葡萄酒市场营销策划

第二节　葡萄酒市场营销策划

葡萄酒产业的最终目的，是将葡萄酒及其文化以商品形式投放市场，从而满足人们的消费需求，赢得自己的消费者，获得回报，赚取最大经济效益。所以，市场将成为葡萄酒生产的中心，只有围绕这个中心组织生产，才能使葡萄酒生产企业获取最大利润，得以生存和发展。与此相关联的是，葡萄酒厂家、酒庄等在进行生产系统管理和控制时，必须以市场状况来确定自己的产品结构，决定与产品结构相适应的葡萄原料结构、文化构建等。

葡萄酒市场营销是指以消费者为导向来对葡萄酒市场进行一种销售计划及执行活动，其过程包括对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。那么在进行市场营销的时候必须要对葡萄酒进行市场调研、市场细分，然后制定市场营销策略。

一、葡萄酒市场调研

市场调研是以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场情报资料，提出解决问题的建议，使葡萄酒市场正常有序地发展。它可以从以下几个方面来进行理解。

第一、葡萄酒市场调研是一种管理工具，目的是提高葡萄酒市场营销的效果。由于葡萄酒市场营销的各个阶段和所有问题都是互相联系、互相制约的，故葡萄酒市场调研应对市场营销活动的全程及所有问题都要加以研究。

第二、葡萄酒市场调研具有协助解决问题的功能，要从调查分析中提出解决问题的办法。葡萄酒市场调研提供有关消费者及市场行为的丰富而又精确的资料和建议，作为市场营销决策的依据。这样，营销活动不是以决策者的主观判断为基础，而是以对客观资料的收集、整理与分析为指导。

第三、葡萄酒市场调研的进行必须符合科学的原则。葡萄酒市场调查所采用的询问法、观察法、实验法等，都必须合乎科学的要求，在世界市场调研过程中，必须尽力保持客观的态度，对所有事实不抱成见，不问其结论是否有利；对于资料的收集应力求完整，并依据一定的设计、逻辑的推理，进行系统的整理和分析。

由此可见，葡萄酒市场调研是在市场营销观念的指导下，以满足消费者葡萄酒市场需求为中心，研究葡萄酒从生产领域转移到消费领域的全过程，为企业营销决策服务。

1.市场调研的作用

（1）确定葡萄酒目标市场。

（2）确定葡萄酒产品结构，科学定价。

（3）确定分销路线。

葡萄酒市场调研的功能可以概括为通过葡萄酒市场调研，为葡萄酒企业制定产品计划、营销目标，决定分销渠道，制订营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验与矫正的作用。

2.葡萄酒市场调研的类型

（1）葡萄酒市场探索型调研。一般都是通过搜集二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行。

（2）葡萄酒市场描述性调研。就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析研究，来揭示葡萄酒市场不断变化的趋势，从而为葡萄酒企业的市场营销决策提供科学的依据。

（3）葡萄酒市场因果性调研。主要研究的是在经营过程中受到哪些因素的影响。

（4）葡萄酒市场预测调研。主要是对未来葡萄酒市场的一个预测，对未来葡萄酒市场的一个比较清楚的了解，让企业避免较大的风险。

3.葡萄酒市场调研的内容

从市场营销的观念来说，葡萄酒企业的一切活动都是以顾客为中心的。因此对顾客需求情况的调研，应该成为葡萄酒市场的主要内容。对顾客需求情况的调研包括以下几点。

（1）现有顾客需求情况的调研（需求什么、需求多少、需求时间等等）。

（2）现有顾客对本企业葡萄酒产品或者服务满意程度的调研。

（3）现有顾客对本企业葡萄酒产品信赖程度的调研。

（4）对营销需求的各种因素变化的调研。

（5）对顾客的购买动机和购买行为的调研。

（6）对潜在顾客需求情况的调研（需求什么、需求多少、需求时间等等）。

4.葡萄酒市场调研的步骤

（1）确定调研目标。就是确定调研所应解决的问题，这是调研的第一步。主要是通过调查、收集资料，分析、研究葡萄酒企业营销活动中存在的问题，提出解决问题的可行办法。

（2）确定调研项目。在确定调研目标后，要根据目标的要求，确定具体的调研项目。主要考虑以下问题。

①所列调研项目对实现调查目标有什么价值，如价值不大就要舍弃；

②所列调研项目需取得那些资料，在当前条件下如很难取得就要舍弃；

③为取得所需资料，大约要开支多少，资料的价值与所花的费用是否相当，如果不值得就要舍弃。

（3）调研前的准备

①拟订调查方案：即对调查项目进行上述分析后解决进行调查，应制定调查方案和工作计划。

②明确调查对象和调查单位：即指要进行分析研究的那些调查内容的总体，它分散存在于许多性质相近的调查单位之中。而调查单位则是取得有关市场特征、标志或情况的具体承担者。

（4）拟订调查提纲、设计调查表，即准备好调查哪些内容、收集哪些基本数据，制定计划表。

（5）组织实施调研，即调研人员着手收集资料，为进一步分析提供依据过程。

（6）资料分析整理，即对调查获得原始资料进行阅读和编辑整理，既要剔除调查资料中可查出错误部分，又要采取适当的方法进行资料分类处理，以便分析使用。

（7）资料分析，即在资料整理的基础上，葡萄酒市场人员还要运用某些统计方法对资料进行检验和分析。

（8）撰写分析报告，即经过资料的分析对所调查的问题做出结论，并提出实现调查目标的建设性的书面意见，供领导决策。

5.葡萄酒市场调研的方法

有询问法、观察法、实验法等方法。

二、葡萄酒市场需求预测

所谓市场预测就是运用科学的方法，对影响葡萄酒市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握葡萄酒市场供求变化规律，为葡萄酒生产企业进行市场营销决策提供可靠的依据。

1.葡萄酒市场预测的作用

（1）加强葡萄酒市场预测，掌握葡萄酒市场需求变化的趋势，使生产更好地满足人们不断增长的需求。需求是动力，需求引起供给。了解葡萄酒需求变化及发展趋势，根据消费者现实及潜在需求，发展适销对路的葡萄酒产品，有利于进一步处理好生产与消费、生产与流通的关系，满足市场消费需求。

（2）加强葡萄酒市场预测，不断完善计划工作，使国家的宏观调控更为有效。

（3）加强葡萄酒市场预测，促进葡萄酒生产企业改善经营管理，争取最好的经济效益。

2.葡萄酒市场预测的分类

（1）时间分类。长期预测5年以上；中期预测2～5年；短期预测1～2年；近期预测1年以内。

（2）对象分类。整个产业情况预测；产品群预测；个别预测。

（3）程度分类。乐观性预测；悲观性预测。

（4）范围分类。宏观预测；微观预测。

3.葡萄酒市场需求预测内容

葡萄酒市场需求预测就是葡萄酒社会购买力及其投向的预测。从一个企业来说，不但要进行葡萄酒在一定时期市场需求量的预测，而且也要进行市场占有率的预测。在葡萄酒市场营销中，市场需求量的预测，也称为市场预测；市场占有率的预测，也称为销售预测。市场需求量的预测和市场占有率的预测是有关系的，即预测的市场占有率=销售潜量/市场潜量，葡萄酒市场需求量的预测，始终是市场预测的中心内容。搞好葡萄酒市场需求的预测，必须全面理解葡萄酒需求的含义，同时，深入的分析影响需求的众多因素。

4.葡萄酒市场预测的步骤

（1）明确预测的目的是预测的第一步。

（2）收集历史资料和现实资料。

（3）选定方法，作出预测。对收集好的资料内容和特点选择适当的预测方法进行预测。

（4）分析判断，用于决策。

5.葡萄酒市场预测的方法

（1）葡萄酒销售人员综合意见法。在不能直接与消费者见面时，葡萄酒企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。

（2）专家调查法即利用一些经销商、分销商、供应商及其他专家的意见进行预测。

（3）市场实验法是对收集的一些消费者信息进行实验。这对新产品非常有效果。

（4）时间序列分析法即按照时间的推移来对市场趋势进行预测。

（5）季节变动分析法指某些社会现象在比较长的一段时期内，每年随着季节更换而表现出的比较稳定的周期性变动。

（6）回归分析法即处理已知数据，需求这些数据因果规律的一种数理统计法。

三、葡萄酒市场细分

葡萄酒市场细分是从区别消费者的不同需求出发，根据消费购买行为的差异化，把整个葡萄酒市场细分成两个或者两个以上具有类似需求的消费群。目的是为了企业选择与确定目标市场，实施有效的葡萄酒市场营销策略。

1.葡萄酒市场细分的重要性

（1）有利于分析、发掘新的市场机会，制定最佳的葡萄酒营销战略。

（2）有利于中小型葡萄酒企业开发市场。

（3）有利于合理地运用企业的资源，提高葡萄酒企业的竞争力。

（4）有利于更好地满足社会需求。

2.葡萄酒市场细分的标准

（1）葡萄酒消费者市场的细分标准

①人口因素：它是构成消费者市场的基本要素之一。

②经济因素：消费者的家庭收入与个人收入水平。

③地理因素：按照消费者所处的区域及地理环境、气候特点、人口密度、城乡等项目来细分。

④心理因素：很多消费者，在收入水平以及所处的地理位置都相同的条件下，却有着截然不同的消费习惯与特点，这就是消费者心理因素起作用。

（2）葡萄酒生产者市场细分标准

①葡萄酒的最终消费场所；

②购买者地理位置；

③购买组织的特点；

④购买的追求利益。

3.葡萄酒市场细分的步骤

（1）选定产品市场范围。

（2）列出企业所选定的产品市场范围内所有潜在顾客的所有需求。

（3）企业将列出的各种需求，交叉各种不同类型的顾客挑选他们最迫切的需求，然后集中起来，选出二三个作为市场细分的标准。

（4）检验每一个细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管他们是细分市场的重要的共同标准，但可以省略，而寻求具有特征的作为细分标准。

（5）根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群。

（6）进一步分析每一个细分市场的不同需求与购买行为，并了解影响细分市场的新因素，以不断适应市场变化。

（7）决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。

四、葡萄酒市场营销策略

葡萄酒市场营销策略，是企业以顾客需要为出发点，在选择好目标市场以后，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，而实现企业目标过程的一种方法。其手段是相互协调一致的产品政策、业绩政策、分配政策、价格政策和公关政策；其根据是根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值（中间销售商）；其目标为为消费者或顾客提供最优化的解决问题的方法并且达到比竞争对手更高的业绩。包括葡萄酒产品策略、葡萄酒定价策略、葡萄酒分销策略、葡萄酒促销策略、葡萄酒广告策略、葡萄酒服务策略等。根据国内情况，多采取的是分销渠道销售模式。

1.葡萄酒产品组合策略

葡萄酒企业根据市场情况和经营实力对葡萄酒产品组合的广度、深度和关联度实行不同的有机组合，称为葡萄酒产品组合策略。主要有下面两种形式。

（1）扩大葡萄酒产品组合策略

这种葡萄酒产品组合策略是增加产品的广度和深度，即增加产品系列或者产品项目，扩展经营范围，生产经营更多的葡萄酒产品以满足市场需求。

（2）缩减葡萄酒产品组合策略

缩减产品组合就是取消一些葡萄酒产品系列或者产品项目，集中力量生产经营一个系列的葡萄酒产品或少数产品项目，实行高度专业化，试图从生产经营较少的葡萄酒产品中获得较多的利润。

2.葡萄酒定价策略

葡萄酒定价策略是葡萄酒市场营销组合中最活跃的因素，带有很强的竞争性和多因素的综合性。葡萄酒市场营销活动开展的怎样，在很大程度上要看葡萄酒价格定得是否合理。

葡萄酒产品定价策略，既是指导企业正确定价的行动准则，又是企业进行价格竞争的方式，它直接为实现企业的定价目标服务。由于企业所在的市场状况和产品销售渠道等条件不同，应采取不同的定价策略。

（1）葡萄酒厚利限销策略，所谓“厚利限销”就是有计划地将销售价定得高些，使价格向上偏离价值，以便把社会需求限制在规定的范围之内。

（2）葡萄酒薄利多销策略，薄利多销策略是指企业在葡萄酒定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而为实现长时期的总利润最大或扩大市场占有率的一种价格策略。

（3）葡萄酒阶段定价策略，阶段定价策略就是根据葡萄酒产品生命周期各个不同阶段的产品产量、成本和供求关系，结合各种葡萄酒产品的性质特点，采取不同的定价策略。

3.葡萄酒分销策略

这里所说的主要是分销渠道策略，而葡萄酒销售渠道是指葡萄酒从生产领域向消费者领域转移时所经过的路线。在通常情况下，这种转移活动是需要中间商介入的。因此，葡萄酒销售渠道或者分销渠道可以定位为，从生产领域经由中间商转移消费领域的市场营销活动。

（1）葡萄酒分销渠道的模式

①生产者→消费者

②生产者→零售商→消费者

③生产者→批发商→零售商→消费者

④生产者→代理商→零售商→消费者

⑤生产者→代理商→批发商→零售商→消费者

（2）影响分销商渠道模式选择的因素

①葡萄酒产品因素包括产品的单位价格、产品的自然属性、产品的体积与重量、产品的技术属性、新产品。

②葡萄酒市场因素包括现实消费者和潜在消费者、目标市场的分布状况、市场竞争情况、消费者的购买习惯。

③葡萄酒企业自身因素包括葡萄酒企业实力、管理能力、对分销渠道的控制程度、葡萄酒企业提供的条件。

④政府环境因素。

（3）葡萄酒分销渠道策略

①葡萄酒普遍性分销渠道策略。

②葡萄酒选择性分销渠道策略。

③葡萄酒专营性分销渠道策略。

④葡萄酒复式分销渠道策略。

4.葡萄酒促销策略

葡萄酒促销策略是葡萄酒市场营销中不可缺少的重要组成部分。在实际营销中，即使葡萄酒产品质量上乘，价格合理，销售渠道畅通，但若促销力度不行，消费者也不能更好地认识或理解其商品。消费者对葡萄酒的陌生和冷淡，意味着企业已做的种种努力将前功尽弃。

（1）葡萄酒促销的作用

传递信息，沟通渠道；诱导需求，扩大销售；突出特点，强化优势。

（2）葡萄酒促销组合的内容

指企业在葡萄酒市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

①推的策略，即人员推销策略，指企业通过推销人员将葡萄酒推向市场。主要方法有示范推销法、走访推销法、网点推销法和服务推销法。

②拉的策略，指企业利用营业推广、广告和公共关系，激发消费者对葡萄酒的兴趣，从而加速购买，办法主要有会议促销法、广告促销法、代销、试销法、信誉促销法。

5.葡萄酒广告营销策略

葡萄酒广告策略是指葡萄酒企业为了推销商品达到某种宣传，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。宣传的媒体有以下几类。

（1）印刷媒体包括报纸、杂志、电话簿等。

（2）电子媒体包括广播、电视、电子显示屏、网络等。

（3）流动媒体包括汽车、轮船、飞机等。

（4）邮寄媒体包括函件、订购单等。

（5）户外媒体包括路牌、招贴、海报、气球等。

（6）展示媒体包括葡萄酒陈列、橱窗、柜台等。

（7）其他媒体包括火柴盒、包装袋、手提包等。

随着社会的发展，广告已成为普遍的一种产品或服务的宣传方式，因此，很多产品都是通过广告的形式获得更大的购买力，从而得到消费者的忠诚信赖。但企业在选择广告投入的时候不要一味的投在广告上，这样无形当中就增加了产品的成本，甚至现在的有些广告的价值比产品的价值还高，这样就背离了产品的属性了。因此，企业对广告的投入要有计划性和前提性，这样会更加的有效。

6.葡萄酒服务营销策略

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是20世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面是产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大，另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销对葡萄酒企业的作用。

（1）了解企业文化，加深产品印象，留住老客户，发展新客户

企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费将更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要每家企业不断地摸索。

（2）了解产品文化，理解产品内涵，收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展

企业必须倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能做到事半功倍，提高客户忠诚度。企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果不合理，就不要轻易尝试。

市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。由于大多数服务的无形性以及生产与消费的同时进行，从而决定了产品供需在时空上分布不平衡的问题，调节供需矛盾，实现供需平衡。那么，葡萄酒企业该如何做好服务营销。

①互动沟通——构建服务平台；

②消费认知——塑造专业品质；

③销售未动，调查先行；

④前期预热，营造活动气氛；

⑤中期控制，体现活动权威；

⑥后期宣传，强化活动效应。

因此，葡萄酒服务策略是葡萄酒营销策略中一个重要的环节，是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜的重要保证。而葡萄酒是一个有文化内涵的黄金液体，并且是有生命的液体，不可能每个人对某一个品牌的历史都了解。如果对某一葡萄酒品牌的历史一点都不了解，那这瓶酒是拿来喝的，而不是在品尝。因此，葡萄酒的服务营销对企业来说是非常必要的。