基于品牌价值驱动的银行绩效评估

第三章　基于品牌价值驱动的银行绩效评估

本章是关于银行“品牌—绩效”模型的“绩效”研究。绩效是对管理行为的必然结果，对绩效的评价是推动银行运行和持续增长的指南针和动力。“考核什么就会得到什么”。研究表明，为了获得持续增长的绩效⁽¹⁾，银行所确定的正确导向指标必然是银行的价值创造能力；从创利转向创值，银行绩效的信号导向发生了根本的变化⁽²⁾。本质上，银行的价值创造能力就是银行提高客户对银行价值的品牌认同度的能力，银行所有的竞争优势必须都对品牌价值认同具有提高作用才是有效的。因此，银行在确定绩效评价体系时，必须与客户对品牌价值认同度的评估对应起来，把价值差异和价值认同的导向信号分解到各种管理环节中，在行为和绩效之间建立因果关系，才能正确指导银行的持续增长（图3.1）。

显然，影响客户品牌认同度的因素不仅反映在结果中，更重要的表现在过程和动因中⁽³⁾。对安全能力、流动能力、盈利能力和发展能力等的考核，传统的财务会计指标只能揭示历史的结果，而未来发展的因素必须排除会计数据演算结果中可能包含的人为因素。因此，战略性绩效评估不仅在评价体系中将财务因素扩展为包含非财务因素在内的、超越会计账面利润、涵盖所有风险的，以经济利润和经济资本为信号导向的绩效评估体系，同时在考核中加入了内部流程、内部控制体系等过程指标和客户、人力资源等动因指标。新绩效评估体系采用平衡计分原理把品牌捕捉的市场目标锁定为客户资源，同时研究财务绩效和市场绩效；由于客户资源的获取与银行内在的管理行为和学习能力存在着必然的联系，所以市场客户指标和财务指标必须转化为管理指标和学习指标，银行的经营管理行为才能与绩效建立内在的因果关系。也就是说，品牌价值元素和品牌认同度的改变通过财务资源和人力资源的分配，以及企业文化和制度体系的建设可以转化为切实可行的组织结构、组织制度、组织策略、组织目标和市场策略。

图3.1　基于品牌价值认知的“品牌－绩效”模型

确定银行规模质量效益协调增长的计量标准十分困难。出于价值认知与绩效相关以及结果与过程、动因并重的研究目的，本文根据RAROC与EVA方法构建了以4个方面10项财务指标为主，与员工满意度、客户满意度、内部流程效率等非财务指标相结合的综合评价体系。其中，财务考核综合考虑了风险和机会成本，是根据未来绩效不确定性对历史结果的修正测量；非财务因素是针对内外部资源状况、内外部价值链进行的关于动因和过程的测评，是对未来成长能力的评估。显然，基于品牌驱动的综合评价体系以银行价值为中心，也以银行价值为过程，它把品牌价值主张和品牌认同度作为过程控制因素融入到管理中。品牌价值差异所创造的价值能力⁽⁴⁾必须通过组织再造、流程整合、资源配置等方式来获得，其结果也必然表现为品牌价值认同度与银行财务指标的同步增长。