沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳

◎营销案例:　沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳——张裕整合营销

百年老字号，百年陈香。创办于1892年的老字号“张裕酿酒公司”，发展至今已有100余年的历史了。虽然几经沉浮，但始终没有丢掉自己的品牌，在中国葡萄酒业中的地位一直雄居榜首，稳如泰山。从某种意义上说，张裕称得上是中国葡萄酒业的一个历史缩影。而张裕的发展历程，尤其是近年来在酒业市场的激烈竞争环境下，张裕“营销兴企”、锐意创新的作为，为整合营销理论在中国的运用作了全新的诠释。

辉煌的历史，不凡的业绩

1892年，著名爱国华侨张弼士先生，以张姓加上“丰裕兴隆”之“裕”字，在山东烟台投资创办了我国首家采用现代化方式生产的大型酿酒企业——张裕酿酒公司，这便是张裕集团的前身。此后历经一个多世纪的发展，张裕以葡萄酒的生产经营为主业，挑起了中国葡萄酒业领头羊的重担。100多年来，张裕的产品在国内外获得了数不清的荣誉。1912年，中国民主革命先驱孙中山先生亲临张裕公司参观，题赠“品重醴泉”四字，对张裕酿酒公司优异的产品质量给予极高评价。1915年，张裕的可雅白兰地、红葡萄酒、琼瑶浆和雷司令白葡萄酒一举荣获巴拿马太平洋万国博览会4枚金质奖和最优等奖状。以后在历届全国乃至世界名酒评比中，张裕产品一直榜上有名，先后获得16枚国际金银奖和20项国家金银奖。1952年，张裕酿酒公司的金奖白兰地、红玫瑰葡萄酒和味美思在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，进入中国八大名酒之列。1954年10月，周恩来总理参加日内瓦会议期间，用金奖白兰地和贵州茅台酒宴请与会代表，该会专刊《国际杂谈》认为金奖白兰地代表着中华人民共和国科学文化的进步。1992年7月24日，中共中央总书记江泽民视察张裕集团，并亲笔题词:“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”。1993年，“张裕”商标被国家工商局认定为全国驰名商标。鉴于张裕酿酒公司对国际葡萄酒事业的杰出贡献，1987年，国际葡萄酒评品研讨会在烟台举行，国际葡萄酒局命名烟台市为“国际葡萄、葡萄酒城”，烟台市被接纳为国际葡萄酒观察员。这充分说明张裕葡萄酒完全可以和世界一流葡萄酒媲美，它已经成为全世界共有的财富。

整合营销的创新模式

20世纪末，国内葡萄酒的市场格局已经比较明朗，基本实现了品牌的高度集中，自1998年起，张裕、长城和王朝三家就一直占据50%以上的市场份额，而野力和龙徽等十几种品牌的综合实力发展也已进入快车道，正在崛起成为第二梯队，占据了剩下的大多数市场份额。一方面，新世纪伊始，外国品牌加快在中国投资建厂，抢占中国市场;另一方面，中国老百姓人均消费葡萄酒还不到0.3升。这是一个巨大的潜在市场，但要变成现实的市场，还需要有人精心培养和开拓，而这也意味着对厂家的市场考验才刚刚开始。张裕集团充分利用产品的质量优势和企业的良好口碑，启动了以“沟通”为核心内容的“整合营销”战略。

早在1995年，张裕集团就开始由单纯的生产型企业向生产经营型企业转变，变单纯推销为深入营销，确立了战略目标，即“做大、做强、做百年品牌”，并制定了以沟通为主的整合营销传播模式。张裕集团密切关注消费者、从业人员、投资者和竞争对手等直接利害关系者以及社区、大众媒体、政府和各种社会团体等间接利益关系者，进行营销传播沟通，紧紧围绕宣传“张裕”百年品牌的“传奇品质”和塑造企业形象进行市场营销管理。张裕制定了以沟通为主的营销模式，通过各种营销手段，向广大消费者及产品经销商宣传张裕葡萄酒文化和厚重的企业文化，取得了十分有效的成果，并成功诠释了中国化整合营销传播的内涵。

整合营销传播的五部曲

1.与消费者的营销沟通

与消费者的营销沟通是企业制胜的关键，但是，了解消费者真正的需求绝非易事。消费者在做出购买决定时，往往依赖于他们自身对某个厂商、产品或劳务以及品牌的了解和认知程度。因此，企业的市场营销工作要使消费者了解本企业产品或劳务以及品牌所能提供的利益和价值。张裕集团的营销公司，在分析全国各地反馈回来的市场信息时，发现消费者看重的是葡萄酒的保健功能、文化品位、身份标志和时尚健康。调查还表明，导致现阶段葡萄酒不能普及的主要原因有两个:一是价格，二是沟通。价格受市场因素制约，现阶段做大规模调整不太现实，而沟通则大有文章可做。在现代市场营销活动中，企业要取得营销上的优势，一定要拿出与其他企业不同的差异化特色，实行差异化战略。经过多年市场磨练的张裕人逐渐认识到，作为我国第一家工业化生产葡萄酒的企业，有着国内其他同类企业无法匹敌的企业精神文化和葡萄酒文化内涵。回首百年历史，张裕从成立之日起，就打上了爱国图强的烙印，蕴含了浓厚的历史和文化色彩。张裕的“裕”字取之于“丰裕兴隆”，其本身就带有极强的“实业兴邦”企业理念，甚至影响了张裕百年来的经营之道。这种强烈的爱国意识被张裕人一代接一代地传了下来，而张裕之所以饱经沧桑，经久不衰，其根源就在于“爱国”、“敬业”和“争雄”的张裕精神起着稳固的支撑作用。这种企业精神是张裕100多年来优良传统的结晶，是张裕人艰苦奋斗的真实写照，它既成就了张裕的企业之魂，也成就了张裕酒的酒魂，因而成为独具特色的企业精神文化。

2.与大众的沟通

张裕人明白，在商品同质化的今天，酒香也怕巷子深。在这种认识的基础上，张裕通过整合营销传播，以消费者为核心，借助各种媒介或其他方式与受众沟通，使张裕品牌逐渐为大众所熟知，并成为公认的葡萄酒知名品牌。

首先，张裕利用各种渠道向消费者重点展示了葡萄酒的健康、自然及其文化内涵，即葡萄酒的品位和格调。张裕先后在影响力很大的广播和报刊上开辟“葡萄酒史话”、“趣话葡萄酒”等专栏，介绍有关葡萄酒的知识和文化，在一些大中城市开展以“传奇品质、百年张裕”为主题的宣传活动。同时，张裕的各种平面广告和电视广告也注意宣传其深厚的企业文化和葡萄酒文化，进一步提高了葡萄酒在广大消费者心目中的亲和力，树立起张裕的东方红酒经典形象和“百年张裕”的良好企业形象。

其次，张裕向大众展现了葡萄酒本身的时尚品位色彩。通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造一种浓厚的文化气氛，把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中的一部分。张裕还以“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等方式，为消费者提供一个高雅的品酒环境。在许多节假日，它们还为结婚时用张裕葡萄酒宴请宾客的年轻夫妇提供多种形式的祝贺和优惠，让消费者认识到:选择张裕葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明:很多消费者都受到了这种传播的影响。接下来，张裕在全国各地举行了声势浩大的“中国葡萄酒文化展”活动。张裕深知酒在中国有着深厚的历史渊源，喝酒的人追求的就是一种“酒味”，而且“酒是陈的香”，中国老百姓向来喜欢喝“有韵味”的陈年老酿，而百年张裕浓厚的文化底蕴恰恰迎合了中国人的这种酒文化观念。“中国葡萄酒文化展”活动，着眼于中国传统文化，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒的过去、现在和未来。张裕的这一大手笔，不仅赢得了一大批新生代消费者，而且提高了品牌的美誉度。张裕集团巧妙地利用1999年这个“多喜”之年，在全国开展了形式多样的宣传促销活动。春节前后，张裕开展了主题为“99张裕祝福”的产品促销活动。随后，又在各大城市开展了“新婚新人送张裕干红”的纪念活动。此外，还利用中秋节、国庆节、澳门回归和世纪之交等活动，倾力参加各地举行的纪念性活动，准备好庆功活动用酒，并进行现场赠卖和产品宣传。张裕这一系列的品牌文化心理宣传渗透，对扩大销售和巩固市场占有率起到了巨大作用。它们还与卡斯特共同在烟台福山筹建张裕酒庄，巧妙地向旅游者进行文化宣传沟通。张裕通过精心设计，以烟台独特的地域特点为背景，以张裕的酿酒文化为点睛之笔，推出一条以酒庄和张裕文化博物馆为中心的特色旅游专线。通过这条旅游专线，游客可以参观张裕精心建造的“酒文化博物馆”，亲身体验张裕葡萄酒的历史文化。这样，在旅游的推动下，人们认识了张裕的酒文化，有效地提升了张裕品牌，进一步提高了企业知名度。张裕正是通过这样日积月累的渗透式整合营销传播，大力宣传了葡萄酒文化，传播了葡萄酒知识。这种带有浓郁文化味的宣传方式易被消费者接受，从而收到了一举两得的效果，既提高了葡萄酒在消费者心中的亲和力，又传播了“传奇品质、百年张裕”的东方红酒经典形象，对于影响甚至改变消费者的消费习惯起到了巨大作用。

图8-9　张裕生产基地

3.与经销商的营销沟通

要实现企业目标，企业还需要时时注意与自己的经销商进行有效的合作沟通。因为在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道，才能在适当的时间和地点，以适当的价格销售给消费者。没有永远的朋友，也没有永远的敌人。在市场经济环境下，企业与经销商也是如此，二者只存在着永远的利益。利益并非完全指纯粹的金钱利益，它还包含精神层面的理解和沟通，可以说是物质利益与精神利益的综合。因此，企业与分销商之间不能只靠单一的物质利益来稳定关系，而应该注意加强与终端销售商的营销沟通，了解他们的处境，满足他们的要求，尽自己最大的努力去维护和发展同终端销售商的和谐关系。张裕在开发市场的过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资金、营销人员和策划方案的“五到位”，不断加强对酒店、商场、超市等终端网络的建设和地级市场网络布局。它们把自己的市场营销需要与经销商的需要结合起来，一起建立一个有计划的、实现专业化管理的垂直市场营销系统。在交易目标、存货水平、产品陈列计划、销售训练要求和广告促销等方面，张裕的营销部门都与经销商积极沟通。通过这些活动，张裕改善了与经销商的关系，进一步加强了彼此的沟通，使经销商认识到与张裕站在一起，作为张裕精心规划的市场营销系统的一个组成部分能获得巨大利益和荣誉。关于张裕与经销商之间的沟通，我们可以从张裕的经典产品高级解百纳干红与洋酒的“中外之争”中略见一斑。

张裕高级解百纳干红是葡萄酒中充满东方个性和品位的一款经典之作。它是用国际著名的赤霞珠、品丽珠葡萄品种精酿而成的，被称为“东方经典干红”。在该酒的推广过程中，张裕无论同哪一个经销商合作，都会给经营者提供一份完整的营销推广方案，使他们对产品的销售充满信心。而这一时期，新闻媒体不断对社会上一些劣质组装洋酒的内幕进行曝光，将洋酒的暴利真相披露给经销商和消费者，为张裕的产品推广起了很好的作用。1999年7月，法国出现了震惊世界的“疯牛病事件”，随着各种媒体频频曝光，产于法国的洋酒雪上加霜，张裕解百纳干红因此在大部分城市顺利战胜了洋酒，成了市场上的“新宠”。张裕正是这样，通过与经销商的不断沟通，深入了解经销商的需求，同时结合自己的市场营销需要，确定了各自的责任，同经销商建立起长期稳定的合作关系。张裕将每一个经销商的经营当成自己的事业去做，使经销商感觉到双方不仅仅是业务上的关系，还是朋友关系，拉近了双方之间的距离。

4.绿色营销和社会责任营销

随着社会的进步，越来越多的企业认识到，企业的营销活动不能仅仅考虑实现企业的利润目标，还应该考虑到营销活动的社会效应，注意企业对大众和整个社会所做的贡献。伴随着现代化工业的发展，人类正以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。因此，“绿色消费”的呼声越来越高，消费者对产品的绿色特性也越来越重视。绿色产品不仅对社会和环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，为企业带来长期的经济效益。在这种认识下，张裕集团及时推出了绿色营销策略，在谋求消费者利益、企业利益与环境利益协调的基础上，实现企业的发展和利润目标。在决定实施绿色营销后，张裕不但让营销人员利用各种渠道传播公司产品的绿色特点和保健功能，以使广大消费者认识到高质量的葡萄酒对人的保健功能;同时，还通过媒体、赞助和捐赠等各种形式展示企业对环境的重视，以在公众心目中树立良好的绿色形象。2001年5月，张裕集团顺利通过了“全国饮品企业环境质量管理审核”认定，荣获《全国饮品企业环境质量管理合格证书》和标牌。根据规定，在5年的有效期内，张裕可以在白兰地、葡萄酒、香槟酒、保健酒、粮食白酒和矿泉水的生产、销售、宣传和广告活动中，使用合格证书和标牌，同时还可以在产品包装上使用“绿色饮品环境合格标志”。张裕是当时全国同行业中唯一一家通过“全国饮品企业环境质量管理审核”认定的企业。事实证明，张裕的绿色营销策略有效地为企业树立起一个良好的公众形象，赢得了更多消费者的支持与信赖，取得了非常好的综合营销效果。

图8-10　张裕酒博物馆

5.国际化战略

随着经济全球化步伐的日益加快，越来越多的国家参与国际市场竞争。在这样的大环境下，张裕也加快了自己的国际化战略。2001年8月8日，张裕集团与世界葡萄酒销量排名第二的法国葡萄酒企业卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议，同时还确定了二者的合作项目。毫无疑问，此次与卡斯特的战略合作，是张裕全球化战略中的一步“妙招”，对其顺利适应WTO规则，进一步开辟欧洲及国际市场，具有非常重大的作用和意义。

小结

整合营销传播是企业最为常用的市场营销工具。整合营销传播既可以服务于企业战略目标的实现，也可以为企业具体的微观策略服务。张裕集团通过整合营销传播，把企业的悠久历史、独特的区位优势、鲜明的企业理念糅合在一起，赋予产品一个强有力的概念支撑，为张裕葡萄酒的畅销奠定了基础。整合营销传播不是一次性的，往往需要企业根据营销环境的变化，不断调整营销传播内容，适时适度地开展营销。

◎思考题:

1.解释整合营销传播的概念。

2.简述张裕葡萄酒整合营销传播的特征。