银行品牌价值的绩效驱动分析

第四节　银行品牌价值的绩效驱动分析

品牌价值在银行绩效中的作用表现为品牌价值差异在绩效中的反映。品牌价值差异包括品牌价值元素和品牌认同度两个变量。比较时，没有的品牌价值元素的认同度可以取值为零，因此，我们可以认为品牌价值差异是自变量，品牌认同度是因变量。以下从EVA角度分析品牌价值差异的驱动效应。

一、品牌价值在四个方面的驱动效应

（一）市场份额方面

对效率和效益最综合的认可是市场，市场份额指标充分说明了客户对银行的认同情况。对于银行的存款、贷款、中间业务，客户会根据自己对银行产品/服务的价值判断，如价格、质量、信誉、服务能力、综合实力等，选择自己认为最认同的银行作为自己的服务银行。由于客户具有简化服务的期望，他们总是希望银行能够成为全能的专家，为自己的资金管理提供全面的服务，所以基于资产负债、现金流动的理财业务就可以通过整合为客户提供增值服务，集聚客户在存、贷、汇、兑、理等方面的所有业务。当然，银行从存款、贷款、中间业务、利润和资产等市场份额的优势中也实现了自己的品牌价值效应，从客户较高的认同程度中实现了效率和效益同时增长的目标。

（二）盈利性方面

盈利能力是银行凭借资产获取回报的能力，包括利润率、资本利润率、资产利润率和人均利润率等指标。创新的品牌价值元素或品牌认同度的提高都能够给银行带来客户购买的增加。品牌价值中的新价值元素，如时间、便利性、担保条件、结算网络等，品牌价值中的形象因素，如VIP俱乐部、VIP卡的尊贵服务权益、女性卡的优雅族群、联名卡的身份等，以及品牌价值中的关系因素，如对金葵花卡的信任、对信通卡的依赖、对民生卡的满意等，都能够体现出品牌价值的资产作用，在市场中具有培育新客户、留住老客户的作用，同时也具有增加客户贡献和增大客户贡献比例的作用。可见，对价值元素的认同具有较高的盈利能力，表现为客户在认同驱动下产生的自觉购买。

（三）风险抵补方面

对于客户来说，银行的风险是支付流动性风险；在银行内部，则存在着市场、操作、信用等三类。银行市场、流动性、操作和信用风险形成一个完整的统一的框架，它将客户类型、业务类型、风险类型都统一纳入了管理，以RAROC指标为基础，实现了收益与风险的匹配。品牌价值差异对客户结构、业务结构、资产结构和收益结构都具有影响。公司、个人、同业等客户类别对品牌价值的需求是不同的，每种类别的客户对产品品牌的价值也是不同的，因此，带来的资产分配和收益结构都是不同的。由于风险与收益天生存在着关联，在不同收益模式中，品牌价值所蕴含的风险保障如备付金、存贷比等指标也是不同的。认同度的提高可以增加诚信，减少各项风险措施的投入。

（四）发展能力方面

发展能力是对银行潜力的趋势预测，通常采用资本充足率、存款增长率、贷款增长率、中间业务增长率等指标。其实，发展能力主要源于银行客户资源及其贡献，只有客户结构、客户数量、客户资产份额、客户终生价值贡献、未来商数等指标才能够揭示银行未来的成长能力。因此，品牌价值差异对银行客户认同能力的影响，最终必然通过上述指标的影响改变银行未来的业务增长模式和市场份额。例如，客户对招商银行的认同，其中包括对公司治理结构、形象、服务、价值创新等方面所具有的未来收益能力的认同，直接产生了信任的共鸣，客户在口碑传颂的时候扩大了客户群体和及其贡献份额。

二、EVA对银行价值评估的驱动分析

价值最大化也就是资本保值增值最大化是银行持续成长的要求。管理学家彼得·德鲁克在哈佛商业周刊上撰文指出：“作为一种度量全要素生产率的关键指标，EVA反映了管理价值的所有方面。”世界一些银行如澳大利亚国民银行、花旗银行、渣打银行、南非最大的ABSA银行等陆续引入了EVA管理计划。

（一）银行价值构成

佛朗哥·莫迪格利亚和默顿·米勒的资本结构理论（MM定律）告诉我们，在完善的资本市场条件下，不考虑所得税，企业价值V是债务资本价值D与权益资本价值E之和，即企业价值等于债权人未来利息收入的现值加上股东未来现金股利收入的现值，用公式表示为：V＝D＋E。如果考虑得再复杂一些，算上企业所得税以及财务危机成本、代理成本等因素后，银行价值包括债务资本价值、权益资本价值、税收屏蔽价值和风险成本。这时，企业价值就等于具有同样风险等级的无负债企业价值加上因负债而产生的税收屏蔽利益减去风险成本，用公式表示为：

V_L＝V_U＋T×D－（财务危机成本＋代理成本）

其中：VL为负债价值，VU为无负债企业价值，T为企业所得税率，D为负债企业的债务资本总额。

（二）DCF计量银行价值

银行价值就等于未来各期净现金流量的现值。评估银行价值需要考虑两个特殊因素：

1.从银行业务经营范围上看，银行是以货币为主营产品的，吸收存款是其最基本的业务，其所形成的负债本质上讲是银行的产品，不作为资本来源考虑，银行的存款利息支出作为其主营业务支出，而不是像制造企业那样作为财务费用。

2.在银行目前的资本结构中，权益资本占绝对优势，通过融资活动利用财务杠杆提升企业价值还没有成为银行财务管理的重点。

当然，随着银行融资手段的多样化，次级债券、法定可转换债券和优先股等资本工具日渐完善，优化资本结构、降低资本成本将逐步成为银行资本运作和价值管理的重要内容，属于银行附属资本的次级债券、法定可转换债券等债务资本也应当纳入银行价值评估的范畴。因此，未来各期现金净流入量CF，主要是指与股东和附属资本中的次级债券、法定可转换债券等债权人相应的现金流量和加权平均资本成本。一般来说，CF_t可用公式表示为：

CF_t＝EBIT_t（1－T）＋折旧－资本性支出

这里，EBIT_t表示利息和税收前收益，利息主要是指附属资本中的次级债券、法定可转换债券等债务资本的利息支出，不包括存款利息支出。EBIT_t（1－T）可用NOPAT（税后净营业利润，Net Operating Profit after Tax）表示。通常假定，处于成熟发展阶段的银行在当年计提的折旧范围内安排资本性支出新增计划，因此，折旧和资本性支出相互抵消。这样，银行价值可进一步表述为：

其中：TC（Total Capital）指资本总额，包括债务资本和权益资本；r指加权平均资本成本，x为现金流量总期数。

（三）银行价值与EVA的关系

如果定义EVA＝NOPAT－TC×r，那么银行价值与经济增加值的数量关系如下：

（四）EVA所需的会计调整

精确计算EVA需要进行120多项的调整，大多数情况下，10项左右的调整就可以达到相当的准确度。确定调整账项需要考虑的因素主要有：该项调整是否对EVA真正产生影响；管理者是否能够影响与该项调整相关的支出；该项调整对执行者来说是否容易理解；调整所需的资料是否容易取得。主要的调整包括R＆D支出、商誉等战略性投资、收购的会计处理、费用的确认、折旧、重组费用、税收以及资产负债表调整项目。关于风险溢价，清华大学经过测算认为在中国为9%，国外专家测算的新兴市场国家的风险溢价为7.5%，中国大多数银行采用8%的折中数据，有一定的主观色彩。此外，由于EVA为绝对值，基于不同资产规模所形成的EVA不具备可比性，因此，在评价银行创值能力时，可以采用EVA回报率指标⁽³³⁾。

显然，银行价值最大化也就是市场增加值最大化，与E·V·A·直接相关。作为激励因素的E·V·A·是银行价值实现的内在动力，M·V·A·是银行价值的外在市场表现，N·P·V·是银行价值实现的微观决策标准，三者内外统一，殊途同归，最终可以得出银行价值等于各年E·V·A·的现值加上资本投入总额的结论，上述数学推导过程体现了E·V·A·的价值驱动作用。银行价值与E·V·A·是银行总体经营目标与年度经营目标、存量指标与流量指标、终极目标与中间目标、结果与动因的关系。

三、品牌价值与EVA

毋庸置疑，银行价值与银行品牌价值的关系可以通过品牌价值与EVA的关系测量得出，EVA作为银行经营绩效的内部测量指标，品牌认同度作为银行经营绩效的外部测量指标，两者必须存在着一致性，才能说明银行经营行为在效率和效益方面是有效的。因为品牌价值认同是客户购买的唯一理由，银行EVA又是银行在高品牌认同度驱使下做出的终生贡献，所以银行品牌价值效应必然表现为EVA的增长，同时也必然表现为银行价值的增长。显然我们从逻辑推演对方的角度可以判断，银行品牌价值与银行价值存在着正向相关关系。这个结论提示我们，任何提高银行品牌价值认同度的策略或战略都可以推动银行持续增长、提高银行价值。品牌价值元素及其认同度的提高必然可以改善EVA，同时也可以确保银行在流动性、安全性和盈利性方面的优化。品牌价值元素认同度与关键绩效指标存在着对应关系，品牌价值元素表示银行的经营策略，同时测定品牌的认同度和EVA指标，可以真实地揭示品牌价值策略的正确性。

前面我们研究过品牌价值在消费者心智中的资产效应，这里我们进一步分析品牌价值在企业价值增长中的贡献。其目的在于说明品牌价值的驱动作用是同时贯穿在银行外部市场绩效和内部管理绩效的，具有市场导向和核心能力导向的博弈均衡的测量作用。银行打造品牌价值主张的策略，对于内部来说是核心能力的整合体现，对外部来说则是市场接受程度的综合体现，品牌价值认同度的提高，并且反映为银行EVA指标的提高，说明银行的品牌价值策略是可以被银行和市场同时接受的，只能提高认同度，不能增加EVA值的策略必然是不能长久的。因此，对于品牌价值的资产测量不能只是停留在认同的层面，还必须测量它在企业经营中的实际结果。学者王海忠（2006）在其研究中也指出：品牌在消费者心智中的品牌资产与产品市场产出、金融市场产出存在着结构关系，应该加以深入的研究。因此，研究品牌价值对EVA的影响十分重要。

关新红（2006）在其关于中国银行创值能力的实证研究中认为：EVA指标从银行价值增长的角度对核心能力的综合测量，与焦瑾璞（2001）、张向箐（2003）关于银行竞争力研究的结论基本一致。但是他们所选择的创值能力的指标，也就是银行价值的测量指标都集中在安全、流动、盈利和发展等4个方面的财务数据，都只是研究其中的排名，没有从内部的角度解析这些能力的来源是什么。事实上，银行所有的经营行为更加直接地与产品、服务等管理行为有关，测量这些管理行为与EVA等指标的关系，具有更强的实践意义。由于银行品牌价值能够测量管理策略，所以建立两者的关系可以把财务指标转化为管理行动策略。

四、银行品牌价值驱动的测量

品牌在银行与客户的交易中的驱动作用首先表现为客户对品牌价值的认同，然后表现为对银行价值增长的贡献。前者是品牌效应的认知测量，后者是品牌效应的货币测量。只有当两者具备正向相关关系时，我们才能确立品牌认知效应是有效的。也就是说，银行品牌价值对银行价值的推动在表现为银行价值增加的同时，也必然表现认同度的提高。对品牌认同度的测量只能揭示管理策略，对银行价值的测量可以综合控制成本、收益等因素。简单测量其中一个因素都不能准确反映出品牌价值的驱动相应。例如，通过EVA的总体分析以及在四个方面的具体排名分析，都只能说明外在的竞争力，但是这个排名不能说明：

（1）为什么他们在这些方面的排名能够领先；

（2）这些排名的领先是否就意味着能够获取未来的增长。

尽管业绩与排名正向相关的研究结论可以支持银行在这些指标上进行控制，但是管理的策略只能用品牌价值策略来描述，其中包括品牌价值元素的创造和品牌认同度的提高。所有的排名或竞争力研究的结论只能转化为品牌价值的改变和品牌价值认同度的提高，否则都不能反映出其中的客户基础。

由此可见，对银行品牌价值驱动效应的测量不仅需要根据历史业绩测量，同时需要预测未来的收益能力；不仅需要根据财务趋势评价结果说明业绩，同时需要根据其他非财务指标评价能力。无论是对过去业绩的评价，还是对未来结果的预测，所有评价都必须注重动因、过程和结果三个层级的作用效果。与此相对应，对银行品牌价值的驱动评价也必须是包含财务指标和非财务指标的全面评价，才能反映品牌价值在银行持续成长方面的世纪贡献。

根据上述分析，我们可以构建一个完整的测量体系，即对巴塞尔协议的三项内容和发展能力进行增长测量，其中对发展能力的测量可以采用平衡计分法和层次分析法，对银行价值增长的财务测量可以采用EVA或RAROC指标。简单说来，就是4类10～14项指标的测量和银行价值的测量。