创意产业中艺术与市场的博弈思维

创意产业中艺术与市场的博弈思维

柯林志

摘要：当前我国文化创意产业出现了诸如市场浮躁,创意产品的精神含量和技术含量不高,内容有低俗化倾向,部分创作者一味地讨好、迎合受众、逐渐丧失创作主体性等问题。经研究,作者发现这些问题的根源都在于文化创意产业本身所具有的经济属性和精神属性的矛盾。这种性质上的矛盾导致了创意产品在艺术和商业方面的冲突,继而影响了整个文化创意产业市场的良好运行。本文运用博弈辩证思维,探讨创意产品的核心价值,并独创性地从“人性需求”的角度对市场进行深刻剖析,对由创意产业经济属性和精神属性的不一致性而引发的各种现象进行深入解读,较为系统地分析了创意产品艺术性和市场性的关系,探索我国文化创意产业在精神与经济、艺术与市场博弈过程中的双赢策略。

关键词：核心价值　理念　市场认同　人性需求

文化创意产业近年来在我国迅速崛起和发展,它是信息时代的产物。文化创意产业的内涵非常广泛,包括有:视觉艺术产业、音乐与表演艺术产业、文化展演设施产业、工艺产业、电影产业、广播电视产业、出版产业、广告产业、设计产业、设计品牌时尚产业、建筑设计产业、创意生活产业以及数位(即数码或数字)休闲娱乐产业。^[1]任何事物在其发展过程中都会不可避免地出现诸多问题和矛盾。在文化创意产业发展过程中经常发生这种现象:有些具有很高艺术性、具有很高精神内涵的创意产品不被市场认同,无法体现其价值；而有些为市场认同和接受的创意产品艺术含量却不高,甚至缺少最起码的精神内涵。这体现了文化创意产品的艺术性和市场性之间的矛盾。最典型的现象就是在电影市场中有所谓“艺术片”和“商业片”的区分。从理论上说,越有艺术品位、越有精神内涵的作品就应该越有价值,就应该越被市场认同,就应该越好交换,就应该更容易取得经济效益,因为价值是决定市场的主要因素。但事实却并不总是这样,艺术和市场有冲突,并且衍生出诸多问题,在文化创意产业蓬勃发展的今天,应该引起我们足够的重视。要从根本上认清这个矛盾,必须分析清楚什么是创意产品的艺术性和精神内涵；什么是市场,市场的关键要素又是什么。

创意产品的核心价值

创意产业是指那些具有一定文化内涵的,来源于人的创造力和聪明智慧,并通过科技的支撑作用和市场化运作,可以被产业化的活动的总和。^[2]文化创意产业是一个源自于个人的创造和智慧,通过知识的开发和运用来创造财富的行业。创意产品是一种精神产品,主要依靠的是个人的智力创造,创意产品的价值中,核心部分就是个人的精神智力要素。创意产品的创作过程在某种程度上就是个人发挥创造性、进行艺术性创作的过程,精神内涵就是价值的核心。创意产品的核心价值来自个人的创意智慧,来自个人的艺术创作。评判一件作品的核心价值和艺术性的关键就在于这件作品有没有凝结创作者的精神内涵。精神内涵,在西方哲学中,就是黑格尔所称的“理念”；在东方哲学中,就是老子所谓的“道”。创作者把自己的理念融入到作品中去,这个作品就有了核心价值。换句话说,理念,就是艺术的“道”,就是作品的核心价值。

何谓理念?理念就是创作者对生活的理解,对宇宙的理解,对人生的理解,就是对“人应该怎么活着”,“人为什么要活着”,“人应该过什么样的生活”的感悟和回答。真正的艺术是艺术家心灵的外化。^[3]创作者把自己对于人生的理解,对于宇宙的理解凝结到他的作品中去,这件作品就有了核心价值和艺术性,就是有灵魂的。创作者自身的理念就是作品的核心和灵魂。创作者自身理念和人格的高低从根本上决定了创意产品品位的高低。这就是为什么世界上那些伟大作品的作者都有着非比常人的经历和遭遇的原因。他们有非比常人的遭遇,才可能对人生、对宇宙有非比常人更加独到、更加深刻的理解和感悟,也才能创作出以其伟大理念为核心和灵魂的伟大作品。曹雪芹有着从锦衣玉食到“举家食粥酒常赊”的经历和遭遇,才能对人生、对人性、对社会、对宇宙有独到的见解和感悟,他将这种伟大的理念融入进了作品中,就成就了一部写尽人生的伟大著作——《红楼梦》；贝多芬、奥斯托洛夫斯基等等伟大的创作者,都是如此。将自己对人生、对人性、对社会、对宇宙的伟大、独到、深刻的思考和感悟融入作品中,才能成就伟大的作品。若创作者的核心理念和精神境界稀松平常,其作品必是泛泛之作,庸俗甚至低俗,无有例外。

理念是内容和灵魂,技巧是载体和形式。理念是作品的核心和灵魂,但它毕竟是虚的,犹如精神和灵魂,必须通过一定的载体才能表现出来。而创作技巧,就是创作者表现理念和精神实质的载体。光有好的理念和精神是不够的,尽管它是作品的核心和灵魂,创作者必须要有将理念以恰当的形式凝结到作品中的技巧。就像是灵魂和精神只有透过肉体才能体现出来一样,理念或“道”也只有通过纯熟的技巧才能表现出来。如果说理念是作品艺术性的“道”,那么技巧就是作品艺术性的“术”,“形而上者谓之道,形而下者谓之器”,“道”是灵魂,“术”和“器”是载体,二者都不可偏废,但“道”是艺术的根本。创作者巧妙地透过恰当的形式把自身理念“了无痕迹”地表现出来,就达到了“道”和“术”,内容和形式的完美结合,就达到了艺术中的“醇境”甚至“化境”。罗曼·罗兰曾说过:“有些不幸的天才缺乏表现力,他们把沉思默想的秘密带进了坟墓里。”如果只有好的理念而不懂得恰当地、完美地表现,也就丧失了理念的物质基础,所谓的艺术也不过是空中楼阁而已,“皮之不存,毛将焉附”。

矛盾的根源在于市场认同

创意产品属于精神产品,精神产品之于市场的作用和功能就是要在精神上给大众以慰藉,在思想上给大众以启迪。从市场心理分析角度,受众之所以愿意接受作品,就是希望作品能够带给自己精神上的享受,能够引起自己情感上的共鸣。一个人若感受到了压力,这种压力需要得到释放,但是因为在现实中有许多实际的约束,他只能在非物质领域内寻找精神上的慰藉——比如看一场电影。那么他对所要“消费”的电影就会加以选择。他选择电影的关键标准就在于该作品可以更好地满足他释放精神压力的需要。归根到底,市场愿意接受和认可创意产品的原因就是创意产品可以满足市场或大众审美的精神需求。从理论上说,作品的艺术性越高,就越能满足市场的审美需要,它的价值就会越大。价值在市场中起基础性作用。

但是,在实际操作层面,我们必须注意到,许多伟大的作品在市场上是不被同时代的人们所认同的。贫穷的莫扎特曾经只能用乐谱换一份便宜的烤牛肉藉以充饥,凡·高的画作曾被认为一文不值,尼采在当时的人们看来根本是个疯子,贝多芬曾被评价为毫无音乐才能……,引起作品核心价值和市场认同不一致的关键就在于市场认同“以消费者为最终决策者”。从博弈论的角度看,市场运作的成功不仅仅取决于产品本身是否具有价值,关键在于作为市场决策者的买方能不能充分认识到作品的价值,进而愿意用货币去交换。从历史经验可以发现,有时伟大的作品在当时是不被人们认可和接受的。因为创作者的理念是那么独到、那么深刻,已经超越了当时的社会生活,很难被当时的人们所理解,所谓“高处不胜寒”,“曲高和寡”。但是从另一方面来看,也正是因为它中间凝结的独到、深刻的理念,随着社会的发展和人们认识水平的提高,人们必然会渐渐认识到它的价值所在。需要说明的是,虽然创意产品的价值需要通过市场来体现,但是,市场认同绝不是衡量创意产品价值的唯一要素。

经济效益的产生必须依靠市场和买方。既然市场的决定因素是人的需求,对于这个矛盾的深层分析就必须以“人”作为出发点。创作者的理念和受众的情感需要达到一致时,创意产品就会得到市场的广泛接受和拥护,价值就能够在市场中得以体现。反之,当创意产品的理念没有在受众心中引起共鸣,就不会得到受众的认可。按照市场规律的要求,受众的心理需要应该是创作者进行创作的出发点和归宿点。

市场的浮躁心理

市场总是浮躁的,因为市场所遵循的是“经济原则”和“效率原则”,这就不可避免地会出现急功近利的现象。站在微观的创作者和制造者的角度上,出于自身的生存需要和切身利益,他们只能从市场角度出发,一切以市场需要为出发点和归宿点,以经济利益作为基本考虑。这种行为体现了社会主义市场经济的属性和需要,也可以在一定程度上促进国家经济的发展和市场的繁荣,本无可厚非。但是,这种浮躁的功利心理,必须得到合理有效的调控,否则,市场就会陷入低水平重复竞争的泥淖中,对于市场的长久发展是不利的。

在这个重视经济效益和效率的时代背景下,创作者为了追求短期的经济效益,或被动、或主动地去讨好和迎合市场,只一味地揣摩市场的需要；或者为了创作效率的提升,重量不重质,忽视了自己的精神沉淀,丧失了创作的主体性；还有一些创作者过多地注重“器”和“术”,太注重形式和技巧,只求“包装精美”,忽略了作为作品灵魂的精神内涵,实属“舍本逐末”。“台下苦练十年功,不如台上三分钟”,就是对这种浮躁心理的生动写照。我们的五千年文化沉淀使我们对精神实质和理念有着更独到的、更深刻的理解和感悟,为什么在创意产业迅猛发展的今天,在最需要创意、精神和理念的时代,这种核心价值却被有意无意地遗失和忽略了呢?最根本的原因还是在于市场的浮躁心理。浮躁就是短视功利,就是只重视眼前,不求长远,一味地追求短期效益。用功利的眼光和浮躁的心理去追求短期效益,这就是文化产业市场上很难出现创意精品的原因。精品需要理念,理念需要沉淀。

市场和受众需求并不总是正确的。人性中不可避免地包含有色情、暴力、攻击、投机等负面的元素,这些负面的元素对市场也有需求,甚至有些时候,这些负面需求在市场中的影响力非常大。浮躁的创作者会将大众和市场的负面需求作为着力点,对市场上这种需求加以刻意放大和扭曲,继而形成产品的卖点。这种现象正持续地在我国文化创意市场上泛滥,从广播、电影、电视到网络文化和图书出版,从流行音乐到广告设计,到处都可以见到包含有色情、暴力、攻击、投机等等负面的元素,对社会风气和整个文化市场面貌造成了极其恶劣的影响。

文化创意产业毕竟属于精神文化领域范畴,一味追求短期经济效益的必然结果就是丧失创作的主体性和文化精神的独立性。从长远来看,也不利于创意产业的长远发展,甚而对整个国家和民族的文化发展都会产生不良的,而且是持久的影响。这种影响很难在短时期内消除或纠正。

精神与经济的博弈

文化创意产业有其本身固有的经济属性。创作者的创作和生产目的本来就是为了获得经济效益。获得经济效益本身是值得鼓励和支持的,它在一定程度上可以刺激创作者和生产者的积极性,繁荣文化市场的发展。问题的关键在于,由于创意产业的精神和文化特殊性,创意产品的创作和生产绝不能够一味迁就市场的需要,因为市场本身包含有浮躁、低俗等元素。

解决这场“精神与经济”或者“艺术与市场”之间博弈的关键不是牺牲经济效益或是牺牲市场,这是不可能也是不必要的。合理的出路应该是发展“绿色市场”和“良性经济”,改造一味追求粗糙的“短、平、快”发展模式,探索可持续发展方案。

在我国社会主义建设进程中,曾经因为急功近利而走过许多弯路。对资源过度开发,竭泽而渔；只看重数字,不细究质量；只在乎结果,不考虑过程；只重视经济发展,不注意环境保护；只考虑眼前利益,不顾忌长远发展。这些现象在发展过程中屡见不鲜。正是因为经济高速发展的背后隐藏了这种严重的潜在危机,我们才提出了科学发展观,要实行可持续发展战略,目的就是要实现又快又好的发展。“科学发展,可持续发展”的思想,对于作为我国经济发展结构的重要组成部分——文化创意产业而言,具有非常大的指导意义,也是解决艺术与市场、精神与经济矛盾的关键。

在创作者或生产者进行创作时,当然会考虑市场的需要,这是现代市场行为的基本要求。创作者或生产者需要的是经济利益。只有市场才能提供这些经济利益,也只有市场才能使作品的价值得以实现。所以,没必要、也不能将市场看作“洪水猛兽”。笼统地将市场视为艺术的天敌而加以拒绝和排斥是矫枉过正的做法。在消费者层面,需要加以注意和矫正的应该是市场中的“低俗”成分。根据上文的分析,这些“低俗”成分正是引起当今文化市场混乱的根本原因。市场中这些“低俗”的成分也正是消费者“人性”中的负面因素。既然是“人性”,就不可能完全消除。那些想要压抑这种“人性”负面需求的做法属于蔑视人性的表现,只会产生反效果,“防民之口甚于防川”。但是我们又绝不能以“人性”为借口而任其发展,毕竟这些是负面的、有害于社会发展的元素。那么最好的途径可能就是在尊重市场的前提下,坚持自身的创作主体性,对市场不是一味取悦和顺应,而是积极加以引导,利用文化的相对独立性和对市场的反作用性,对“人性”的这些负面元素加以教育和影响,这也正是文化和文化产业的社会功能。

文化创意产业既具有经济的属性,又具有文化的特征。偏废任何一方都会影响整个产业的正常发展。目前我国的文化创意产业市场中许多问题都可以归结于过多地偏重经济效益而有意无意地忽略了其本身所具有的文化功能和社会影响。过犹不及,过多地注重短期经济效益,反而会削弱产业的核心竞争力,不利于产业经济的可持续发展。克服市场的浮躁心理,以富有理念的创意精品去感染人,去教育和改善“人性”中的负面元素,去积极引导和净化文化创意市场,才能够实现在这场精神与经济、艺术与市场博弈中的双赢。

作者单位:中国传媒大学媒体管理学院

【注释】

[1]张京成:《中国创意产业发展报告》(2006),中国经济出版社,2006年,第11页。

[2]同上书,第7页。

[3]陈晓春:《电视剧理论与创作技巧》,北京大学出版社,2003年,第6页。