有线电视产业中的市场行为

2．1．2　有线电视产业中的市场行为

有线电视产业中最为常见的市场行为有策略性定价行为、横向兼并与纵向一体化。在规制放松的背景下，有线运营商可以选择不同的定价模式和价格水平以获取最大化的利润；通过水平集中来获取更大的效率收益；通过纵向一体化来实现对上游（内容提供商）的买方垄断（Monopsony）和对下游（其他网络运营商）的市场关闭（Market Foreclosure）。

2．1．2．1　定价策略

与其他产业不同，有线运营商可以有两种收入来源：广告收入（Advertiser－Supported）和用户收入（Pay－Supported）。早期对于有线定价策略的研究主要集中在比较两种盈利模式对于运营商价格、质量、利润的影响，以及对消费者和广告商的影响。从近期的研究来看（Anderson和Coate，2005；Armstrong和Weeds，2005），以上两种盈利模式实质是针对双边市场定价结构的研究；早期研究中的对于需求偏好和需求弹性描述，实质是对双边市场中交叉网络外部性的早期描述。另外，有线运营商中最为常用的非线性定价手段就是搭配销售（Bundling）。

（1）定价模式

有线电视产业中的定价模式如按照收入来源分，可分为广告电视（Advertiser－Supported）^[4]和付费电视（Pay－Supported）；如按照线性与非线性分，可分为线性定价（如按次收费，Pay－Per－View）和两部定价（Two－Part Tariffs）；如按照用户计费模式分，可分为接入费（Access Fees／Subscription）和使用费（Usage Fees）。不同的定价模式分别会对运营商、消费者和广告商产生不同的影响。Spence和Owen（1977）最早讨论了不同市场结构下付费电视和广告电视的福利效果，他们发现：付费形式辅之以广告收入下的社会福利水平高于单独由广告支持下的社会福利水平。由于付费形式考虑了消费者的偏好差异，因此该形式下的节目内容更加多样；但是付费电视过高的价格限制了频道数，这有可能减小观众规模。Fisher、McGowan和Evans（1980）发现本地电视台收入（广告电视）与观众规模以及特点存在很强的相关关系；观众的效用取决于地理位置与节目时段。Gabszewicz、Laussel和Sonnac（2004）发现：与印刷业相比，由于广告收入是电视频道的唯一收入来源，因此电视广告对于观众的负外部性导致了电视内容上更大的差异化水平；当观众效用函数体现出更大的广告负效用时，电视产业的差异化水平反而降低。Brown和Cavazos（2005）研究了节目内容与广告价格之间的关系。在调整了观众规模和地区因素的影响之后，他们发现广告商会优先选择在情景喜剧类节目中投放广告，而在诸如新闻和警讯类的“灰暗”类节目中享有广告价格折扣，这促使网络运营商播出了过量的情景喜剧。Choi（2006）在自由进入的条件下建立了广播电视产业竞争模型，比较了两种不同收入来源下市场失灵的条件，其中付费形式指运营商同时收取广告收入和用户订购收入，而免费形式是指运营商仅收取广告收入。他指出在付费形式下信息型广告的水平低于社会最优水平，此时的市场进入过度（超过社会最优水平）。关于广告电视和付费电视的优劣势比较，Armstrong和Weeds（2005）对此作出了良好的总结：传统的广告支持型电视存在许多市场失灵现象，如多样化水平较低、节目质量较差以及缺乏创新激励等。相对而言，付费电视具有以下优点：节目多样化水平提高、节目质量提升、投资创新激励增强、广告数量减少等。

值得注意的是Zhou（2004）及Hoernig和Valletti（2007）的两篇文章，前者的实证研究实质是检验了双边市场中交叉网络外部性^[5]的存在性，而后者是对有线电视产业中的非线性定价模式进行的讨论。Zhou（2004）讨论了垄断结构下电视节目中的广告插播问题。在观众厌恶广告的假设下，广告商通过选择广告数量、长度以及时段来最大化其受众规模。其模型表明在节目末段广告将更为频繁播出；电视节目越流行，则广告越频繁；节目越接近末段广告时间越长，节目越靠前段则广告时间越短。Hoernig和Valletti（2007）讨论了定价策略对运营商利润和观众福利的影响，两部定价策略直接影响了用户的购买行为（复合性购买或排他性购买）。按次收费加上固定接入费的策略不仅使得运营商获取了更多的消费者剩余，同时在需求富于弹性的前提下，这一两部定价策略增进了社会总福利水平。综上可以看出，有线电视产业中确实存在网络外部性，同时两部定价使得运营商获得了更多的利润。

（2）搭配销售

与定价模式复杂的福利效果相比，搭配销售的福利影响是显而易见的：在需求富于弹性的前提下，作为二级价格歧视手段的搭配销售^[6]提高了运营商的利润，攫取了更多的消费者剩余，增进了社会总福利水平（Armstrong和Weeds，2005）。Crampes和Hollander（2005）发现最优的搭售协议和价格将抽取所有的消费者剩余，同时搭售并未最大化具有专业需求且具有最强支付意愿的消费者的效用；最后，对于一般观众而言，利润最大化运营商提供的频道数低于最优水平。Crawford（2005）实证检验了有线电视产业中的搭配销售问题，他发现搭配销售降低了消费者的异质性，增加了运营商利润。这一类似于二级价格歧视的行为使得运营商攫取了更多的消费者剩余。Crawford和Cullen（2007）研究了搭配销售对于垄断运营商定价、产品选择及消费者福利的影响。他们发现：当边际成本较小且消费者偏好差异较小时，搭售增进了运营商利润并降低了消费者剩余；与菜单销售（A La Carte）相比，搭售能够提高有线运营系统的利润，这使得运营商有很强的激励去提供网络运营服务。因此，总体而言，搭配销售带来的收益大于菜单销售的收益。

2．1．2．2　横向兼并

Motta、Polo、Rey和Roller（1997）发现在技术进步彻底改变了广播电视产业的背景下，传统的技术进入壁垒已经不复存在，同时规制约束业已放松，但广播电视产业并未实现有效竞争，反而更加趋于集中。其中原因有二：首先节目制作需要大量投资，小运营商将无以为继；其次，产业链中的瓶颈部门有延伸其市场势力的激励。Ford和Jackson（1997）检验了水平集中与纵向一体化对有线运营商节目成本及服务价格的影响，发现水平集中和纵向一体化降低了有线运营商系统的节目成本，这一价格折扣以较低的服务价格的形式被部分的传递给终端用户。Chipty和Snyder（1999）讨论了双边谈判中买方横向兼并的效应，他们使用有线电视产业的广告收入数据对内容提供商和有线运营商的关系进行了讨论，发现有线运营商的水平兼并行为主要提高了自身的运行效率，而非在与内容提供商谈判过程中的讨价还价能力。Berry和Waldfogel（2001）的研究结果表明：集中降低了市场进入，但合并明显的增加了节目的多样性；水平集中降低了市场进入可能造成的潜在的资源浪费；由于尚未考虑市场集中对于广告价格的影响，因此其总体福利效果是不确定的。Bykowsky、Kwasnica和Sharkey（2002）使用实验经济学的方法研究了有线电视产业的横向集中问题，主要结论有：当频道数超过有线运营商的频道承载能力时，更高的横向集中水平（假定买方数目一定）将造成一定程度的经济效率损失；有线网络运营商市场份额的增加直接降低了直播卫星运营商的讨价还价能力；当有线网络运营商的频道承载能力不存在限制时，内容提供商（卖方）的讨价还价能力增强而有线网络运营商的讨价还价能力减小，此时买卖双方都有扩大市场份额的激励。Cunningham和Alexander（2004）发现媒体市场集中度的上升将减少非广告节目的数量，这一逆向关系部分取决于观众对于广告强度变化的反应程度。同时他们还发现观众福利水平和运营商数量之间存在着显著的正相关关系。Dukes（2005）从广告商的角度研究了水平集中问题，他发现广告商更希望媒体市场趋于集中，因为此时的广告更为有效，这为广告商带来了更高的产品价格。当额外收益大于由于集中增加的广告成本时，广告商将从媒体市场的水平集中里获得更多的利润。

从以上研究中可以总结出以下结论：①运营商可以从横向兼并行为中提高运行效率；②广告商期望市场趋于集中，这将为广告商带来更多的利润。至于水平集中对于消费者福利的影响，其结果是不确定的；另外，水平集中对于运营商讨价还价能力的影响也是不确定的。

2．1．2．3　纵向控制

大多数研究表明，纵向一体化会带来两种相悖的效应：效率增进效应和市场关闭效应。两者具体效应的大小取决于具体问题的具体环境。Waterman和Weiss（1996）发现纵向一体化的有线运营商更加倾向于频繁使用其自身的附属网络而非其竞争对手的网络；考虑到传输服务的差异性，纵向一体化的运营商通常会在定价及其他营销策略行为上支持其运营网络。Chipty（2001）讨论了有线电视产业中内容提供商与网络运营商纵向一体化对于节目提供、价格、用户数量及消费者福利的影响。研究表明：纵向一体化能够实现对下游市场的关闭，竞争对手的节目无法接入到纵向一体化运营商的网络中；实际上，纵向一体化增进了效率并使得消费者从中获益。Suzuki（2006）实证检验了这两种相悖的效应的相对大小。他发现：有线电视产业中的纵向一体化带来的效率增进效应明显；纵向一体化后，系统附属网络的使用更为频繁；同时带来了大幅度的价格下降。Suzuki没有发现市场关闭的证据。Chen和Waterman（2007）检验了纵向产权关联对于有线电视系统及内容提供商的影响，他们发现纵向一体化系统偏好于更为频繁地使用自有网络而不是竞争对手的网络；纵向一体化进一步限制了竞争对手的交换接入，其原因可能是更为有限的承载或是更为有限的接入。

从以上研究可以看出：尽管有学者反对（Suzuki，2006），但有线电视产业中的纵向一体化行为或多或少都具有向下的市场关闭效应。此时，一体化运营商更加趋向于频繁使用自身网络并限制竞争对手的接入。