市场和产业结构的变化

四、创新机遇的来源四：市场和产业结构的变化

市场和产业结构有时可持续很多年，但从表面上看非常稳定。例如，一个多世纪以来，世界铝业一直由总部设在匹兹堡的美国铝业公司——该公司持有原始的专利权——及其加拿大子公司、位于蒙特利尔的阿尔康铝公司领导着。自20世纪20年代以来，世界香烟产业只新增了一个重要企业——南非伦勃朗集团。而整整一个世纪里，世界电器生产厂商中只有两家新公司成为世界领先的公司——荷兰的飞利浦和日本的日立。自20世纪20年代初期西尔斯、锐步从邮购业进入零售业起，到60年代中期一个古老的十点利连锁店克力司吉公司推出凯马特折扣商店止，这40年间美国的零售业没有注入重要的新鲜血液。事实上，产业和市场结构看起来如此牢固，以至业内的人们可能会认为它们是自然秩序的一部分，而且一定会永远持续下去。

实际上，市场和产业结构相当脆弱，受到一点点冲击，它们就会瓦解，而且速度很快。一旦发生这种情况，产业中的每一个成员都不得不有所反应，继续以前的做事方式注定会带来灾难，而且可能导致一个公司的消亡。至少，这家公司将失去它的领导地位。一旦失去后，这种领导地位就几乎不可能重新获得。但是，市场和产业结构的变化同样也是一个重要的创新机遇。

产业结构发生变化需要产业中的每一个成员都有创业精神，它需要每个人重新问：“我们的业务是什么？”当然每个人的回答都会不一样，但却都是新的答案。

基于产业结构的变化提供了一个旁观者清楚而且可预见的特殊机遇，但是局内人则将这些主要视为威胁。因此，从事创新的局外人可能很快地成为一个重要产业或领域的主要分子，而且承担的风险相对较低。

产业结构何时发生变化？以下四个指标可以近乎准确，而且明显地显示出即将发生变化。

其一，在这些指标中，最可靠，也最容易发现的就是某产业的快速增长。如果一个产业增长的速度明显高于经济或人口的增长——当一段时间内它的产量翻了一番时，我们则可以有较大把握预测它的结构将发生大幅变化。由于现有的运营方式仍然非常成功，所以没有人愿意去改变它们，但是，这些方式正逐渐过时。雪铁龙和贝尔电话公司的人就不愿意接受这个现实——这也解释了为什么“新手”、“局外人”或以前的“二流企业”可以在市场上击败它们。

其二，当某个产业的产量迅速翻了一番时，它所认识和服务市场的方式就有可能不再合时宜。特别是，传统领导者们界定和区分市场的方式不再反映事实，它们只反映了历史，但是报告和数字仍然代表着传统的市场观点。

其三，另一个可导致产业结构发生突然变化的发展是与一直被视为截然不同的科技整合在一起。

供办公和其他大型电话用户使用的小型专用交换机就是这样一个例子。在美国，这方面的科技研究工作基本上是由贝尔实验室进行的，它是贝尔系统公司的研究帮手。但是，主要的受益者却是才进入该领域的新公司，如ROLM公司。新式的小型专用交换机集中了两项不同的技术——电话技术和计算机技术。这种小型专用交换机可以被视为运用计算机的电讯工具，或者是应用于电讯技术的计算机。从技术上来说，贝尔系统公司原本完全有能力解决这个问题——事实上，它一直是计算机领域的先驱。但是，根据它对市场和用户的看法，贝尔系统公司把计算机视为完全不同且与之相去甚远的东西。虽然它设计并实际引入了计算机型的小型交换机，但是却从未将这种产品推向市场。结果，一个全新的公司成为它的重要竞争对手。实际上，ROLM公司是由四名年轻的工程师成立的，刚开始的业务是为航空货运公司建立一个小型的计算机系统，一个偶尔的机会使他们步入了电话业。目前，贝尔系统公司虽然在技术上仍处于领先地位，但是它在这个市场上的份额却不超过1/2。

其四，如果一个产业的业务运营方式正在发生快速变化，那么，这个产业在基本结构上的变化时机已经成熟。