计表明不同的需求之间存在着强相关关系。直播卫星运营商的进入降低了有线电视运营商的价格并提高了其质量，直播卫星用户和有线网络用户都从这一竞争关系中获得了收益。Wise和Duwadi（2004）指出转移成本的存在阻碍了用户从有线电视转向直播卫星时的行为。他们估计了用户的需求函数和质量调整后的价格，当质量调整后的价格持续上涨且价格上升幅度大于转移成本时，用户会从有线电视转向直播卫星。Clements和Brown（2006）的研究表明：当直播卫星运营商获得了播放地方台节目的许可后，有线电视运营商提高了其对终端用户的服务质量；但这一许可对价格却没有产生影响。Chu（2007）检验了直播卫星进入对产品质量的影响。他发现市场进入使得所有用户都从中获益，但如果运营商之间展开针锋相对的竞争，那么对质量差异不敏感的用户的收益将受到损害。他还发现当竞争同时作用于价格和质量时，社会总剩余的下降程度大于竞争仅作用于价格时的下降程度。

作为一种控制市场势力的不完美手段，潜在竞争能够有效地约束在位者的行为。但是在现有的关于有线电视产业的研究中，针对潜在竞争对在位者定价和节目策略的影响的研究是很少的。Savage和Wirth（2005）讨论了潜在竞争对在位有线运营商的影响，他们发现：当面临着潜在的宽带运营商（BSP）和／或在位本地交换运营商（ILEC）的竞争时，在位有线运营商会为用户提供更多的节目频道；当市场进入的可能性上升时，每单位频道的价格均会下降。

2．1．1．3　产品差异化

有线电视产业产品差异可分为横向差异和纵向差异，其中横向差异主要是指节目内容的多样化程度和节目内容的差异性，而纵向差异主要是指节目质量差异（通常被表示为频道数或节目的制作水平）。有线电视产业常用的产品差异化策略有模仿化策略（Imitating－programming Strategy）和差异化策略（Counter－programming Strategy）。影响运营商产品差异化策略的主要因素有：政府规制变化^[1]（规制、放松规制与重新规制）、有线电视市场结构（垄断和竞争）、消费者需求偏好（大众偏好或特殊偏好）、运营商目标函数（观众规模最大化、利润最大化或社会福利最大化）以及双边市场定价模式［付费电视（Pay－Supported）或广告电视（Advertiser－Supported）］等。学者们分别从这些不同的角度对该命题进行了研究。

（1）横向差异

Steiner（1952）最早提出了横向差异问题，随后Rothenberg（1962）、Wiles（1963）和Beebe（1977）做了进一步的扩展，他们比较了寡头垄断和垄断竞争市场结构下运营商的节目内容安排问题。Steiner发现以追求观众数量最大化为目标的寡头垄断运营商所提供的节目的多样性大于垄断竞争结构下运营商提供节目的多样性。这一结论的解释分为两个方面：一方面，由于大多数观众偏好于大众节目而少数观众偏好于专业节目，那么由两家运营商竞争提供不同的节目时的社会收益显然大于由一家运营商为所有观众提供专业节目时的收益^[2]；另一方面，垄断运营商为获得更多利润将同时提供两套节目以最大化其观众数量。因此，这可以解释运营商的模仿化策略。Cancian、Bills和Bergstrom（1995）使用Hotelling模型讨论了运营商之间的节目安排竞争问题，他们发现在直接约束条件下（观众可以随时观看到新闻节目）不存在纯策略纳什均衡解。Nilssen和Sorgard（1998）研究了公有频道和私有频道在节目安排上的竞争。他们发现社会福利最大化的公有频道可能会模仿其竞争对手的节目安排计划，因此公有频道的存在并未增加节目的多样性。Anstine（2001）指出传统的质量研究大多将质量等同于频道数，忽略了内容的差异性。他使用享乐函数估计了消费者对于各个频道的边际支付意愿，发现体育、新闻和家庭频道的边际支付价格为正而节目指南频道的边际支付价格为负。Gal－Or和Dukes（2003）指出运营商会选择最小化的产品差异化程度（节目的多样性）以吸引广告商^[3]。由于广告对于消费者存在负效用，当运营商选择最小化的差异化程度时，广告商将会降低广告投放水平；较低的广告投放水平使得广告商获得了更大的产品销售边际收益；作为结果，电视运营商可以向广告商索取更高的广告价格。

（2）纵向差异

Waterman（1990）最早采用了Salop圆周模型来研究有线电视产业的产品纵向差别，随后Papandrea（1997）对此作了深入的探讨。Waterman的研究表明付费频道（Pay－Supported）和广告频道（Advertiser－Supported）的节目多样化水平相当；当均衡用户订购费用高于固定广告价格时，付费频道的节目质量要高于广告频道；同时运营商会在圆周上选择最大化的产品差异水平。Pacey（1985）研究了在放松规制的背景下有线运营商的变化以及用户需求的变化。他发现运营商的服务质量随之上升，同时付费电视的出现提高了有线电视产业的社会合意性；同时，城乡用户的价格需求弹性存在差异。Beard等人（2001）计算了有线电视市场中价格和质量之间的权衡取舍关系，他们估计了新增节目的边际支付意愿，发现新增单位节目为观众带来的收益被价格上涨效应所抵消。但考虑到动态效应，这一此消彼长的关系并不意味着增加频道数不会提升竞争水平并增进消费者收益。

（3）混合差异

近期的研究注意到了传统研究仅讨论一种产品差异的局限性，转而开始讨论横向差异与纵向差异的共同影响。Goettler和Shachar（2001）使用分离选择模型估计了运营商竞争的产品功能空间、现有产品的空间定位和消费者偏好的分布情况，他们发现运营商现行的竞争策略（如产品差异化策略）基本符合产品定位博弈中的最优纳什均衡解，同时他们把现行策略和最优策略之间存在的差异归结为运营商使用的“拇指规则”以及有限理性行为。Mangani（2003）讨论了双寡头市场结构下两种目标（追求观众规模最大化和利润最大化目标）对于运营商竞争行为的影响。他发现追求观众规模最大化的运营商间的产品差异最小，而当运营商追求利润最大化目标（利润仅来自于广告收入）时，产品的差异化程度最大，此时利润最大化运营商应选择横向差异最大化策略。Bourreau（2003）讨论了频道竞争的两种产品差异化策略：模仿化策略和差异化策略，同时考虑了两种产品差异，即横向差异（节目内容）和纵向差异（节目质量）。他发现付费频道（Pay－Supported）通过采取差异化策略来降低竞争水平，而广告频道（Advertiser－Supported）的差异化程度取决于质量竞争的强度；通常，付费频道的节目多样性水平更高。广告频道无法开展价格竞争直接影响了其节目策略：当质量差异成本较高或广告收入较低时，广告频道更容易采取模仿化策略；当观众对节目内容的偏好差异较小时，广告频道的节目质量比付费频道的节目质量要高。

综合以上研究可以看出：在大多数情况下，①寡头垄断运营商所提供的节目内容的多样化水平较高；②无论自身具有何种目标函数，相互竞争的运营商都有激励采取模仿化策略；③付费频道的节目内容多样化水平较高且节目质量高于广告频道；④付费频道更倾向于采取差异化策略，广告频道更容易采取模仿化策略。然而，市场结构对于产品的纵向差异影响以及消费者需求对于产品差异化的影响结果并不明确，有待于进一步的研究讨论。另外，以上研究为简化讨论的复杂性，大都选择了两个影响因素而将其他因素预先排除在外，随着研究的深入，以上所列因素中的两个或两个以上因素的任意排列组合都会产生新的命题。