熊江卫
在讨论网络大电影之前，让我们先来明确一下网络大电影的定义。
所谓“网络大电影”就是主要选择在互联网上发行的电影，又称为“微电影＋”。爱奇艺影业总裁李岩松曾在国际电影产业发展研讨会上阐述了他对网络大电影的定义：“投资五十万元到三四百万元之间，时长超过60分钟，没有特别大的造景，制作、拍摄、周期相对也短，核心是故事，”[1]这一定义基本上得到业内人士的认可。
2011年，中国手机微视频还处于初期的发展阶段。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，2011年中国手机微视频领域市场规模为0.25亿元。当时，传统的院线电影仍是电影市场的主流。
从2013年开始，国内几大视频网站开始打造网络大电影这一产业概念，即将时长超过1小时的“长微电影”从微电影的领域中细分出来，以点击率分账的形式和片方分享收益。
网络大电影的兴起，首先与院线电影的发展现状有关。2014年中国电影市场接近300亿人民币票房，已经是快速发展的世界第二大市场，中国电影银幕数年年增长，但仍然有大量影片无法进入院线上映。中小成本电影很难进入院线从而需要寻找新途径。
与此同时，视频网站之间的竞争加剧。各视频网站受困于高昂的内容版权之苦，于是又走自制剧的路子，付费点播模式日益成熟。此后，视频网站再投资成立影视公司，目的在于摆脱对内容版权的依赖，从而降低内容版权成本。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第36次全国互联网发展统计报告显示，截至2015年6月，互联网普及率为48.8％，我国网民总数已达6.68亿人次。不断增长的网民总数带来对互联网服务的新需求，催生着互联网新应用的产生，也为网络大电影的发展打下了坚实的基础。
自2014年起，网络大电影产业迅速发展。据公开资料显示，2014年全年，网络大电影的产量为437部，到2015年就已增长到622部，并出现单片票房达千万元的网络大电影。部分“爆款”人气高得惊人，如宋晓峰、程野等主演的《山炮进城》点击率已近亿次，四部《道士出山》系列总计点击率也已近亿次，以讲述东北江湖故事的《二龙湖浩哥》《四平青年》系列，每一部点击率都达到数千万。预计2016年产量会达到1600部。目前，网络大电影的观众以19～29岁为主，而在众多题材中，相较其他类型，惊悚题材网络大电影的数量和票房相对较高。
目前，国内的网络院线规模也日趋庞大起来，截至2015年6月，爱奇艺拥有的网络大电影数量超过500部，获得了1.5亿～2亿元的票房，其中票房分账5000万元。超过30％的网络大电影仅通过网络发行即可收回成本。这里面既有《三生》《锤子镰刀都休息》这类文艺片，《成人记2》《校花驾到》等主打粉丝经济的商业片，还有像《二龙湖浩哥之风云再起》这样的新生草根团队的接地气佳作——这部小成本制作在付费期间网络票房高达118万元。
以“网络大电影”为关键词在网页进行搜索，会发现页面上所出现的相关作品大多获得了高点击和高收入。如一部名为《错了性别，不错爱》的网络大电影在线上异常火爆，除了超高的点击量外，连主演的微博粉丝关注量也在短短几天内冲到150万元。就是这样一部投资仅十几万元的超低成本小制作，却在上线仅两周后便给片方带来了超过200万元的收益。
2016年1月底上线的《不良女警》自播出以来点击率一路飙升。仅4分钟点击就突破118万次，6小时票房125万元、24小时点击650万次，首日票房破200万元，仅3日就创下了点击破千万、票房破400万元的惊人成绩，刷新了网络大电影单日票房纪录和点击记录等多项纪录。而其一个月票房更飙升至1000万元！这个成绩已经超过了同期很多中小成本的院线电影的票房，还在春节期间保持热度不退长达半月之久，首创“网络大电影贺岁档”概念。在腾讯视频付费播出的《再见美人鱼》至今已收获1.4亿次的点击量。
网络大电影依托于网络迅速发展起来，与传统的院线电影有着显著的差异。淘梦CEO阴超称：“网络大电影要做独创、独特的东西，最核心的元素有3项：片名、海报、前6分钟。如何在一堆大片中脱颖而出并让观众愿意付费，这3项将是最大的驱动力。”[2]
除了这三大元素之外，网络大电影与院线电影相比，还有哪些不同的地方，不妨来分析一下。
目前，我国现行的电影审查制度，主要依据是国务院于2001年12月颁布、2002年2月1日起施行的《电影管理条例》。这一条例规定国家对电影的摄制、进口、出口、发行和公映实行许可制度，并由国务院下属的电影审查机构负责影片内容审查。这一制度在保证影视作品质量的同时，对影视作品的题材选择有着明确的限制。
而网络大电影的诞生，则给一些原先无法通过院线满足的商业需求得以满足。这些观影需求，甚至强大到足以支撑一个付费项目4倍的年成长值。因此，网络大电影所承载的，其实是中国电影没有分级制度倒逼出来的一个畸形市场——比如，人们想看捉鬼电影，其他渠道看不到，这里付费能看，于是就诞生了《道士出山》这一类的灵异片。
经不完全统计，目前，爱奇艺视频平台上的网络大电影需要付费观看的是300部，免费的是122部。通过分析排行榜上的前100部发现，其中僵尸鬼怪题材是67部，爱情喜剧题材是89部，魔幻题材是32部，犯罪题材是53部（以上题材有部分重合）。
从类型上来看，网络大电影大致有以下几种：刑侦、灵异、玄幻（魔幻、奇幻、神幻）和青春校园。
刑侦类：是网络大电影比较青睐的类型，也是数量极多的一个剧种，而与之相关就是悬疑、推理、破案等关键词，如《不良女警》。
灵异类：是非常受网友欢迎的类型，但因为灵异剧不可避免地会涉及悬疑、恐怖、鬼怪、阴谋以及一些迷信元素。因此，从整个导向来说偏阴暗风格，如《鬼点灯》。
玄幻（魔幻、奇幻、神幻、虚幻）类：玄幻小说是目前网络小说里最火的IP，于是兴起了一大批玄幻类剧作，而且往往是大制作。但这类制作本来相对安全，现在却也不得不提高警惕。比如，曾经大火的《无心法师》，融入了捉妖、基情、人妖恋等元素，既成就了男性观众仗剑天涯的英雄梦，又开启女性观众的玛丽苏脑洞，附送各种人妖恋调节口味。结果依然被下架。
青春校园类：相对来说，比较安全，也有不少有影响力的作品，比如《匆匆少年》《白衣校花与大长腿》，但是如果校园剧的主角身份是高中生，那就要注意了，应避免鼓吹“拜金主义”“校园暴力”“学生怀孕”等。
目前，网络大电影在各路资本的操纵下追求的是利润的最大化。网络大电影的创作是“用户导向”，而不是过去的“创作者导向”。因为资本是趋利的，它不管导演怎么想，而是更关注市场的认可度。很多时候，一部片子发行得好，挣钱多，就被认为是成功之作。但是，市场的成功不能代替作品的审美追求。艺术创作如经济发展一样，不能以破坏生态环境为代价。在市场这只“无形的手”的指挥下，某些制作者将把网络大电影定位于休闲娱乐、精神减压或欲望释放上，使之成为供大众娱乐和消遣，甚至寻求感官刺激的一种文化快餐。他们以满足大众的通俗娱乐趣味、迎合大众的文化消费心理作为艺术创作的出发点，以只要娱乐不要深刻的审美趣味来迎合大众的消费需求。
众所周知，通俗和审美两者并不是相互矛盾的。通俗更多的是一种价值和审美取向，而非形式上单纯的浅显易懂，直白浅陋。网络大电影的发展不能以牺牲深度、审美、艺术为代价，通俗不能流于恶俗。恶俗是极端的形式主义，注重外表的夸张、趣味的低俗、表演的滑稽、内容的无聊是它的显著特点，这是审丑意识和价值观偏离的外化。如果说通俗是在创造大众的审美趣味，那么恶俗就是在批量生产大众的审丑畸趣。
社会转型期多元道德文化和价值观的并存，改变了计划经济时期一元主导价值观的状况，形成了一个新与旧、传统与现代、先进与落后、中国与西方等多元并存的道德文化和价值观交织碰撞的新格局。在文化消费需求和市场价值取向多元并存的态势下，我们应当在社会主义先进文化的引领下，包容各种不同的道德文化和价值观念，注意调整和优化网络大电影的题材类型结构，既要大力扶持和发展主流文化，也要积极引导和支持健康有益的大众文化，通过多元文化消费取向的和谐共存，促进文化消费生态的平衡和良性发展，推进社会主义文化的大发展、大繁荣。
目前，一部网络大电影，从有创意到拍摄再到后期制作，两三个月就能完成。投资从十几万元到百万元不等。从制作水准来看，网络大电影的单集制作水准离电视剧尚有一定的距离——这从网络大电影的单部制作经费便可看成——40万元的制作经费摊到每分钟尚不足1万元，比电视剧的制作费用足足低了两个层级。从制作到播出的周期很短，完全不用像院线电影那样等档期。所以，其投资回收也快，比如在爱奇艺视频网站播出，3个月结算一次。如果剧情吸引人，点播量高，分账也高，投资回报率甚至比院线电影还要划算。
由此可见，网络大电影与院线电影最大的不同是门槛低：资金门槛低、设备门槛低、人员门槛低。如网络大电影《道士出山》，第一部投资只用了28万元，剧本不到1周写完，筹备10天，拍摄10天，后期制作15～20天。
网络大电影成本低，做不出特效，请不了大腕，没有特别强的宣传发行，只能在有限的预算范围内精打细算，谋篇布局。这种现象，我认为，可以称为“成本倒逼”。在这种“成本倒逼”下，网络大电影无法制造令人目眩的爆炸枪战飞车场面，或是美轮美奂的亭台楼阁来吸引观众的眼球，甚至服装、道具方面的费用也是能省则省。所以，大部分网络大电影都是以当代都市生活为背景的时装剧，其中的人物形象也都是以小人物（即网络上所称的“屌丝”）为主，如《道士出山》《泡上美女总裁》《山炮进城》等，都摆脱不了主角小人物的性格设定。
叙事学家罗伯特·麦基在谈到影视作品的表现时，曾说过有3件事要避免：沉闷的场面、尴尬的论述和陈词滥调。[3]除了讲故事的技巧和镜头语言的运用之外，这一观点其实点明了影视作品叙事中有关情感表现的一个重要原则：即真实鲜活、不矫揉、不造作。相对于戏剧舞台上情感表现的夸张式处理，影视作品更加强调“身边的媒体”的属性定位。因此，影视作品在表现情感时往往会更加强调与真实生活的一致，与剧情时空的贴近，与受众心理的融合与互通——即产生“共鸣”，否则很容易在传播中引发观众情绪上的游离与悖反，并在剧情的接受上出现穿越感和嬉戏感。
影视作品不但影响着我们的生活，反映着社会运行的秩序，也为人们提供了赖以模仿的对象和观察社会的窗口。正是基于这种认知，网络大电影里的故事往往就不再是单纯的“故事里的事”，而是由里向外浸洇蔓延，濡染社会生发世相，成为此时此地家国社会的文化版图。
以《山炮进城》为例。《山炮进城》讲述的是4个东北“山炮”勇闯北京的故事。所谓山炮，在东北多用来形容一个人见识平庸，没有见过世面，什么都不知道、什么都不懂，在片中，则成了4个农民工的代称。
农民工（进城务工人员）是伴随着我国工业化、城市化和改革开放的进程而产生和不断发展的一个新的社会群体。他们以异常迅猛的速度发展壮大起来，成为一股不容忽视的社会力量，并冲击着中国原有的城乡二元结构。农民工的存在与发展折射出了城乡差距、贫富差距，以及这种差距所带来的人生境遇的不同。片中的主人公们，有的在城市中经过打拼赢得一定的成功；有的怀揣梦想，却在城市中屡受挫折；有的则将城市之梦深埋在心底，在城市中默默奉献；在他们的身上，体现着农民工与城市的社会制度环境之间明显冲突。城市有独特的社会环境，城市居民的身份地位、生活方式，行为准则形成了一个异于农村的大环境。城市有着它特有的顺利运作的秩序，有它必需的保障生活的规章制度，这些与农村中的以家庭为主体的社会形式截然不同。从二英、朱大海、陈有亮、菲哥4人冒冒失失住进富商别墅开始，到有亮在夜总会“见义勇为”，再到二英投身时尚界险遇“潜规则”，这些情节都表现出农民工在城市生存环境中的渴望、懵懂、迷惑与坎坷。
从心理层面上讲，观众与影视作品叙事之间的互动包括3个因素：一是经验情感，二是想象故事，三是超脱欣赏。观众面对影视作品叙述的故事和其表达的情感，尽管明白其虚构性也知道荧屏故事与实际生活之间的分隔，但依然会放任情绪去经历剧中的情境，借助情感、故事和人物织就的纽带产生“代入感”。这种“代入感”的多少与持久性决定着网络大电影叙事的成败与社会影响力，即从“与剧情共鸣”到“与社会共振”，而“代入感”的产生则依赖于剧情的张力和剧中情感的饱满程度。越是与剧中人物生活际遇相似的观众，则越容易产生强烈的“代入感”，从而产生强烈的共鸣。
早在1997年，学者丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》一书中描述了快速发展的新媒体降低了受众经验的同质性和同时性的状况，并预言了受众将出现细分（segmentation）和分化（fragmentation）的趋势。这是对分众较早的表述。[4]
分众传播的概念是指传播者根据受众需求的差异性面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务。分众媒介是针对大众媒介的新的媒介概念，即指特定的、市场细分过后具有某些共同特征的受众所接触的媒介。从某种意义来说，网络大电影就是分众传播的体现。
强调分众，首先要区分市场，即细分受众群，依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定不同的传播方式。受众需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别。通过细分受众群，增强传媒的适应能力和应变能力，避免在传播中分散用力，扬长避短，以多元对多元，才能有的放矢地开展针对性传播。
网络大电影首先满足的是“80后”“90后”“00后”这类人群的需要。
“80后”“90后”“00后”的青少年们伴随着网络成长，如果有一天，不让他们看电视了，似乎没有问题；如果有一天，不让他们看电影了，似乎也没有问题；如果有一天不让他们上网，把微博、微信、Wifi关掉，有没有问题呢？结果难以想象。
互联网电影集团IFG总裁管晓杰认为，网络大电影是给网络用户看的，不是给院线电影的人看的，因此，作品要有“网感”。[5]
相比院线平台，互联网更具开放性，其竞争激烈程度更甚。没有发行数量的限制，没有排片优劣的影响，网络大电影的市场充满了高度自由。而制胜的关键就是内容至上，以用户为核心，一切以提供用户喜爱的内容为目的。值得注意的是，网络大电影将服务对象称为用户，而不是传统意义上的观众，这意味着制作者不仅是要传播内容，而且是要有针对性地传播。
如网络大电影《我的哥哥是特工》在全网上映两天就取得了500万元以上的点击观看，仅爱奇艺就有过万影迷点赞，千余条好评，影片的评分也是创出了网络大电影的新高，爱奇艺评分7.6分，优酷评分9.0分，土豆评分9.0分，搜狐评分9.0分，乐视评分8.7分，这样的评分虽然还没法与院线电影里的优秀作品相比，但是与放在网络大电影里比较应该说还是蛮高的。
不过，在只问收视不问品质、追求产出不问投入的“文化GDP”情结和浮躁功利的创作环境里，不少网络大电影创作在剧情结构、演员表演和制作技术上来不及仔细打磨，因缺乏润色和雕琢留下的剧情硬伤、技术硬伤、混乱逻辑，只能借助刻意制造的“戏剧冲突”和匆匆忙忙编就的噱头来弥补。在强调“网感”的同时，我们还是希望能有更多符合社会主义核心价值观（“富强、民主、文明、和谐”），契合社会发展理想（“自由、平等、公正、法治”），体现公民良好道德素养要求（“爱国、敬业、诚信、友善”）的网络大电影作品出现在人们面前。
与院线电影相比，由于依托网络发行，所以网络大电影具备用户行为全分析的可能性。譬如题材热点、用户属性，用户行为分析等细致化的数据分析，这为网络大电影的后期制作提供了足够的参照数据。
在国外影视业内，美剧《纸牌屋》是经常被人们来引用来证明大数据魅力的一个例证。在好莱坞，一部电影从研发阶段，到片名、阵容、档期的确定，都可以得到不同的数据支持。《纸牌屋》制作方，一家类似于中国优酷土豆的视频网站Netflix，挖掘自己网站的数据，用于倒推前台的影片生产。他们发现，喜欢BBC剧、导演大卫·芬奇和老戏骨凯文·史派西的用户存在交集，一部影片如果同时满足这几个要素，就可能大卖。《纸牌屋》就满足了这3个元素。
在国内，为了取得好票房，互联网公司、院线、电影公司也在开始大数据挖掘和应用的尝试。其中，《小时代》系列电影被认为是我国大数据应用的代表。大数据为电影投资方提供了可量化的指标，而不再像过去一样依靠经验或者传统渠道的反馈，或者说让制片人更理性了。对大数据的分析也正在逐步成为网络大电影的可靠支撑。
作为在行业内的领先视频平台，爱奇艺将大数据分析运用到了极致，根据爱奇艺网络大电影的用户数据分析可以发现，观看网络大电影的观众以男性居多，年龄集中在19～30岁；使用移动端观看电影的人数比PC端多，其中使用安卓端设备的人数更多；在题材偏好方面，爱奇艺的会员偏爱剧情类和惊悚类的网络大电影。
最近热播的几部网络大电影如《赌神归来》《驱魔保安》的选题和策划都是建立在爱奇艺的用户数据分析基础上的。有了前期的数据基础加上精良的制作，在播出之后都收获了不错的点击量和付费分账。例如，由考拉娱乐出品的网络大电影《赌神归来》一周点击量破千万，并创下了爱奇艺平台单日票房分账的新纪录。而另一部惊悚题材电影《驱魔保安》也获得了单日播放量破百万的好成绩，并登上了电影风云榜与热搜榜，一举成为时下最热门的网络大电影。
可见，在平台大数据的基础上建立的策划与选题能够更加精准的定位影片的受众人群，为制片方提供更加高效的选题途径。由数据分析推导出的电影题材更容易在上线之后引发收看热潮与好评。
当然，大数据虽能给电影提供一定参考，但大数据并不直接与一部成功的作品画上等号。“大数据也不能保证成功，只是在不断提高成功的概率，因为通向成功的路上，变量太多了。”艾漫科技CEO夏宗靓说：“未来每一个影视内容的产生，都是艺术感性创造和大数据理性支持的叠加，缺一不可”。[6]
尽管目前在网络大电影的发展过程中，还存在着诸如蹭IP、跟风撞车、刷榜等不良现象，但，不容否认的是，随着网络社会的发展，人们需要更多的内容产品。新生的这一代人是和网络媒介相共存的新一代，他们从购物到社交的需要，也就是从物质满足到精神满足的需要，都在一个虚拟却实有的平台上得到实现。依托于网络媒介催发和生存的网络大电影，因其电影属性，让它具备点播收费的基础，这就使它拥有了长期发展的基础条件。而随着高质量网民群体的扩大，影视作品版权意识的加强，付费观影也已变得不再陌生，未来网络大电影从元素单一性转向元素多元化，其市场也将会不断扩大。
（熊江卫，南通市影视艺术家协会理事）
注释
[1] 《爱奇艺网络大电影开启发行新玩法》。中华网，2014年12月18日。
[2] 《首届“网络大电影论坛”在京举办》。北青网，2015年8月13日。
[3] 《电视剧如何更好地表达“中国梦”》。《人民日报海外版》，2014年11月21日。
[4] 丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》。北京：中国人民大学出版社。
[5] 《投机思维做不好网络大电影》。《中国新闻出版广电报》，2015年4月7日。
[6] 《大数据为电影插上理性翅膀》。《科技日报》，2015年12月22日。
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