电视剧市场宏观环境

一、电视剧市场宏观环境

（一）经济环境

电视剧市场作为文化产业的重要分市场必然会受到宏观经济环境的直接影响。

1.经济变革因素对电视剧市场的影响

以经济建设为中心、改革开放带来的市场化运作潮流，特别是从计划经济体制向市场经济体制的转变，使电视剧市场运作模式产生了根本性转变。

首先，从生产方式上看，正在实现事业化运作向市场化、产业化运作的转变。计划经济体制下，我国电视剧行业实行的是“供给制”的生产方式，这种生产方式的直接产物就是非市场化的流通体系，^[3]直接造成了电视剧制作有投入无收入的窘况，严重阻碍了电视剧行业的健康正常发展。改革开放特别是市场经济体制确立以来，电视剧的生产、发行进入了市场化运作轨道，真正意义上的电视剧市场流通环节开始出现，电视剧市场流程开始形成。

其次，从主导资源配置的力量上看，计划经济体制下，政府力量绝对垄断电视剧行业的资源配置，电视剧制作、播出和流通环节的所有机构都为政府事业单位性质；市场经济体制下，出现了政府和市场两股力量对资源配置权力的分配，政府的职能正向宏观调控转变，市场越来越多地参与到微观操作层面的资源配置。同时，在电视剧市场流程的某些环节，比如制作、发行、广告运营等环节社会力量开始介入，播出环节的运作思路正处于探索之中。

最后，从资金来源结构上看，在计划经济体制下，电视剧生产的资金单纯靠国家财政拨款；进入到市场化运作阶段，资金来源多样化，国家财政拨款、广告收入、企业赞助、社会资本等形式并存。

2.经济环境影响电视剧行业发展规模和速度^[4]

市场规模往往可以用消费者数量、购买力和购买欲望来衡量。对于电视剧市场而言，以受众市场为例，消费者数量即是电视剧观众数量，购买力即收视时间，购买欲望直接受观众闲暇时间多少的影响。

电视剧观众数量直接受制于电视机的数量，而这一数量是随着社会经济的发展迅速增长的。1958年，北京电视台（中央电视台的前身）开播时候，全国仅有电视机50台（一说30台），收视人口仅为几百人。“文革”期间这一局面并未得到根本改善。^[5]改革开放后，电视机数量开始迅速增加，1979年，这一数量为485万台，1987年，中国电视机拥有量达1.2亿台，中国的收视人口达到6亿人口，占全国总人口56%，中国成为了世界上电视收视人口最多的国家。到2002年9月，中国的收视人口达到了11.05亿人口。^[6]到2003年年底，我国的电视机数量和收视人口均占世界第一位。

同时，“2002年全国电视观众调查”的数据还表明，我国电视观众日均收视时间明显增加，平均每日收看电视的时间达174分钟。比五年前增加了43分钟，比十年前增加了56分钟。^[7]

（二）政府规制

政府规制是产业规制的主要手段之一。

根据产业经济学的定义，政府规制是指政府为实现某些社会目标而对经济中的经济主体做出的各种直接的具体法律约束力的限制、约束、规范以及由此引出的政府为监督经济主体行为符合这些限制、约束、规范而采取的行动和措施。^[8]

在市场经济条件下，政府规制具有以下特点：规范的主体是政府；规范的客体是市场经济活动中的经济主体，包括企业和消费者，但主要是企业；规制的执行是有成本的。政府规制依据政府运用的规制手段可以分为法律规制、行政规制、价格规制、审计规制、会计规制、金融规制、计划规制和财政税收规制等，西方发达国家都形成了以法律规制为龙头的政府规制体系。

我国的电视剧市场仍以行政规制为主导，法律规制手段正在进一步完善，其他规制手段如税收规制等开始形成。

1.行政规制

行政规制是指国家以其行政权为规制运作基础，将权力机制移植入经济活动过程，规制社会经济活动，促进国民经济协调发展的各种行为和措施。^[9]

我国电视剧行业的主管机构是国家广播电影电视总局（简称“国家广电总局”），其行政规制手段主要有以下几个环节：

（1）许可证制度。电视剧制作许可证制度（包括生产和发行环节的许可证制度）是指国家广电总局在2001年12月下发的《关于实行广播电视节目制作、发行行业准入制度的实施细则（试行）的通知》中规定：设立电视剧生产单位和制作电视剧，须由国家广电总局批准，并取得甲种或乙种《电视剧制作许可证》。2001年度，全国有117家电视剧制作甲种证单位，82家乙种证单位。累计产量14429集，占全国电视剧生产的63%。^[10]这是我国电视剧生产总量的一个高峰，到2002年，电视剧市场的总体规模与2001年大致相同，2003年有一定程度的下滑，预计2004年的电视剧供给数量将会发生一定的变化。

在发行领域也有相关的许可证制度规定，电视剧产品只有获得发行许可证方能进入流通和播出领域。

另外，从2002年2月起，我国实行电视剧制片人持证上岗制度。

（2）题材规划审批。电视剧拍摄必须由具有电视剧拍摄许可证的单位将题材上报中国电视艺术委员会审批，获得批准以后的电视剧才具有合法身份。

2002年，广电总局总编室成立电视剧管理处，主要目的在于加强对电视剧的规划、创作、生产、播出、评奖等一系列环节的管理，更好地把握电视剧的宣传导向、创作倾向、发展趋势，有效地解决现存的问题。

（3）发行播出审查制。电视剧的发行和播出必须通过当地党和政府的宣传部门审查之后才能进行。

在我国电视剧行业，由于行政规制在政府规制体系中处于主导地位，因此，国家广电总局的政策或者行政命令往往会给电视剧市场带来巨大的影响。

从2000年年初到2003年年底之间，中国国产电视剧经历了一场大的热胀冷缩，而根源在于国家广电总局先后出台的两个政策。

2000年年初，广电总局下发了《关于进一步加强电视剧引进、合拍和播放管理的通知》，严格控制海外引进电视剧的播放比例和播放时段，规定除少数经广电总局批准的特别优秀的引进剧外，其他引进剧均不得安排在19：00～21：30内播放。同时，规定同一部引进剧不得在三个以上的省级电视台上星频道中播放。2000年6月15日发布的《电视剧管理规定》，规定电视台每天所播出的每套节目中，进口电视剧不得超过电视剧总播出时间的25%，其中黄金时间（18：00～22：00）不得超过15%。该政策一出台，国产电视剧身价及交易量猛增，传媒称“国产电视剧迎来了春天”。

2000年12月，广电总局下发了《关于有线广播电视台与无线电视台合并有关事项的通知》，2001年7月1日全国有线、无线电视台合并完成，使我国电视台频道数量大幅度减少：全国原有的2000多个频道减少到400个。全国各地电视台黄金时间对电视剧的要求，从整合前的7000多集降到5000多集；播出电视剧的黄金时段，由过去的3800多小时降到了2200多小时。节目播出市场的缩水，直接导致国产电视剧大量积压，大批小型的社会制片商破产，一些颇具实力的民营电视剧制作商纷纷转行，有传媒惊呼“国产电视剧遭遇寒冬”。

2.法律规制

法律规制是指政府在成熟的市场经济体系下全面运用法律手段，依法规制产业经济的具有法律意义的限制、约束、规范以及由此引发的政府为督促经济主体活动符合这些限制、约束和规范而采取的行为和措施。^[11]

美国的电视剧市场从法律上进行了规定：电视台自身不能生产电视剧，因为这样会导致垄断，同时又有《反垄断法》和《中小企业法》来保障公平竞争。

我国电视剧市场的法律规制正在建设和完善的过程中。

3.行政规制主导向法律规制主导的逐渐过渡

针对电视剧行业行政规制体系存在的一些问题，有研究者提出要尽快用法律规制代替行政规制。

首先，现行的电视剧行业行政规制手段有其必要性和合理性。电视剧作为一种文化产品，其社会效益和经济效益必须并重，而对社会效益的衡量并没有明确的、量化的指标。行政规制手段由于其自身的时效性和灵活性，可以对一些造成恶劣影响的“突发性”事件作出及时、迅速的反应。这是法律规制手段所不能及的。

其次，行政规制中出现的弊端有很大一部分是由于操作环节的失误造成的。由于我国行政规制环节缺乏科学的调查研究体系、系统的内部监督和完善机制，导致在决策时缺乏科学的依据和论证，从而出现一些并不合理的政策法规。但我们不能以操作环节的失误而基本否定制度本身的合理性。

当然，也要看到，在市场经济体制下，行政规制主导的政府规制体系日益暴露了其弊端和不足。因此，要建立以法律规制为主，行政规制为辅的政府规制体系，并积极引入其他政府规制手段，健全和完善电视剧市场的政府规制系统。这是一个逐渐过渡的过程。

同时，要树立政府规制的成本意识，在出台新的法律法规之前要经过科学的调研活动，协调政府规制与市场的公平和效率之间的关系。

另外，由于政府规制在效果上要明显弱于市场调节，随着市场经济的不断发展，市场调节机制也日趋完善和成熟，政府规制的范围会越来越小，规制手段也从直接干预走向间接调节，并对市场调节失灵的环节作出规制。

（三）技术环境

新技术能够改变现有的传播模式。传播技术的进步过程也是媒介市场优胜劣汰的进化过程，最先掌握并运用新技术的那些组织往往会成为市场的大赢家。

1.电视剧市场技术环境

电视剧市场的技术环境包括技术水平、技术政策和技术发展动向等几个方面（主要是电视剧制作、播出环节的技术）。具体来讲，应该关注以下几点：

（1）电视剧制作、播出环节的现用技术和可用技术。

（2）电视剧制作、播出环节的技术发展动向，新技术的发明以及应用的新动向，特别是竞争者的技术开发、应用动向。

（3）电视剧制作、播出环节技术对竞争地位的影响。

技术环境往往能够改变市场的竞争格局。以数字技术为例，VCD以及DVD的出现，改变了以往受众通过电视台收看电视剧的惟一方式，从而分流了一部分受众，能直接导致收视率的下降，因此，它对播出方而言是一种竞争，是作为替代品的角色出现的；而对于制作方而言，音像制品市场的开发是对版权工业的又一扩张，是又一种获取利益的渠道。

另外，技术环境直接影响政府对电视剧市场的管理。比如，数字技术的广泛应用，互联网络的普及，能直接削弱政府规制的力度和效度。由于网络在线播放技术的进步，受众往往可以在网络上收看一些在电视台已经遭到“禁播令”封杀的电视剧，最典型的就是《流星花园I》在电视台停播后，仍有不少“流星迷”通过互联网在线或下载收看。

2.三网融合、数字化对电视剧市场的影响

（1）三网融合。三网融合简称3C革命，指的是计算机行业（Computer），包括硬件软件和服务；通讯业（Communication）和信息传播制造业（Content），包括出版娱乐和媒介的相互融合、业务兼并。三网融合是信息技术革命的大势所趋。

（2）数字化。数字化是各国媒介技术发展的重点。按照国家规划的数字电视实施时间表，到2008年我国将在主要城市普及数字电视的商用播出，到2015年在全国范围内普及数字电视。^[12]

（3）商机。三网合一、数字电视会给电视剧市场带来新的商机。以有线电视网络为例，实现三网融合后的有线电视网络可以开展以下多方面的业务经营：视频业务、音频业务、数据业务和话音业务，与电视剧市场最密切相关的当属视频业务，图3-3是电视网络视频业务具体分支图。

图3-3　有线电视网络视频业务示意图^[13]

从图3-3可以看出，有线电视网络系统对电视剧播出环节、制作环节的影响巨大，直接带来的是这两个环节盈利渠道的多元化。

（四）全球化

1.全球化的经济背景

第二次世界大战后，特别是20世纪60年代以来，世界范围内的一体化经济市场逐步形成，地理概念上的国家界限越来越模糊，民族国家的权力受到削弱，市场经济成为全世界通用的经济模式，资本、技术甚至消费行为的一体化已经和正在出现。与此同时，技术革命的巨大推动力成为全球化的有效基础。

经济全球化是世界各国在全球范围内的经济融合，是资源在全球范围内的流动和配置，而资本又是所有资源里最重要的，因此，经济全球化的实质就是资本跨越国界和任何障碍的自由流动。在全球化生产消费活动形式的背后，是全球化的经济实质——资本运动的全球化，所有全球性的生产消费活动都附着在全球化的资本运动之上。而资本的全球化运动，其实就是西方资本集团建立起来的世界性的资本循环与周转。^[14]

伴随着经济全球化的是跨国公司的发展。跨国公司是指以世界大市场为背景，对外直接投资，在两个或两个以上的国家从事经营活动的产业。跨国公司在世界范围内实行管理一体化，其经营战略和目标都是全球性的。20世纪80年代以来全球经济一体化的趋势使跨国公司进入高度发展时期，到了90年代，跨国公司在世界经济中的影响与日俱增，跨国垄断产业集团形成，并在许多行业中占据重要地位。

2.我国加入世界贸易组织与电视剧市场相关的承诺

我国加入世界贸易组织与广播影视业相关行业（包括电视剧）的有关承诺如下：

（1）音像方面，我国承诺在不损害中方审查音像制品内容权利的情况下，可以设立中外合作产业，从事电影以外的音像制品和娱乐软件的分销（包括零售、批发、租赁），外资比例不超过49%。

（2）广告方面，我国承诺允许设立中外合营广告产业，外资比例不超过49%，加入世界贸易组织两年后，允许外资控股；加入世界贸易组织后四年内，允许外国服务提供者在中国设立外资独资子公司。外资广告公司可以涉足广播影视的广告领域。

（3）电影方面的承诺，在与中国《电影管理条例》相一致的情况下，允许每年进口20部外国影片，用于影院放映；允许外资参与改造、建设和经营电影院，外资比例不超过49%。

3.全球化对我国电视剧市场的影响

全球化给我国电视剧市场带来的既是机遇又是挑战。

（1）挑战，即外资将以各种形式介入电视剧的制作、流通、播出、广告经营和资本运作领域，全球性的媒介产业集团将会进入我国电视剧市场。如果我国的电视剧产业在全面对外资开放之前不能做大做强，国外跨国媒介产业集团将会涉足电视剧领域，在获得巨大的经济利益的同时，蚕食中国的本土文化产业。因此，全球化带来了“狼来了”的普遍危机感。

（2）机遇，即我国媒介产业实体利用全球化带来的“走出国门”的思路，拓宽我国媒介市场的领域，进而形成全球性的国际大市场。

全球化的经济背景和中国加入世界贸易组织的现实，给中国电视剧行业带来的既是机遇也是挑战，面对“狼来了”的挑战和“走出国门”的机遇，中国电视剧产业同样需要做强做大。