试论中国网络电视台的特色

试论中国网络电视台的特色

黄艳玲⁽¹⁾

2009年12月28日，中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）正式开播。作为中国国家网络电视播出机构，中国网络电视台提出的目标就是建设成为能够充分体现中国国家水平，并具有重要国际影响力的网络电视台。

“视频国家队”是对中国网络电视台的基本定位。北美、欧洲、东南亚、中东、非洲等近百个国家及地区的互联网用户，现在都已经成为中国网络电视台部署全球镜像站点的目标。2009年9月10日，中央电视台俄语国际频道正式开播，央视网同步开播网络电视俄语频道。目前，中央电视台形成了拥有中、英、西、法、阿、俄6种语言的整频道播出新格局，向建设国际一流媒体的目标迈出了坚实一步，翻开了中国电视发展史上的崭新一页，成为世界上唯一拥有6种联合国工作语言的电视媒体。

一、多语种、多终端的综合视频平台

中国网络电视台以视听互动为核心，融网络特色和电视特色，号称是一个全球化、多语种、多终端的公共服务平台。要成为国内规模最大、影响最大的旗舰型综合视频平台。中国网络电视台以中央电视台为依托，可以充分挖掘利用中央电视台及所属单位的节目资源。地方各级电视台的视听资源，特别是非上星频道及有特色的频道、栏目，也是其合作多赢的重要对象。中国网络电视台采用行政命令、直接制作、信息网络传播权无偿转让、版权购买以及有限开放接口，向合作伙伴开放节目上传平台，由其设立相关频道或栏目等方法，最大限度利用各种视听资源。中国网络电视台以打造国际一流媒体为目标，在国外开辟镜像站点，以提高链接速度。

“虽然现在互联网上视频网站众多，但是真正来自官方的视频网站并不多。……国家网络电视台的出现填补了这方面的一个空白……充当党和政府的喉舌。⁽²⁾”网络视听新媒体在权威性与亲近性方面可以实现统一。从操作层面而言，网络新媒体形式上的“去权威化”，客观上要求中国网络电视台所传播的视听节目在语气、语态上，不能全部是电视台式，要进一步改进视频制作方法和舆论引导方式。在股权结构上，可以分散，不纯由政府投资，或可允许民营资本甚至外资入股，以稀释国有独资可能带来的权威性及由此产生的压迫感。国家网络电视，既应立意高远，但也无须“正襟危坐”，大可采用更加“活泼、健康”的运作思路。⁽³⁾这些都可以使中国网络电视台成为一个综合大平台的基础。

中国网络电视台要保持内容的多元、信息来源的多元、收看方式的多元、观点的多元、参与程度的多元。这一特征带来的启示是，“国家网络电视台在内容选取上，要充分利用中央电视台丰富的节目资源，要制作真正符合网络特点、适合网络传播的原创节目，打造原创节目品牌，要充分利用社会上无限丰富的视听节目资源，包括其他广播影视节目制作机构和拥有无限创意的网民”。⁽⁴⁾在信息来源上，要尽量提供多个信源，避免单信源；在收看方式上，要尽可能便利，要与网络运营商紧密合作，确保访问稳定、播放流畅，要实现多终端访问与收看。在观点上，要鼓励争论，真正允许不同意见和观点的自由表达。

作为以个性化、自组织、开放性为特征的Web2.0应用和服务之一，视频分享网站特殊的内容生产、传播、编排等机制，在日趋简单的视听节目制作传播技术支撑下，符合现代社会收视习惯，满足了网民张扬个性、自主参与和追求注意力回报的心理需求。这是视频分享网站的根本特征。中国网络电视台如果采用用户制作内容的视频传播形态，就要敞开胸怀接纳网民上传的内容，而且要为网民上传视频提供最优质服务，例如建立完善的播客机制、最短的上传时间、接近于零耗时的审核等。在互动性上，要在顶、踩、转发、收藏、引用、相关、列表、推荐、疑问、关注此人、发给好友、彩信到手机、直接语音聊天等近40种互动手段基础上，进一步创新互动形式，挖掘更丰富的互动手段。在播出形式上，要多用点播，即点即看，少用线性的轮播。

从根本来说，网络新媒体排斥单向式的传播，要求中国网络电视台在传播的各个环节最大限度体现“平等性”、“自主性”、“参与性”。因此，灌输式的宣传和缺乏新媒体思维的传播加诸网民之身，是不合时宜的。中国网络电视台的规划建设，需要结合网络新媒体的核心特征深入研究。从用户的角度看，迫切地希望拥有一种工具，能够自动把相关话题的视频汇总，方便地进行查看。可以利用话题检测与跟踪技术，自动将分散的信息有效地汇集并组织起来，以便用户从整体上了解热点主题的全部细节以及该主题与其他主题之间的关系，从而为用户提供更加优质的服务。

建立中国网络电视台网络视听资源数据库，向注册用户公布持权节目目录，包括名称、版本、时长等基本信息。对于网络视听资源数据库中的节目，网民可以便利地下载。对于目录范围内的节目，最大限度赋予注册用户自由编辑剪裁之权利。注册用户既可以从网络视听资源数据库中下载，也可以通过其他各种渠道获得节目源。获得节目后，他们可以进行剪辑，或使用作为素材进行改编，或截取自己喜爱的某一部分，或集纳某演员在各种影视资源中的片段，再上传到中国网络电视台的相关平台与其他网友分享。

以创新的精神，开发强大的节目订阅及精准推送能力。按照用户需求提供针对性、个性化的聚合服务，开发强大的节目订阅及精准推送能力，是传播分众化的体现，更是精准传播和精准营销的要求，“在网络传播条件下，人们缺乏的不是信息，而是有效独特的信息”。注册用户可以通过中国网络电视台相关平台订阅自己感兴趣的节目，然后由中国网络电视台进行精准推送，以最大限度满足用户个性化需求。用户可以订阅任何库存或未来即将上线的节目，例如中国网络电视台视听资源库中的节目，即将上映的电影、电视剧，关注的某个文艺名人的节目，喜欢的某个电视栏目，感兴趣的新闻节目。在中国网络电视台后台处理系统中，开发专门的“节目订阅及精准推送系统”，接收定制信息，以点瞄的形式及时奉送用户关心的节目。除用户主动订阅外，系统也要根据用户注册信息及收视数据，例如关注习惯、使用偏好等，有针对性地进行节目提示，以供用户选择。在网络信息时代，中央电视台需要抓住的是消费者——网民，为他们提供方便、准确、免费、个性化的信息服务，同时精确了解客户的所在社区、文化水平、收入、喜好、习惯。“节目订阅及精准推送系统”与一般意义上的点播存在很大区别，主要是：点播是用户节目订阅、系统精准推送之后的收看环节；不经过订阅与推送，用户直接点播相关节目，是一个单向的过程，而节目订阅与精准推送，是一个双向的互动循环。“节目订阅及精准推送系统”可以与用户收视数据分析相结合，以实现更准确地传播，还可以与用户交互、SNS应用、个人播客等应用紧密结合起来。理清国家级媒体——中国网络电视台的规划建设思路，改革创新，对于研究部署中国网络电视台网络系统架构和相关平台建设，确保国内国际传播能力具有先导意义，是中央电视台积极构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，努力打造国际一流媒体，实现跨越式发展的基础工作。

二、运用多种新媒体手段

中国网络电视台注重与网民的互动性，在诸多方面都体现出一个国字头网络电视台的大气和实用性。网站的设计简洁大方，视频加载的速度较快，频道分类清晰，有新闻台、经济台，体育台、综艺台、电影台、电视剧台、探索台、纪录片台，视频内容丰富。此外，还有网络电视台的特色频道：爱布谷和爱西柚频道。

网络媒体的发展可以说是伴随互动性这个关键词发展的。中国网络电视台在建立的时候也深刻地认识到了这一点，因此在互动性上做足工夫。首先用户可以参与评论，可以进行文字评论和表情回复，还有简洁的星级评分、踩/顶，给用户提供了多种选择。网站注重互动，第一种形式是编读互动，采用了多种形式的在线调查，有的对热点问题进行网民意见征集，有的对网站服务征集评价和建议，这有利于及时准确地获知受众的观点，改进网站存在的问题，比如网站在2010年冬奥会期间推出的“有奖话题”活动。从2月13日到3月1日，中国网络电视台每天推出1个不同的话题，参与的网友将有机会获得由李宁公司提供的专业运动服装1份。其中28日的话题为：“中国队囊括了女子短道速滑所有四个项目的金牌，实现了冬奥会史无前例的大满贯。您如何评价？”另外一种重要的形式是网台互动，这也是中国网络电视台创新的一个形式。其后方是实力强大的中央电视台，如果网民可以通过这个网络渠道，将自己的意见反映到电视节目的编排和播放中，无疑对网民来说是一种全新的体验，有利于培养网民对网站的忠诚度。可以说网站的设计者把握了网民这一日趋重要的受众群体，创造各种渠道获知“舆情”以及用户反馈。

分享功能使得受众可以将自己感兴趣的内容与好友分享，体现了网络的互动性和扩散性，人际传播在这里会发挥意想不到的影响力，也有利于扩大网站的知名度和点击率。点击视频上方提供的分享按钮可以快捷地“复制分享地址”和“复制外嵌外码”。当然，在分享工具的使用上，网站做得并不是很好，没有引入社交网络的概念。事实上，很多网站都为网民设置了更加便捷的分享选项，比如《南方周末》网站，其文章下方设置了“分享到开心网”、“分享到做啥”、“分享到M yspace”、“分享到豆瓣”、“分享到鲜果”、“分享至微博”，将当下网民常用的社交网络全数搜罗其中。

在节目内容方面，中国网络电视台汇集全国电视机构每天播出的1000多个小时的视频节目，可提供日均750小时的海量节目，目标是建成中国规模最大的网络视频正版传播机构。除此之外，网络电视台将充分开掘央视常年积累的40万小时历史库存节目，建立一个“网上影像博物馆”。

中国网络电视台正在以各种方式加快经营步伐，开始寻求更好的途径，试图搭建起利益共享平台。中国网络电视台与业界强手展开合作。2010年3月13日，与盛大网络在京宣布双方正式展开全面战略合作，合作范围包括网络游戏、重大体育赛事、优秀电视节目、版权合作等领域。双方合作范围涉及盛大多个板块，包括盛大在线、盛大游戏、盛大文学、华友世纪、酷6网等隶属盛大体系的各个业务线都会有所体现。中国网络电视台在网游开发、市场营运等方面仍缺乏经验，此次与盛大结盟，有望起到取长补短的效果。事实上，这也是三网融合大背景下，网络各个领域寻求合作和共赢的尝试之举。

网站提供多种视频排行榜，包括“最热视频”、“网友推荐”、“原创排行”，时间上分为“今日”和“本周”，使得网民可以及时关注网络上的热点事件和话题，减少了其选择的时间。这也是网络媒体的优势之一，能够及时掌握网民的阅读信息以及反馈信息，并及时在网站上体现出来。

中国网络电视台在首页显著位置设置了图片新闻，并且在其下方设置滚动视频新闻，这体现了国家网络电视台在诸多视频网站中独特的定位，全方位覆盖各类信息的基础上，依托央视的新闻资源，以资讯取胜。3月1日的首页推荐视频分别为：《胡锦涛参加元宵晚会，高唱歌唱祖国》、《辛梓看两会：社保，梦想照进现实》、《元宵晚会，小虎队演绎星光依旧灿烂》、《印空军举行大规模演习，出动百架飞机》以及《智利8.8级地震致708人遇难，余震逾百次》。

电视是实时媒体，除非录下来，否则无法及时回顾和反复观看。而网络在这一点上既有印刷媒体可以随时翻看的优点，又克服了报纸书籍等发行反馈受时间、空间限制的缺点。网络可以作为稍纵即逝的电视节目的资料库，足以让受众找回来不及观看的节目，而且存储时间长，还能反复观看。这些优势都是单独的电视媒体和网络媒体所不具备的。因此，中国网络电视台的网站不但为网民提供央视几乎所有电视节目的直播，还提供了点播服务，打破了电视节目在荧屏上时间和地点的限制，最大限度地为网民的收视提供方便。

页面收藏服务可以提供给受众收藏网站地址的服务，有利于培养受众的忠诚度，增加网站点击率。网站提供的页面收藏服务不但为网民提供了方便，事实上，这些细微的设计，体现的是对网民的尊重，而且也将日积月累成更多的网民忠诚度。当下许多网站都为网民提供一些生活服务或者便民信息，以服务受众，积聚人气，贴近百姓、贴近生活。中国网络电视台在收视指南方面做得细致全面，还在多处设置帮助栏目，以解决网友关于视频上传、收看、制作节目单等问题。此外，网站还推出了专门的天气频道，下设天气新闻、旅游天气和生活天气栏目，同时设置了气象服务热线。

中国网络电视台还推出了自己的视频服务产品，名为“爱布谷”（bugu. cctv.com），方便网民收看所有电视节目，提供网络互动直播、点播及7×24小时回看。在先进视频传输和播放技术的支持下，“爱布谷”提供全高清视频，配合超大的互动视频播放器，完全可以满足网民的电视级观赏需求。“爱布谷”还贴合网民的电视浏览习惯，采用节目时间表匹配直播和点播，并可以实现个性化节目播放与提醒。笔者在“爱布谷”的首页看到了这样的宣传图片：“爱布谷，爱上电视新看法”。“爱布谷”覆盖51个电视台直播点播视频资源，覆盖各台300余个栏目，影视剧集18000部集，点播每日新增300小时。频道提供了方便快捷的检索方式，包括“按栏目分类查询”、“按频道分类查询”、“按字母查询”、“按节目形态分类查询”、“按时间分类查询”、“EPG线性查询”等，其目标是让用户在3步之内找到自己想看的视频。此外，“爱布谷”视频直播还为用户提供了实时的“边看边聊”功能，相信在不久的将来，“看电视聊大天”也将成为新的网络习俗。“爱布谷”还有一句宣传语：“打开网络看电视”，对央视比较熟悉的人可能已经联想到了中央六套电影频道那句熟悉的男性声音道出的：“打开电视看电影”。当年是电视的黄金时代，电影频道确实抢走了电影院很多生意。如今，互联网正在崛起为新一代媒体，电视再也不能闭关自守，而要拥抱网络，创造共赢。

【注释】

(1) 作者单位系湖南大众传媒职业技术学院国际传播系。

(2)刘永春：《从央视筹备“国家网络电视台”谈如何加强新媒体建设》，《广播电视信息》，2009年第5期。

(3)李文明、谭文：《试论国家网络电视台的定位与运作》，《现代视听》，2009年第4期。

(4)吴辉、郑伟庭：《国家级网络视听媒体：规模、核心与创新》，《广播电视信息》，2009年第8期。