风险沟通的理论模型

（三）风险沟通的理论模型

风险沟通是不同于其他沟通方式的一个特殊沟通过程，对于公共性的风险事件，作为沟通双方主体的政府和公众并非处于等同的位置:政府一方负责提供、发布信息而公众一方接受信息。因此，适用于其他沟通方式的DAD模式（即decide，announce，de-fend）并不能促成有效的风险沟通^[84]。而美国学者针对于此所提出的四个理论模型，能为我们提高风险沟通的有效性提供启示。

1.风险认知模型

该模型关注的是公众的风险认知因素对风险沟通有效性的影响。卡维罗（Cavero）等人的研究发现，公众对于风险事件的知觉在很大程度上影响着人们的情绪状态及随后的态度与行为。他们结合研究数据总结出了15种会对风险沟通产生影响的风险认知因素^[85]，发现公众的风险认知状态是受到风险事件特征与公众个人特征两大类因素的双重影响。斯洛维克随后也提出了与此一致的观点，他认为，风险事件本身的特性、公众个人的人格特征以及风险事件特征与公众个体特质之间的交互影响等三方面的因素会影响公众的风险认知过程^[86]。著名心理学家菲施霍夫（Baruch Fischoff）曾高度评价这些观点，认为“风险认知偏差研究是对风险沟通管理最重要的贡献”^[87]。

2.心理噪音模型

该模型指出，当个体面临突发性危机时，会产生不同程度的压力、担忧、恐惧等负面情绪，研究者将此称为“心理噪音”。这些情绪噪音会使人们对信息的注意广度、知觉能力和有效性都受到限制。因此，很容易产生认知偏差和非理性行为。

心理噪音模型为风险沟通的有效进行提供了一个重要的切入口:危机事件突发时，如何以适合的方式及时地降低公众的“心理噪音”、安抚公众的负性情绪，是校正公众风险认知偏差、提高公众理性应对的前提。2011年3月日本发生强级地震引发核泄漏事件期间，网络上曾有人发帖讨论:“日本发生核泄漏，谁最担心自己的安全？”^[88]从新闻上看，身处灾难中心的日本人民秩序井然地排队等车或领取生活必需品，而在中国内地多地却出现了食盐抢购脱销的混乱现象；远在地球另一端的德国更是人心惶惶，数万人集会走上街头，要求政府终结现有核电设施。当时，有媒体借此事件质疑不同国家公民的素质问题，但心理学家却指出，面对突发性危机事件，不同国家人民的不同反应背后隐藏着更深的心理原因:处于灾难中心的人们对灾难有更客观和直接的认识，尽管这种体验本身并非令人愉快，但它能够校正由信息模糊所致的心理恐慌；然而，外围的人们更多是通过媒体上经过筛选的镜头了解现场，并用想象力为之添油加醋。这时如果没有明确的导向，个体就很容易产生不良的心理反应，即心理噪音^[89]。可见，相对于公众与风险事件的身体距离而言，公众的心理距离是产生恐慌的直接原因，而有效的风险沟通对缩小公众的心理距离、降低恐慌有着重要的意义。

3.负面特性主导模型

认知心理学的研究发现，人们在信息加工过程中存在“负性偏差效应”，即相比于正性信息，个体对负性信息更加关注^[90]。在风险认知过程中，情况更是如此，公众往往会对突发危机事件中的负面信息赋予更大的权重。比如，SARS事件期间，医方的记录数据表明SARS的致死率从未超过6%，而治愈率一直都保持在90%以上；但有调查表明，当时的人们只是倾向关注SARS的死亡率，并高估SARS疫情复发和恶化的可能性。

4.信任决定模型

斯洛维克曾指出，无效的风险沟通在一定程度上可归因于缺乏信任^[91]。在危机情景中，公众有强烈的信任需求，希望能以较少认知努力策略来降低情景的不确定性，从而增加控制感。但事实上，信息公布方在态度、行为、语言表达方式等任何一个环节若不符合公众预期，信任都可能遭到破坏，人们的选择性注意、认知加工水平和风险认知随之也都会受到影响。

从苏丹红鸭蛋到三聚氰胺奶粉，从地沟油到瘦肉精再到“骨胶门”和“毒胶囊”事件，我国民众对食品安全问题的容忍底线一再受到挑战；食品安全标准建设不健全、经营者诚信意识淡薄以及食品安全部门的监管不力等因素使得民众对于食品安全问题极度恐慌，同时也对政府相关部门的信任一度跌到谷底。针对这一现状，“2012国际食品安全论坛”上来自全球权威的食品安全问题专家们将商讨的话题从往年的食品前沿技术转移到了食品安全主题上；专家一致认为，如今食品行业的最大挑战是“信任危机”，并指出风险交流与沟通是目前急需解决的关键问题之一^[92]。实际上，食品安全问题是众多公共安全事件中的一个特例。在突发事件的应对中，公众对相关负责部门若有信任危机会使风险沟通变得更为艰难。据有关研究表明，以下措施有助于建立或恢复公众的信任:（1）为沟通双方建立一个人道的、互动的和容易接近的氛围；（2）对公众保持周到、谦恭的态度；（3）为公众提供直接、完全的答复，减少专业术语的使用；（4）承认客观上不知情或不了解的事情；（5）兑现自己的承诺；（6）敢于承认错误并道歉；（7）尊重公众并设身处地考虑问题；（8）具有强烈的社会和道德责任感，使风险沟通在更宏观的利益框架下进行^[93]。