我国葡萄酒市场现状

第一节　我国葡萄酒市场现状

2011年，Vinexpo与国际葡萄酒与烈酒调查机构IWSR（International Wine and SpiritResearch）共同发布的一项调查结果表明，全球葡萄酒销量241.9亿升，比前一年增长0.7%。尤其是中国葡萄酒消费达到17亿升，比2010年增加1.15亿升，中国已经取代英国，成为全球第五大葡萄酒消费国（按消费数量计，包括静酒与起泡酒）。排在前四位的分别是美国、意大利、法国和德国。

世界葡萄酒行业权威机构统计：2011年中国对葡萄酒的需求中高档酒占50%，中档酒占40%，而低档酒只占10%。最近3年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的年均增长则超过了100%。

一、中国葡萄酒市场现状分析

据国家统计局统计，2011年中国葡萄酒产量约115.7万千升，同比增长13%；葡萄酒1～11月进口累计增速为31.5%，进口酒占葡萄酒总量的25%；6家规模最大的企业合计产量占总产量的39.8%，工业产值占行业工业总产值的51.1%。目前，中国葡萄酒消费以低端酒为主，整体销售额较低。中国2011年人均葡萄酒消费量0.4升，仅为世界平均水平的5%～6%。从消费结构和人均消费量来判断，我国葡萄酒行业有着巨大的发展空间。

1.我国目前葡萄酒企业、销售市场状况

（1）我国葡萄酒企业中，小企业市场艰难、大企业明显占优

建国初期，我国葡萄酒企业只有十来家，发展到2011年的600多家，其中规模以上企业100多家，占企业总数的1/6。其中张裕、长城、王朝三大企业占据了大半我国葡萄酒市场份额，市场占有率合计为52%，资产合计拥有全行业的38%，销售收入更是占到了全行业的56%。行业集中度远高于其他酒种，处于典型的寡头竞争阶段。而其他的5/6的企业只能是做擦边球，进入竞争市场的压力越来越大。

（2）从销售渠道上看，还是主流渠道销售

葡萄酒的消费渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类，从行业平均统计数据看，餐饮酒店渠道占51%，零售渠道占49%；在零售渠道中，超市和大卖场又占55%，其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中，长城和王朝以餐饮渠道为主，比例超过55%，而张裕则在零售市场表现更强，商超的比例超过55%。从而可以看出，中国葡萄酒行业的三大巨头各占其所，给其他的中小品牌的介入增加了很多的压力，从而致使以后，消费者在选择性上越来越少，企业的垄断性越来越强。

（3）我国葡萄酒消费市场日益增长、潜力巨大

我国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均每年葡萄酒消费量约0.35升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与人均年消费量在50升左右的卢森堡、法国、葡萄牙、意大利等国相比，只占其7%。如果中国人均达到50升，按照13亿计算，共需650亿升。报告统计表明，2011年全球葡萄酒产量为265.7亿升，中国2011年约11亿升，市场潜力巨大。

（4）国内企业有依赖国外原酒的趋势

在2008年，进口原酒的价格比2006年涨了30%～50%，澳大利亚的原酒涨了50%。这说明国内市场的需求非常大。因国内的一些企业不愿意自己花大力气去种植葡萄，同时也是技术、气候、酿造工艺、文化的宣传等方面的原因，使得一些企业依赖进口原酒。这样就失去了自己的特色，最后将为他人作嫁衣。

（5）各国进口酒份额总体上，持续增长但缺乏对品牌的认知

最新统计资料显示，进口葡萄酒在中国市场份额（按营业额计算）由2006年的6.6%提高至10%左右，未来市场份额将进一步提升。其中50%以上来自法国和澳大利亚，余下来自意大利、西班牙、智利、美国、德国等地。但除法国拉菲、卡斯特等少数品牌原酒外，大多消费者并不熟悉。进口葡萄酒中，高档的以法国为主销量最大，终端价位在人民币2000元以上；中档的以澳洲的为主，销量最大，终端价位为200～1000元。

（6）国内三大一线品牌，张裕、长城的优势突出，王朝滞后

张裕与卡斯特的合作，开始了近年建立酒庄的潮流，现已有四大酒庄。进口葡萄酒大量冲击中国市场，使得国内企业开始重视基地建设、原料品质、差异化的重要性，所以，各企业以合作方式开辟新的葡萄产地，开始注意葡萄酒个性。另外，北京奥运会使得长城葡萄酒搭上了奥运营销的直通车，让世界同饮长城美酒，加上君顶庄园的建成，提高了长城酒业的名望。因此，从总体上来看，张裕稳扎稳打，业绩第一；长城整合效应逐步释放；王朝近年高管变更，企业计划搁浅，发展明显落后。

（7）国内二线企业品牌众多，产品个性化强烈

我国中部葡萄酒市场阵营中，有以出口酒著称的贵族酒龙徽、以低端酒市场占优势的威龙、以中端品种定位的丰收；西部阵营中的新天、云南红、香格里拉、莫高等，或主打产地概念，或以文化卖酒，都有挥师北上，向全国市场进军的雄心；东北部阵营的通化品牌日趋平稳，冰酒团队日益壮大。二线品牌企业多以自家门口及区域市场为主攻对象，但也不乏同一线企业竞争中心市场的公司。从销售额增长情况来看，威龙、华东、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。

2.我国消费者对葡萄酒认识不足

由于我国消费者对葡萄酒质量认识及其文化知识的欠缺，购买者对葡萄酒本身并不熟悉，在消费行为上存在许多非理性的行为，主要表现在以下几个方面。

（1）消费者过于依赖于广告，感觉上广告的产品基本就是比较好的品牌，缺乏对葡萄酒产品知识本身的基本认识。

（2）消费者购买的用途，多为送礼或请客，过于注意外观的漂亮，缺乏对葡萄酒必要的鉴赏知识，难以对葡萄酒从性价比角度加以有效判断，不是看哪个品种、哪个产地，而是看包装的材质，是桐木、松木、楝木，那个包装好看就买那个。

（3）消费者对葡萄酒的性价比了解不够，认为自己心理承受价就是酒的价格。在对品牌认同的前提下，哪款葡萄酒的价格和自己所能承受的价格相近就买哪款，和葡萄酒的实际价值无关。许多采购者往往是首先自己有个心理价位，然后到市场上根据酒的标价进行选择。从整体市场看，高端酒将会成为主流发展对象。

（4）消费者跟风比较厉害。看到别人或者某宣传后，都去购买同样的品牌，而不是根据自己的品味、喜好选择酒类；听说葡萄酒对人体有好处，就喝葡萄酒；听说哪个年份的好，就赶紧买几箱，又听说橡木桶陈酿好，就赶紧换。大多数消费者，对葡萄酒缺乏基本判断，对几十元与几百元的葡萄酒品质没有区别。

（5）由于中国的饮食习惯，或说东亚人的口感基本都偏好甜性，大多数人不习惯葡萄酒中单宁的涩味、干型酒的“酸”感。这是因为对葡萄酒本身的认识不足，饮用时不能真正体味出葡萄酒的内在魅力。例如，葡萄酒与食物的搭配不适，或在葡萄酒里兑冰块、可乐、红茶等不当现象在我国很是常见。

因此，首先应该普及葡萄酒基础文化知识，才能整体提高消费者的葡萄酒消费、品尝水平，促进我国葡萄酒市场的健康发展。

二、中外在葡萄酒市场、消费与营销上的认识差异

近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是近年消费的热点。但在葡萄酒的生产、市场、消费与营销等方面，我国与国外还有一定的认识上的差异。

1.葡萄酒文化的差异

众所周知，白酒是中国酒文化的根基，几千年浓厚的历史文化积淀使得白酒成为酒类消费文化的主导者。受传统的白酒文化及营销影响，国内不仅葡萄酒产业处在发展的初级阶段，葡萄酒消费文化的普及也处于初期，更多的是通过学习借鉴国外的葡萄酒文化知识，来满足国内消费者对于葡萄酒消费的基本需求。而葡萄酒是西方文化生活的主流酒饮，在那里葡萄酒的文化积淀已非常深厚。正是因为文化的差异，使得被西方人认为是极品的干红，在国内甚至不及普通白酒的浓香。也正是由于这种文化差异的影响，使得国内的葡萄酒企业以白酒行业的行为作为自己运营的参考。

2.营销理念的差异

营销的本质是发现需求、创造并满足需求，如何对待、引导、挖掘这种需求是企业生存和成长的关键。由于经济环境和经济基础的不同，国外的葡萄酒企业更多的是处于满足现有市场成长之后的拓展期，而国内的葡萄酒企业、酒商却更多的是处于生存期的拼搏中。国外葡萄酒的销售理念是用独具特色的文化让消费者喜欢并爱上她，然后才去消费，以此来形成良性的市场循环，是在销售一种生活方式、一种文化；而国内的葡萄酒企业更多是把她作为一种白酒等酒品的替代竞争型产品去运作，只要能够消费掉就行，无须在意消费者的喝法和饮后的感受，关注的重点是产销量，是在卖葡萄酒的产品。

3.目标市场的差异

国内葡萄酒企业是以普及式的营销面对大众市场；国外的葡萄酒则从高端的、个性化的差异目标市场开始做起，培养社会生活中对于葡萄酒的品尝习惯，告知他们葡萄酒就是一种生活品味。

4.品牌文化的差异

产品品质上的差异是形成品牌的内在基础。在西方国家，葡萄酒被赋予了浪漫的个性。国内的葡萄酒企业仅仅学到了国外葡萄酒的外在表现方式，而没有透析浪漫的缘由。除了向消费者告知葡萄酒产地及其同国外某某著名的产地是同一纬度等特色外，其他方面则基本雷同。国外葡萄酒庄园主特别强调自己的葡萄酒庄园在地理上的特殊性，如一款酒被告知葡萄种植区的地下是石灰岩层地质，酒中就有独特的石灰岩味道等等。国产的葡萄酒在品牌文化建设上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趋同于所谓至尊、经典、时尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼。国内葡萄酒企业对于市场是不限量供应的，产量不够的可以贴牌加工，这和国外一些庄园对于特定产品每年只提供有限量的做法大相径庭，而这其实是针对品牌问题的两种截然不同的做法。

国外葡萄酒的生产，重视诚信，并且有相应的法律法规。如法国有列级名庄、明星庄、法定产区（AOC）、准法定产区、优良餐酒、日常餐酒等严格的品质监管制度。在这方面，国内的葡萄酒要逊色许多，崭新的包装上除了时间不同外，其他一样。

5.渠道模式的差异

国内葡萄酒企业的渠道建设沿袭了白酒的模式，是在同白酒争市场，而不是在创造属于自己的一片天地，可以说创新不足；国外葡萄酒通过引入酒窖、庄园、专卖店等销售形式，既渲染了葡萄酒个性化的神秘色彩，又保证了直接营销模式所带来的利润空间。

6.市场推广的差异

国内大都是通过市场终端建设再到消费者教育；国外则是通过消费者的忠诚建立再到市场终端建设。国内葡萄酒企业诸多的促销手段几乎是没有“文化知觉”的，等同于普通的产品展示；国外葡萄酒企业注重体验营销方式，始终不懈地销售葡萄酒的种植地特色、品尝方法、饮用方式及食品搭配等文化，以及产地的文化风情。在国外，葡萄酒的市场推广看重利用社会名流，寻求和倚重领袖意见，从而塑造高端品牌文化效应；国内则常常是以经销商见面会等联谊形式为主。