电视剧市场微观环境

二、电视剧市场微观环境

（一）电视剧市场历史分析

我国媒介市场的发展过程也是政府力量与市场力量博弈的过程。按照这样的思路，我国电视剧市场发展可分为三个阶段：^[15]

1.试验阶段（1958～1978年）

1958年5月1日，中国第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）开始试播，6月15日，北京电视台在演播室内直播了我国第一部电视剧《一口菜饼子》，拉开了中国电视剧的序幕。从1958年北京电视台播出第一部电视剧《一口菜饼子》开始，到1966年中国“文化大革命”之前的8年间，中国大陆共播出电视剧约180多部。1966～1973年“文化大革命”期间，全国的电视剧生产基本停顿，这期间的电视剧产量为3部。

由于当时的电视覆盖面小，除极少数高层人物外，一般中国观众看不到电视节目，所以这些电视剧对于普通观众来说几乎没有任何影响。当时电视的影响远不如报纸和广播。因此，这个时期的电视剧如同当时处在非普及状态的电视一样，在中国还不是真正意义上的大众文化、大众消费，当时的电视剧主要是在尝试用戏剧化的叙述阐释国家政策和理念，是利用电子媒介进行宣传的试验性手段。当时电视剧的资金来源完全靠政府财政拨款。

2.转型阶段（1978～1987年）

1978年12月，党的十一届三中全会召开，会议提出以经济建设为中心、改革开放、解放思想的思路。中国经济开始复苏和快速发展，同时，一度中断发展的中国电视事业也逐渐恢复并取得了长足发展。

1983年，第十一次“全国广播电视工作会议”提出“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针，中国电视台的数量迅速增加。与此同时，电视机也迅速普及，收视人口迅速增长。到1987年7月，电视观众已经达到6亿人口，占全国总人口56%。中国成为了世界上电视观众最多的国家。随着电视覆盖的扩大和家庭电视机的普及，观众对电视文化的需要为电视剧的繁荣准备了社会条件。这个期间的电视剧产量急速攀升。

这个时期，通过对国外和港台电视剧的引进，通俗娱乐电视剧出现了，并对中国的电视剧观念提出了挑战，电视剧的政治意义开始淡化，其消费意义开始被重视，通俗电视连续剧形式逐渐成为中国电视剧的主导形式。

同时，这一时期的重要标志是电视媒介经济运作方式的变化——广告开始介入。1979年1月28日，上海电视台播出中国电视历史上的第一条广告。从此以后，政府投资、广告经费和企业的赞助等资金形式在电视剧领域并存。电视广告的出现标志了商业力量开始影响电视产业发展，电视已经不仅是宣传党和政府声音的“传声筒”，同时它也是为大众提供资讯服务、娱乐服务的公共媒介产业，是人们交流和共享文化信息的公共平台。

从总体上说，这个时期中国的所有电视台仍然是政府管理，电视的定位仍然是“党和人民的‘喉舌’”，电视剧基本上还是由电视台或者直属电视台的电视剧制作机构用国家的计划拨款制作。

3.市场化阶段（1987年至今）

1987年，中共第十三次全国代表大会召开，提出“社会主义经济是有计划的商品经济”，提出“国家调控市场，市场引导企业”的改革目标，市场在社会的总体发展中已确立了重要位置。这时的经济政策虽然并不完全适用于文化产业，但是从1987年开始，商品经济、市场经济对电视产业的影响明显强化。

广告收入的急剧增加，使电视媒介产业在经济上并不是完全依靠政府而是依靠市场来推动发展。因而，从20世纪80年代末期开始，电视台的经济运营体制开始出现多样化趋势，电视剧的生产和流通也越来越受到市场规律的支配。

特别是20世纪90年代以来，中国电视剧的发展一方面受到国家政权的控制、干预和引导，同时又受到市场经济、消费文化的强力冲击，成为了当代中国媒介产业在各种权力角逐中演变历程的缩影。它不仅反映了当代中国政治、经济、文化的分化和冲突，同时也对当代中国社会的时代风尚、价值观念、文化潮流产生着复杂和深刻的影响。

这个时期，政府和市场一起构成了电视剧发展的双重驱动力量。

（二）电视剧市场规模分析

市场活动的中心内容是商品买卖，然而真正形成买卖行为还需要另外三个要素，即消费者、购买力和购买欲望三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望，或者消费者没有购买力和购买欲望，也不能形成现实的市场。只有当这三个要素结合在一起，才能促成买卖行为。从某种意义上讲，可以用一个公式来表述一个泛指的市场：市场＝消费者数量＋购买力＋购买欲望。

电视剧市场的规模可以根据电视剧消费者（播出者和受众）的规模来确定。

1.电视剧播出者需求量

电视剧播出者的需求量取决于电视台和频道的数量以及播出时间的长短。

电视台和频道数量。根据2002年全国电视观众抽样调查（每两年调查一次）的最新统计，截至2002年年底，全国已基本实现了频道的专业化，电视台的数量虽然由1997年的无线电视台980座、有线电视台1200座调整为共有电视台357座，但是，承载着2194套节目的制作和播出，市场还是相当大的。

电视剧播出时间需求。根据央视—索福瑞对全国部分市（县）电视频道的监测数据显示，在各类电视节目年频道平均播出量中，位列前三位的是电视剧、新闻和电影，其中电视剧播出时间为最长。

电视剧是播出市场上需求比例最高的一类节目，也是市场化、社会化供片机制最成熟的一类节目，而这些电视剧大约80%以上来自社会制片公司。

2.电视剧受众需求分析

中国电视剧市场具有世界上最大的受众群体。截至2003年年底，我国的家庭电视机拥有率超过了98%，拥有两台及以上电视机的家庭比例超过了24%。

2002年，全国电视观众现状报告指出：2002年，电视观众平均每人每天收看电视时间为174分钟，虽然比1997年增加了43分钟，但是同2001年的184分钟相比，有一定程度的下降。不过从总体上分析，这几年电视观众的收视时间还是稳定的，每年的日平均收看时间变化不大，它表明我国受众对电视剧的需求量是相对稳定的。

2002年，全国电视观众现状报告还指出：在所有电视节目类型中，人们对电视剧的喜爱程度位列第三，仅次于天气预报和国内新闻。截至2002年，我国的电视观众总数达到了11亿人次以上，其中电视剧的收视份额占了7.3%。按这个比例推算，我国电视剧市场至少有8100多万人次的稳定受众。

3.电视剧消费者需求开始呈下降趋势

从近几年的数据看，中国电视剧市场的消费趋势开始呈现“饱和状态”，并出现下降趋势。

（1）播出方需求呈现“饱和”^[16]并有下降趋势。根据央视的调查，2001年用于购买电视剧的投资大约为25亿元，如果按照每集平均30万元的价格计算，可以购买七八千集，而全国电视剧的年产量至少是9000集，^[17]说明中国电视剧市场已经呈现“饱和状态”并出现“剩余”。到2002年播出方的需求更是开始出现下降姿态，全国电视台对电视剧购买的资金投入只有20亿元，是近几年来的最低。2003年这种状况并没有得到改变。

（2）受众收视份额开始下降。这种现象在2002年表现得更为明显，由2001年的20.5%下降到2002年的7.3%，如图3-4所示。

图3-4　2001年、2002年电视节目收视份额比较图

资料来源：央视—索福瑞媒介研究。

（三）电视剧产业流程环节界定

一个成熟的电视剧市场应该是由一个个有机联合环节组合而成，负责各个环节的公司（集团）内部或这些公司（集团）之间高度分工，进行价值链接，只做自己最擅长的工作。这些环节也就构成了电视剧市场的产业流程。分析电视剧产业流程的主要目的在于确立一个市场中存在的若干主体以及各个主体之间的关系。电视剧产业流程如图3-5所示。

对电视剧产业流程分析大致遵循了三步走的思路：

第一步，确定主体，即分解电视剧产业流程，确定流程中的各个环节。

第二步，剖析主体，发现问题，主要包括两个方面：一是电视剧产业流程各环节内部存在的矛盾；二是各环节之间存在的矛盾。

第三步，提出解决之道。

在对电视剧产业流程的分析中不难发现：电视剧市场同样存在“木桶效应”。^[18]即电视剧产业流程中最薄弱的环节决定了整个电视剧市场的发展水平。因此，寻找电视剧市场最薄弱环节也成了电视剧产业流程研究的一个重要内容。

图3-5　电视剧市场产业流程示意图

衍生产品又称后内容产品，是指电影电视剧等内容产品一般渠道的收入如票房、收视收入以外的附加产值，包括录像带、VCD、音乐磁带、外景地的旅游开发、服装道具的拍卖、随片广告以及宣传渠道的组合营销等。

值得注意的是，不管一个电视剧市场的发展程度如何，其电视剧产业流程中的“最薄弱环节”永远存在。目前，电视剧制作环节是电视剧产业流程中“最短的那块木条”，那么当制作环节的问题解决了之后，可能是发行环节或其他环节的问题又会凸显出来成为整个电视剧产业流程中最薄弱的环节。这是一个风水轮流转的过程，只有用动态的、发展的眼光，不断检视电视剧产业流程中最薄弱的环节，才能促成整个电视剧产业的健康发展和良性循环。

对电视剧产业流程探讨将在第三节中做详细论述。

（四）电视剧市场结构分析

从根本上讲，市场结构反应的是竞争和垄断的关系。

1.垄断分析

对于市场结构的问题，张伯伦、罗宾逊夫人提出了垄断竞争理论，将市场结构划分为四种基本类型：即完全竞争的市场结构、垄断竞争的市场结构、寡头垄断的市场结构和完全垄断的市场结构。

这四种市场结构构成了一个市场结构的连续体，如图3-6所示。

图3-6　市场结构示意图

一般用市场集中度、产品差异化、进入与退出壁垒和消费者接受信息的完整性来确定市场结构，如表3-2所示。

表3-2　　市场结构评价指标

由于对中国电视剧市场的统计数据的缺乏，以及市场本身的混乱，现在还不能收集到科学、系统的数据来衡量中国电视剧市场的市场结构。但是，也有的媒介产业研究者提出制作环节的社会制片公司尚处于自由竞争结构，不过，这种结论还没有系统的数据来验证和支持。

2.竞争格局分析

我国媒介产业正处在“春秋战国时代”，激烈和混乱的竞争是这个时代的主题。除了政策和体制的因素之外，竞争的起因还在于：一是行业内的运营单位过多；二是媒介消费市场的有限。

从对电视剧产业流程的分析中可以看出，参与竞争的主体来自下列几个方面：市场调查、电视剧制作、电视剧流通、电视剧播出、资本运营、广告运营等。根据市场竞争的一般规律，不论哪个环节上的竞争主体，都需要同时处理好五种竞争关系，才有可能赢得竞争。这五种关系就构成了市场竞争结构。图3-7是电视剧市场竞争结构的示意图。

图3-7　电视剧市场竞争结构示意图

由图3-7可以看出五种竞争关系分别如下：

（1）与行业内现有竞争对手的竞争关系。

（2）与潜在竞争对手的竞争关系——潜在竞争对手是可能的市场新进入者。

（3）与替代产品提供者之间的竞争关系。

（4）与产业链上游供应方的竞争与合作的关系。

（5）与产业链下游需求方的需求交换和利益协调关系。

应该说，在电视剧产业流程的各个环节，这种竞争结构都是存在的。

（五）电视剧市场盈利模式探讨

电视剧市场盈利模式的探讨，其实质意义是对电视剧产业流程的深入研究，旨在检查电视剧产业流程各环节操作中的问题，进而探讨各环节合理的运作模式和规律。同时，模式是不断变化、动态发展的，各环节的盈利模式在电视剧产业的不同发展阶段会有不同表现。

一种模式的提出，最重要的意义就在于它可以帮助人们透视表面的混沌，洞察隐含的秩序；同时，这种模式的提出，必定是在审视相应行业或产业发展的历史和现状的基础上进行的，因此，这种模式对预测所在行业或产业的将来有重要的现实意义。