银行“品牌－绩效”模型的理论基础

第一节　银行“品牌－绩效”模型的理论基础

基于品牌认知理论和品牌资产理论在银行价值持续增长的驱动效应，本书提出了“品牌－绩效”模型——一种以“持续增长”为绩效管理目标、以“品牌价值差异最大化”为绩效管理驱动机制的管理模式。支持该模型的相关理论除了品牌理论外，还包括竞争优势、利益相关者、客户满意度、平衡计分卡、服务－利润链和行为金融学等。其中，竞争优势理论提出价值差异化的核心能力是竞争致胜的关键，利益相关者理论提出竞争优势的着力点在于关键利益相关者，行为金融理论说明竞争绩效与客户认知相关，“银客交易品牌化”和“银行品牌价值效应”共同提示银行应该把所有的竞争优势活动都统一到了一个围绕品牌价值体系而展开的绩效管理系统中。图2.1显示，驱动银行绩效管理系统有效运行、产生价值效应的关键因素正是“品牌价值”和“品牌认知”。⁽⁴⁾

图2.2　支持银行“品牌－绩效”管理模型的理论体系

一、竞争优势理论——银行的竞争优势是银行品牌价值的差异

在竞争市场中，银行持续成长的力量来自于持续的竞争优势。波特把这种竞争优势称为讨价还价的能力优势，也就是企业与顾客、供应商、经销商讨价还价的能力博弈，当然，讨价还价的博弈结果还取决于替代品和竞争对手的能力，这五种力量的博弈是围绕“价格”和“差异”来展开的，企业参与竞争的基本战略就是差异化战略或低成本战略。其实，随着交易的品牌化，无论是价格因素还是其他差异，所有的要素都融合在品牌价值体系中。

波特利用价值链工具分解管理活动寻找增值点（包括成本和差异）的方法忽略了整合的作用。结构式或机械式分解的观点，如独立的资产负债管理、风险管理、流程管理、服务质量管理、科技管理或者以全成本管理等专业式管理来代替整合式管理，与客户的交易偏好都不能直接挂钩、甚至是脱离的。在现实竞争领域中，银行产品和服务手段同质化、先入为主等现象都说明客户对银行的价值认知不是单一的。本质上，银行的竞争优势应该是复杂的核心能力、内在的学习机制和无形的企业文化所形成的“时间延迟壁垒”和“创新壁垒”铸就了持久的竞争优势。随着交易认知的品牌化，品牌价值的差异就构成了银行持续竞争优势的核心。银行只有深入挖掘客户价值需求、提供整体和长期的增值服务才能长期征服客户，这些价值转移和价值溢增效应都需要品牌来整合。

值得注意的是，客户对情感、形象的需求直接改变了交易价值构成的内容，也改变了竞争优势的内容。企业文化、核心能力、学习型组织、品牌资产等理论不仅说明经过内部整合形成的运行机制具有创造价值的资产作用，同时也说明价值整合需要融入银客关系等情感因素。银行在内部建立市场稀缺的、竞争对手难以复制的、能够创造价值的核心能力，在本质上属于一种品牌价值差异。在客户看来，所谓的核心能力就是银行的整合能力、价值发现能力，是银行的价值所在；所谓的竞争优势就是他们认知的银行品牌价值间的差异优势。因此，银行的核心能力或竞争优势不是某种特色的、简单的、技术式的管理（如风险管理、产品管理等），而是整合在整个品牌体系中的价值差异优势。长期看来，无论是银行的产品品牌还是企业品牌，银行的品牌价值差异都是承前启后陆续转化为效益的，银行获得客户支持的竞争优势完全表现为特定的品牌价值差异。

二、利益相关者理论——品牌价值差异是市场导向和能力导向的博弈均衡

传统企业成功的标志是股东利润最大化，而现代企业成功的标志则是持续发展，是市场价值链体系中各个利益相关者利益得到满足的动态均衡解，也就是市场各方对“品牌价值差异最大化”的认同和接受。阿瑟·李特尔咨询公司提出：一个高绩业务的核心要素是对利益相关者需求的满足，任何企业的任何业务只有在开始时就确定利益相关者及其需要，才能通过获得各方的支持顺利地发展。在银行市场的价值链体系中，任何一类利益相关者都可能影响银行的持续发展，都需要受到银行给予“客户般”的待遇和关注。

当然，所有被称为“客户”的利益各方对企业的影响是不一样的，最重要的是关键利益相关者；客户导向不仅仅是顾客导向，而是以关键利益相关者的利益均衡为导向的。在银行业界，客户、员工、股东、竞争对手是关键的利益相关者，政府、监管机构、社区、关联企业和媒体等则居于其次的地位。银行在市场中可能需要主动发挥创新和教育作用来培育市场，可能只需要被动地满足客户的需求，也可能只用跟随着竞争对手来决策，决定企业采取何种竞争对策的关键因素就是客户和竞争对手。在竞争不充分或供不应求的情况下，竞争对手的供给能力是银行决策的依据，相反，在竞争激烈的情况下，“不断创新，创造需求，做大蛋糕”则是银行主要的决策依据，只有参考竞争对手的竞争策略才是恰当的、经济的、高效的竞争策略。正如科特勒所总结的，任何企业的决策都应该既关注客户又关注竞争者，它们是银行持续成长的关键利益相关者。

利益相关者理论要求银行在面对各种“利益共同体”时，必须分出主次、同时兼顾，在各项利益分配关系中达到巧妙的平衡；而能够衡量各方利益是否得到均衡的载体只有品牌的市场地位——当某种品牌价值被市场和内部同时接受时，它的存在就是各方利益的均衡解。因此，以品牌价值差异为特征的竞争优势必然是市场导向和能力导向的博弈均衡。在同质化、白热化的竞争趋势下，银行的关键利益相关者日益回归为客户、竞争对手和股东、员工，实施“以人为本、在细分市场中创造价值”的深度挖掘策略已经成为银行做大做强、持续成长的战略核心；所有的品牌价值差异策略都是同时以客户是否有需求、以竞争对手能否做到做好为标准来确定，并在特有的价值差异领域中保持领先的策略⁽⁵⁾。

三、行为金融学理论——客户的认知决定银行的品牌效应

金融行为研究认为，客户对金融服务或金融产品的行为偏好完全取决于认知，而认知中的品牌效应十分明显。客户不仅通过品牌来认识价值信息，而且赋予品牌新的价值内涵。客户基于需求认同品牌中所蕴含的效用、象征和关系等价值特征，并因此产生了联想、衍生、延续等效应，品牌凝结的忠诚关系可以形成客户在情感和关系方面的转换壁垒。而银行放水养鱼、聚沙成塔的收益模式需要品牌对价值的传承和积累，银行不懈的努力只能通过品牌才能换来客户的长期认同和自觉支持，所以“品牌化”构成了银行与客户交易的基本形式。

客户决策品牌化是理性认知的结果⁽⁶⁾。在20世纪经济心理学基础上发展起来的行为经济学修正了传统经济学的某些假设，其中包括：

（1）人类的行为不是完全理性自私的，它还会受到社会价值观的制约，而做出不会导致利益最大化的行为，公平性心理已经占据了重要的地位。

（2）消费者动机、倾向和期望，即消费者的心理预期指标（消费者情感指数CSI）是影响消费者行为和经济变动的重要因素。

（3）决策中的认知偏差是经济市场普遍存在的现象，决策问题因为不同的“框定”而产生不同的偏好。显然，银行竞争优势应该是能够利用消费者“认知偏差”的引导他们在交易中的“理性决策”。

行为金融学给出了“偏见”产生的原因。在认知心理学（或信息加工心理学，information processing psychology）看来，认知一个信息加工的系统，包括输入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。当信息量较大或者较为复杂时，人们在认知过程中就会尽力寻找捷径，人们总是在竭力节省认知能量，这是S.T.Fiskehe和S.E.Taylor（1991）联合研究的结果，他们因此把人类称为“认知吝啬鬼”（cognitive misers）。在有限的信息加工能力的条件下，人们总是试图采用把复杂问题简化的战略，如忽略次要信息、过度使用既有或熟知的信息、接受一个不尽完美的信息等。“简化”使认知品牌化，同时也导致了输入和输出之间的“认知偏差”。这就是为什么所有信用卡的功能或者银行的产品/服务在本质上不存在差异，但是客户选择使用的时候却出现偏好的原因。

心理学把人类解决问题的基本方法归纳为启发式（heuristice）策略与算法策略，相应地认知偏差分为启发式偏差和框定依赖偏差。其中，启发式是凭借经验的解题方法，是思考上的捷径，通常称为经验法则或拇指法则（the rule of thumb），是在快速、信息不对称以及解决复杂问题时主要应用的方法；而背景依赖（context dependence）则是产生框定偏差的主要原因。著名的Muller－lyer的错觉效应充分说明了背景对判断和决策的影响作用。对于图2.3（A）显示的两条直线，几乎所有人的直观判断都是：上边的线条比下边的长（或者相等）。然而，事实恰恰相反，图（B）的准确测量显示：下边比上边长。显然，不同的箭头方向给人们形成的框架是不一样的，从而形成了人们的认知偏差。

图2.3　Muller－lyer错觉效应

具体研究客户对银行产品、服务的认同方式，我们知道银行客户的交易决策行为也是一个理性和感性混杂的认知过程。特别是随着金融产品和金融服务的专业化和抽象化，以及理财组合的复杂化，客户的交易行为越来越趋于感性化，而这种感性化的认知和行为必然存在着偏差，其结果必然受制于信息源和信息的传播过程。这个结论启示：

（1）除了信息源的质量（即竞争优势的实力）外，银行竞争优势的作用效果还决定于信息的传播过程和客户的认知心理，认知偏差必然导致行为偏差。

（2）随着信息量的增加、专业化程度的提高、生活节奏感的加快以及个性化的普及，客户对银行产品和服务的认知，特别是对银行复杂而抽象的能力或竞争优势的认知必然会逐步地进行简化，这种简化在市场交易的信息沟通体系中被所有交易主体共同归纳为“品牌”。

因此，我们认为：“品牌”决定了“认知偏差”，控制了客户的交易行为。为了正确引导消费者的认知偏差，使消费者对自己的竞争优势有一个正确的认识，确保银行的努力与客户交易行为能够达到一致，银行就必须从信息沟通的全过程来审视银行的竞争优势活动，从识别到传播建立管理模型。品牌作为认知工具，并影响交易价值的构成、产生品牌效应是行为金融学的重要研究成果。

四、客户满意度理论（CS）——满意认知决定行为忠诚

在购买决策中，客户的认知决策随着购买介入程度的增加，从名义型发展到拓展型，中间是有限型，大多数情况的决策都是有限型决策，是在有限时间、知识、空间的情况下作出的决策⁽⁷⁾。而有限型决策具有两个突出表现：

（1）决策因素与情感和环境有关，是凝结在品牌中的自我概念/生活方式，也就是Keller所说的“品牌知识”（图2.4）。

（2）决策还与客户的满意度有关（图2.5）。

客户满意度理论把这个结论总结为：客户在一定背景依赖下、通过体验或感受所达到的满意的心理状态对购买决策行为具有正向的激励作用。

图2.4　银行客户购买行为的决策模式

图2.4表明，决定购买的关键过程在于“评价”，而评价则是实际认知与认知期望比较后产生的一种满意状态（图2.5）。其中，认知评价是客户对银行提供产品或服务的品质和价值的现实体验，由认知品质和认知价值具体构成，认知品质是客户对银行服务的客户化（个性化）程度、可靠度、服务线宽度、多样化程度、标准化程度、充足程度等的评价；认知价值是客户在付出一定价格后所感受到的银行服务品质水平，相当于“性价比”指标，它把银行服务的整体信息融为满意度测量框架，具有横向可比性。而认知期望则是根据过往体验所产生的一种预设的认知状态。认知的预设与实际比较的结果产生满意的评价。

图2.5　银行客户从认知到行为的评价模式

“退出－抗议”理论把客户的交易行为分为三种状态⁽⁸⁾：叛离（退出，客户对某项服务或企业失望而转向其他竞争对手），抱怨接受（抗议，有些抱怨但仍然接受，希望通过表达他们的不满以获得补偿），忠诚（服从，无论客户是否存在抱怨，是否完全满意，客户都认为这样的选择是最合适的）⁽⁹⁾。不满在很大程度上可能导致叛离，满意虽然并不必然导致忠诚，但是，增强客户满意度的直接后果是降低客户抱怨和增强客户忠诚⁽¹⁰⁾。据统计，在零售服务业中，96%的不满意客户不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇，但是其中有90%不会再次光顾该店；每个不满意的客户都会将他所受的不公正待遇向至少9个人抱怨，有13%的不满意客户会向20个人以上宣传该店服务品质是如何糟糕的（Mudie，Cottam，1993）。相反，满意的银行客户也是很容易形成认知惯性和惰性的，先入为主的现象导致其他替代性的金融企业就很难改变基本满意的老客户的行为。显然，忠诚只能来自于在接受状态下抱怨的消除和满意的强化。由于满意与预设的期望相关，全面满意或对客户忠诚度的评价应该包括历史体验和未来期望，所以实现客户从满意认知向忠诚行为的转化是银行持久成长的关键性战略步骤。

五、服务－利润价值链理论——银行绩效来自于系统的整合

银行产品是功能与服务、基本需求和附加需求、长期与短期、现实与期望密不可分的整体产品。例如，个性化的按揭贷款至少需要总行合规、信息技术、风险控制、电子银行、个人理财、公司理财等相关部门以及支行的行长、客户经理、营业柜台等前、中、后台的系列服务和后续服务才能补充和完善，银行产品的好坏取决于银行内部整个流程的规划和整合，未来的按揭是否能够满足收入的变化要求取决于银行的承诺和关怀，而客户也在银行承诺的认知强化中产生了信赖等附加的情感价值需求。根据服务－利润链（Service－profit chain）理论的思想⁽¹¹⁾，银行的服务与绩效之间的价值链是通过满意来整合的——前阶段的满意输出是后阶段的输入变量。如图2.6，第一阶段是内部服务质量效率评价，投入变量包括工资与福利、办公条件、信任与授权以及职业培训机会等激励条件，产出变量是员工满意度；第二阶段是经营效率评价，投入变量包括员工满意度、劳动、资本、竞争性定价策略和产品及服务的差异化程度，产出变量是顾客满意度和存贷款等财务指标和非财务指标；第三阶段是盈利能力效率评价，投入变量包括利息支出、非利息支出、顾客满意度和存款贷款总额，产出变量是经营收入和税后净利润。显然，银行为客户提供价值的过程贯穿在服务到利润的整个价值链中。

图2.6　基于“服务－利润”链理论的银行绩效管理框架

六、品牌价值理论——银行品牌价值差异驱动银行的持续增长

（一）品牌价值是银行管理和客户认知的焦点

所谓满意是对银行提供价值的满意，所谓业绩是价值得到客户认可后发生的交易行为。无论是贷款、存款还是中间业务，客户对银行的价值需求是长期的、预期的、整体的。客户把现金资产交给银行，其目的在于保值增值、方便实用，而客户对这些需求的满意判断完全是一种通过长期体验后形成的认知知识，这些长期的、预期的、整体的价值信息只能通过品牌来沟通。客户关注银行的优异性，而这些优异性不是短期的交易，其价值内涵与效用、情感都有关系。尽管美国W.D·韦尔（Wells）认为：“对品牌的研究好似盲人摸象，不同的人出于不同的目的和受个人背景的局限，赋予其不同的含义”，但是品牌最基本的职责就是宣告价值差异特征，而这个职责也充分体现了品牌的标识作用、象征作用和认知作用。随着银行产品或服务信息越来越多、越来越专业、更新越来越快，而承载沟通信息的品牌又具有减少噪音干扰、简化程序、降低成本、保证信誉和增加忠诚等效能，对于认知“吝啬鬼”的人类来说，他们最终选择了品牌作为认知的媒介。因此，品牌是客户的认知对象，是银行向客户宣告优异性的标志，其宣告的内容是价值信息，客户的满意实际上是对银行品牌价值信息的认知满意；银行所有活动的目的在于提高品牌价值，而客户的所有满意都集中在品牌价值上。显然，银行活动提高客户满意度的管理路径就是管理品牌价值，所谓竞争优势就是品牌价值差异优势。

（二）品牌在交易中具有价值增值效应，品牌认知改变了客户的价值构成

随着社会文明的进步，人们对精神的需求越来越多。当人们愿意为精神诉求付出代价时，在产品或服务的价值构成中就增加了附加价值，此时承载附加价值的品牌就具有了溢价功能，也就是资产效应⁽¹²⁾。在标识阶段品牌符号所映射的功能仅仅是品牌的标志功能（参见AMA关于品牌的定义），在象征阶段和认知阶段品牌符号所映射的功能就是品牌的价值功能（参见李维、艾克和凯勒等关于品牌的定义）。虽然所有的品牌效应都来自于品牌标志功能，只是随着需求的变化，品牌传承的价值内涵发生了变化，但是从标志功能提升到价值功能是品牌理论一次质的飞跃，它意味着品牌改变了价值构成，改变了价值交易模式，因此也必然改变银行的管理模式。例如，所有银行卡的基本功能都相同，但是客户选择了不同的银行卡，其中的原因在于客户对不同银行品牌的价值认知是不同的，大多数客户认同：中国银行的卡在全球最好用，而招商银行的卡最值得拥有，因为招行总能够给你带来意外的、先进的、超值的收获，成为餐饮、购物打折的通行卡。因此，品牌价值的增值效应同样也是银行和客户都极为关注的焦点。

（三）品牌是确保未来业绩的资产，是持续和差异化的竞争优势

引入战略定位的方法就是将主要关注的焦点从短期财务结果转向培育与维持资产与技能方面（Aaker，1989），品牌资产⁽¹³⁾可以在成本目标与顾客满意度之间进行折衷，品牌对于未来业绩的影响可以通过一定的测量得到证实。Aaker（1991，1998）分别提出了五维度十要素的资产结构模型、Landor Associates公司（1988）的“形象力”image power两维法、Y＆R公司（1998）的“品牌力方格”（Power Grid）、Total Research公司（1990，1995）的“品牌资产趋势”（Equitrend）、Market Facts公司的“品牌转换模型”（Conversion Model）、DDB Needham公司的“倍数效应模型”（Multiplicative Effect Model）以及Keller（1993）提出的“基于顾客的品牌资产”（CBBE）、Park＆Srinivasan（1994）关于总体品牌、品牌效用与市场绩效相关的研究、Yoo＆Donthu（2001）构建的多维品牌资产（multidimensional consumer－based brand equity，MBE），Natemeyer（2004）等学者关于品牌资产结构维度的研究都充分证明了两个结论：①抽象的价值因素在认知中所占的比重越来越大；②认知对未来业绩的影响是显著的。虽然这些结论不是针对银行的研究，但是从消费者认知层面的驱动研究结论是具有普遍推广作用的。可以肯定，品牌因为价值认知中的资产效应而成为银行强势的、持续的和差异化的竞争优势。

在银行的服务过程中，品牌营造了以标志功能为基础、以价值功能为核心的交易模式。无论是认知价值，还是资产价值，品牌都能够融通前后，传承历史，宣告未来，凝聚成为交易双方无法分开的品牌关系。在“竞争优势→客户满意→客户决策→银行业绩”的管理链条中（图2.2），银行与客户、银行竞争优势与客户认知状态、银行业绩与客户购买行为分别对应，品牌通过管理把资源聚合到了品牌价值和品牌关系上，使竞争优势活动指向了客户，客户把品牌关系整理成自己的品牌知识，并在品牌知识的驱动下采取了相应的购买行为，这个过程最后把内部满意转化为外部满意、形成了银行的品牌资产。可见，品牌价值全面揭示了银行的能力，也全面影响了客户，品牌价值是银行把内部资源转化为经营绩效、形成品牌资产、获得客户长期支持并持续成长的基石。

七、蓝海战略和BSC原理——用品牌价值曲线和平衡计分识别价值

差异

蓝海战略认为竞争不应该是零和游戏，保持活力性增长的模式应该打破固步自封的传统产业观，取而代之的是跨越他择性产业、跨越战略集团、跨越买方群体、跨越互补产品及服务项目、跨越产业的功能情感导向和跨越时间等六个常规战略，其所有的核心在于价值创新。显然，蓝海战略改变了传统的以降低成本和低价策略作为竞争的短视做法，提出了品牌化增值产品和服务在持续增长的整合作用。注意到银行内部管理出现跨职能化、客户导向化、市场细分化、全球规模化、员工知识型化以及价值品牌化等现象，我们在整合过程中引入BSC平衡计分卡原理（Balanced Score Card）的绩效评测法，对风险管理、公司业务管理、私人业务管理、信息技术管理、产品管理等各种专业进行流程整合，把关键品牌价值元素分解为各种资源的分配指标，把短期和长期目标，把财务和非财务指标，把滞后和领先指标，把内部和外部业绩结合起来，建立持续成长的管理模型。基于品牌价值与品牌关系在持续成长中的蓝海作用，我们可以用品牌价值曲线和绩效计分值管理银行的绩效。表2.1给出某银行的平衡计分卡，它把对银行品牌价值效应的考察转化为客户、业务、财务以及流程等四方面指标，引导资源和活动主动地投向关键品牌价值元素的改进，如直接对目标客户增长的考核等。

表2.1　某银行平衡计分卡的基本框架

（续　表）

资料来源：罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿的《平衡计分卡——化战略为行动》