一、消费者行为分析
欲解决上述问题，我们必须对消费者行为（consumer behavior）有所了解。消费者行为是指人们购买和使用产品或服务时相关的决策行为。
（一）消费者行为分析
对消费者行为的分析，有两点基本假设：一是消费者行为的连贯一致性，认为消费者对商品消费偏好的排列是有序的，也就是对商品或劳务偏好的比较可以传递，比如认为A商品的效用优于B商品，B商品优于C商品，那么偏好的排列次序就是A、B、C。二是消费者有充足的理性追求自身满足程度最大化，能够对购买行为做出正确的选择。
1.马斯洛需求理论与消费欲望
根据马斯洛的需求理论，消费欲望可以分为满足生理需要、满足安全需要、满足归属和爱的需要、满足尊重需要、满足自我实现需要等五个层次。
欲望的一个重要特点是层次递进性，低层次欲望满足以后就不再是行为的推动力，但会在此基础上产生新的欲望，不同的消费者对满足不同层次欲望的商品选择的次序有所不同，对于大多数消费者来说，基本上是遵循在满足低层次欲望后才产生高一层次欲望这一基本的欲望发展规律。
2.效用和效用的衡量指标
效用是消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。效用和欲望都是消费者对商品的主观感觉，但效用和欲望不同之处在于，欲望产生在商品消费之前，而效用是消费者对商品进行消费后的主观评价。消费者消费某种商品满足程度的高低主要是通过总效用与边际效用两个指标进行衡量。总效用是指消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。边际效用是指对某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。如果用TU表示总效用，用MU表示边际效用，Q为消费的物品数量，可以用图8-5来说明总效用与边际效用之间的数量关系。
图8-5 总效用与边际效用关系示意图
（二）节事活动消费者行为分析
1.确认需求
消费者只有认识到自己需要某种商品的功能之后才能选择购买。而让消费者产生对节事活动的需求主要有内部和外部的刺激，内部的刺激如：看见电视上播出的各地的啤酒节，希望去参加一个这样的活动来尝尝各种类型的啤酒。外部的刺激如看见宗教节日如观音文化节、黄大仙文化节的宣传，产生了去体会宗教文化或是朝拜的欲望。
2.收集信息
一位被唤起需求的消费者，可能会去寻求更多的信息，消费者的信息来源可以分为四种：
（1）个人来源：指家庭成员、朋友、邻居或同事等提供的。
（2）商业来源：指从一些旅行社、旅游交易会等方面获得的信息。
（3）公共来源：指从大众传播媒体如：电视、广播、杂志等获得的信息。
（4）经验来源：是指从自己以前参加过某种节事活动获得的知觉。
在以上四种渠道中，消费者最多的信息来源是商业来源，也就是节事营销人员可以控制的来源。另一方面最有效的信息来源是个人来源。
3.选择参加或购买的决策
消费者得到的各种有关信息，可能是重复繁杂，甚至可能互相矛盾，因此还要进行分析、评估和选择。参加或购买前的评价，这是决策过程的决定性一环。影响消费者购买的因素很多（见图8-6），消费者往往会考虑品牌、效用函数等因素。在正常情况下，消费者会按照自己的意图做决策，但是在意图和决策之间，他人态度和意外情况也会对消费者产生影响。
图8-6 影响消费者购买的因素
资料来源：〔澳〕约翰尼·艾伦（Johnny Allen）等著，王增东、杨磊译：《大型活动项目管理》，机械工业出版社2002年版，第216页。
4.选择参加或购买后的行为
参加或购买后的行为主要有两种，即参加或购买后满意程度和参加或购买后行动。
（1）参加或购买后满意度。消费者根据自己从主办方、朋友以及其他信息来源所获得的消息来形成他们的期望。如果主办方夸大其活动的优点，消费者将会感受到不能证实这些期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。所以主办方应使其节事活动体现真实的一面，以便使消费者满意。事实上，那些有保留地宣传的节事活动产品，反倒使消费者产生了高于期望的满意感。
（2）参加或购买后行动。消费者对节事活动的满意感或不满意感会影响以后是否再次参加此活动。如果对此次活动满意，则下一次他们仍会参加这个活动，并且向他人给本活动做免费并高效的宣传。但是如果对本活动不满意的消费者不但下次的活动不会参加，而且会处处为本活动做反面宣传。
资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万人次、22万人次、30万人次、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上，比以往任何一届都做得更好。比赛期间共接待国外消费者达50万人次。澳大利亚旅游局（ATC）所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。下面以2000年悉尼夏季奥运会为例，对参加者的行为进行分析：
作为一个世界性的比赛盛事，每届的奥运会都是人们的焦点，可以说想去亲眼看奥运会的想法是大多数人所共有的，但是消费者在决定要不要去观看奥运会的时候，肯定会先对去参加奥运会这个举动进行分析和评价：包括可进入性、不可预测的危险和不安全性、内部交通、住宿、语言、必要的服务、附加利益，等等。比如说悉尼被选中主办2000年奥运会的原因之一：良好的公交系统。悉尼保证为运动员、官员、奥运会工作人员、传媒、赞助商、观众、游客及悉尼的正常流动人口提供安全、可靠和准时的交通服务。包括公路、铁路和渡船交通，还为自行车、行人和残疾人作了特殊安排。还有奥运会客人需要信息和指点，成千上万的澳大利亚志愿者将帮助奥运会取得成功。另外在悉尼这个举世闻名的海港城市，街道上和海滨的观众将有幸免费观看马拉松、帆船和自行车路赛的比赛。当然，还有很关键的一点就是许多奥运会客人将在他们的亲戚朋友处投宿，这个非正式的网络将为这座居民来自世界各地的多元文化城市——悉尼容纳下数以万计的访客，从而缓解了奥运会期间发生住宿紧张的问题，吸引了更多的游客，而世界各地的运动员和来宾将会发现在悉尼有人跟他们讲同样的语言、吃同样的膳食。
而正是悉尼的这些优势，让消费者在选择参加或购买前的评价阶段，对去悉尼观看奥运会给出很高的评价指数，而如果有足够的可自由分配资金和充足的时间，消费者则会选择去悉尼观看奥运会。
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