消费社会刺激消费欲望

消费社会刺激着我们的欲望。我们常常会说“我买它是因为我需要它”，但是在欲望的无意识的逻辑指导下，欲望是贪得无厌的，因为它建立在贫乏的基础之上，我们有持续的需求，同时也有永远无法满足的贪婪的欲望^[12]。小时候，我想吃鸡蛋、吃肉、吃鱼、吃冰棍，想穿新衣服，想天天过年，想要玩具，想要新书包，想要一支钢笔，得到这些时的愉悦那是一辈子记忆犹新的。而当代，上述这些东西还能带给我们愉悦吗?明显不能。年轻的白领以拥有LV包、劳力士或欧米茄手表等奢侈品为生活目标。奢侈品和奢侈型消费变成了高品质生活的象征，变成了经济实力和社会地位的显示。因此，我们的欲望在节节攀升，消费社会在不断地刺激着我们的消费欲望。

一、满足欲望的消费主旋律

消费和欲望有关，而且和弗洛伊德的欲望解释有关:“人们自从与母体分离的那一刻起，就一直处在一种可悲的渴望之中。”从价值中立的角度来看，人们把获取物品当作生活目标，不是为了生活的需要，而是为了获取某种身份认同^[13]。现代消费主义体现在三个方面:第一，欲望的形成超越了生活“必需”;第二，欲望具有无限性，旧的欲望满足后新的欲望又会产生;第三，人们对新产品的无尽渴望^[14]。消费主义者强烈地追求、获取和展示自己的物品和服务，主要是为了地位获得、寻求新奇等^[15]。现代消费者本质上是一个享乐主义，是对快乐的欲望刺激^[16]。人们的消费欲望已经不再由生物因素或经济因素决定，而是涉及社会、文化等复杂因素，如身份认同、地位获得、炫耀等，消费是对快乐的体验和享受的追求^[17]。

消费社会有史以来第一次最大限度地释放了人的欲望:物欲、权力欲、地位欲、表现欲。在消费社会中，被消费的商品超越了自身的功能桎梏，成功地进行了一场“假如我拥有”的梦幻演绎，刺激着人们去捕捉那些已经属于自己，或者暂时还不属于自己但梦寐以求的社会认同。也就是说，消费不再局限于商品的物质功能，而是为了满足被不断刺激、激发、唤醒的欲望，满足一种莫可名状的动机，满足由商品符号呈现出来的身份、趣味、品位、个性等。我们生活在物的时代，当我们消费的时候，已经忘记为什么要消费，我们流连于商品之间，并最终被淹没在商品中，以致我们最后仅仅是为了消费而消费，为满足欲望而消费^[18]。无论是在社会生活领域，还是在日常生活领域，大众消费和大众传播都无时无刻不在撒播着千变万化的欲望话语。通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了商品的使用价值，赋予其新的符号，全面激发了人们广泛的感觉联想和欲望^[19]。

在我们的社会中，所有的物质需求是否都能得到满足呢?马歇尔·萨林斯(Marshall Ahlins)在《初级的丰盛社会》中讲道:“在工业社会中，生产的越多，人们离丰盛就越远。因为在物质社会里得到满足的东西，是生产需求本身，而不是人的需求”^[20]。消费者总是怕“错过”什么，或者“错过”任何一种享受。从皮革的颜色、车内的装饰以及车身颜色直到轮罩，梅塞德斯－奔驰的标准款式或者可选款式向人们提供了一千零一种便利。但是，“没有一位女人，不管她在选车时是如何挑剔，在得到一辆梅塞德斯－奔驰的时候仍然感到不能满足自己的欲望，体现自己的个性和品位!至于男人，尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望，因为他会为听到妻子称赞他的好品位而感到自豪”。因此，梅塞德斯－奔驰紧紧抓住消费者的需求，推出的广告是“根据你的欲望，梅塞德斯－奔驰提供了76种不同的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选”^[21]。在1978年，杰里米·西布鲁克(Jeremy Seabrook)就增长财富的经历访问了许多英国工薪阶层的老年人，尽管在消费和物质舒适方面明显地得到了他们的父辈从来没有期望得到的，但是他们却并不满足，一位男子讲道:“人们不满足，可是他们似乎不知道为什么他们不满足，我们能想象的唯一满足的机会就是比我们现在得到的更多。但是，正是我们现在已经得到的东西使每个人不满足。所以，如果得到比我们已经得到的东西更多时，我们是更满足了呢，还是更不满足?”^[22]新的一代正在物质主义世界中漂流，而且他们对物质的消费是上瘾的，每一件奢侈品很快就变成了必需品，并且又发现了一个新的奢侈品。德国的年轻经理把宝马汽车换成梅塞德斯－奔驰就像中国的年轻经理把自行车换成汽车一样。随着消费标准的不断提高，在消费主义社会处于良好地位的生活必需品无止境地向上移动。

爱德华·勒特韦克(Edward Letvec)在《为爱消费》中解释，正是欲望成就了美国最贫穷的群体，他们没有存款，没有格外的收入，一生还贷不止，但是欲望驱动着他们消费，给他们带来欢乐和痛苦，也带来毁灭，即情感孤独;他们通过习惯性地、经常或偶尔酗酒或吸毒，使自己麻木，以此来替代家族所不能给予他们的情感上的安全感^[23]。

二、消费社会中广告的欲望生产机制

消费社会中，广告已经不仅仅发挥它传播商品信息的功能，而且被人们自觉地当成激活、唤醒欲望的一种手段。美国营销大师厄内斯特·迪希特(Ernest Dichter)更是直言不讳地说:“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的。繁荣的根本问题之一就是要允许享乐，使享乐有理。广告和促销的根本任务就是要允许消费者自由地享受生活，让他知道他有权能够使他的生活丰富、愉快的产品都放到他的周围。”^[24]直接的欲望诉求，被包裹在享乐主义伦理原则之中，诠释着大众消费时代的道德观和幸福观。消费、享乐、生活、自由，在广告中呈现出惊人的内在一致性，促进销售在欲望叙述中找到它真正的根基。不仅仅电视在刺激着人们的物质主义消费欲望，电影里也全是赤裸裸的植入广告，广告被巧妙地夹在一些吸引人的电影中，电影既成为一种消费产品，也成为消费的推动者，它不仅培养了消费主义，而且和消费主义一道发展。我们生活在一个到处都是广告的氛围中，无论你走到哪里，广告就像是听觉和视觉壁纸一样随处可见，媒体疯狂炒作并且高度集中，仿佛要“斩尽杀绝”似的不断夸大其词地推销着产品。

(一)广告叙述欲望

广告通过影像叙述欲望，并且不断地呼唤着消费者的欲望，制造、编织着一种理想化的生活，并试图塑造理想化的个体。消费活动随之也变成了一种提供实现某种欲求的机会。在广告中，美丽汇聚成一种巨大的集体自恋，“您所梦想的一切，就是您的”;而在现实的消费活动中，永葆青春也成了女性追求的目的，她们不仅频频光顾美容院，按摩、健身也成为她们生活的重要组成部分。化妆品广告语重心长地告诉女性，年轻有多么重要和多么美好。消费社会的广告就像一个魔镜，受众可以不断地从这个镜子中看到别人的生活，看到自己的生活，从而不断地奢求，欲望最终转化为一种行动^[25]。广告具有一种制造梦幻的机制，并将“本我”向广告主体自动移情，最终达到本我与广告主体的叠合，使生活里的“我”自居于广告里的“他”而成为“我们”，使受众产生自居效应^[26]。

请看一则德国的梅塞德斯－奔驰敞篷车的《夏之声》篇广告:

一位观众坐在汽车里，从车窗里看掠过的自然风光:在鸟叫声、孩子笑声、风声、乐器声……的背景音响下，道路旁的树、奔跑的马、火车、飞鸟、桥梁……一一迎面而过。屏幕下的字幕:“在梅塞德斯敞篷车里，聆听夏日。”^[27]

梅塞德斯敞篷车把能听到的，似音乐般舒畅的自然之声视觉化，使人们在梅塞德斯－奔驰敞篷车中寻求到了生活的享受，寻求到了一种放松身心、放松心灵的方式。梅塞德斯－奔驰敞篷车的广告制造了一种生活，一种被都市生活压抑的人们最渴望的梦幻般的田园生活。而这种生活实际上就是消费社会的制度所致，但是现在却反过来变成了，不开梅塞德斯敞篷车，你可能享受不到压抑生活中的心灵的放松。

(二)广告唤醒欲望

广告作为一种日常生活的欲望叙述，既不断唤醒和激活人们的欲望，也重新组织着人们的欲望。它的目的并不是为了让欲望自在地释放出来，而是将欲望转化为影像，并最终整合到物体体系中去。它每时每刻都在诱发人们的期待心理，使潜在于人们无意识之中的欲望上升到意识层面。广告中的受言者隐藏在人的内心深处，购物的真正动机并非出于理性选择，而是要满足情感，得到关爱。广告成为一种颇具耐心的提示方式，提醒人们欲望是可以得到满足的，只要你使用、拥有我们精心为你挑选的东西，你的欲望就将得到满足。深藏于消费者潜意识中的欲望与广告所呈现、展示的欲望满足方式，一旦一拍即合，购买行为的发生就会成为顺理成章的事情^[28]。

广告的唤醒欲望既通过直接意指传达着欲望话语的言内意义，又通过修辞引导人们联想欲望话语的言外之意，从而构成一股话语驱动力，驱动着广告的言后行为——接受广告的劝说购买产品，满足欲望。广告也为消费者提供了一种欲望的社会承认或认可的渠道，从而使欲望在获得释放的同时也获得了一种社会的或群体的认同性^[29]。消费社会释放了人们的欲望，释放的欲望需要找到一个寄居处，广告为其提供了一个释放与寄居的场所。在消费主义的情境下，消费的目的不仅是为了实际需要的满足，而是不断追求被唤醒、被激活的欲望的满足，永无止境的消费与永无尽头的欲求在相互作用的同时，又难解难分地纠缠在一起。广告就是这样唤醒我们的欲望，并引诱着我们不断憧憬，不断追求广告所展示的产品、生活^[30]。

请看阿迪达斯的《肩挑篇》广告:

在欢快的流行乐曲声中，体育明星凯比恩·卡耐特(Kebyn Everest)在大街上表演起了肩上垒人的表演。1个人、2个人、3个人……不断有人往他的肩上攀登。路过的、正在开轿车的、从公共汽车上下来的……都争先恐后地朝着卡耐特奔去，卡耐特肩上的人不断地往上攀登……甚至还有人从高楼顶上跳下来，落到这座人山顶上。一个女人抬头仰望这座人山，惊呆了。卡耐特却显得若无其事、悠然自得的样子。原来，他脚上穿的是阿迪达斯运动鞋(特写)。卡耐特稳稳当当地继续在街上行走着。屏幕下的字幕显示:“没有不可能(Impossible is nothing)。”

阿迪达斯通过“没有不可能”的广告片告诉人们，只要你穿上阿迪达斯运动鞋，就没有什么是不可能的，唤醒人们去购买阿迪达斯运动鞋的欲望。但是实际上，阿迪达斯的广告片中的情景是不可能实现的。

(三)广告刺激欲望

现代，我们生活在到处都是广告的氛围里。广告就像一种视觉和听觉的壁纸一样，被媒体疯狂地炒作，以及不合时宜地不断夸大其词。广告在刺激消费欲望中的地位已经有了绝对的权威，永远不可能再受到质疑，这已经变成了金科玉律。广告商将受众群体越来越指向年轻化，这些年轻人最容易受到影响而产生购买冲动，如以前属于欧洲成功中年女士享用的LV包、迪奥香水、雅诗兰黛等高档护肤品现在已经越来越多地走进20多岁年轻女孩的生活。她们把使用这些高档奢侈品看作身份的象征。广告商也正是看中这一点，利用广告刺激这些年轻消费群体的购买欲望。

广告商也越来越将目标盯上了孩子们。曾经是成功男人的标志的遐步士男鞋，现在也开始重新设计其产品，采用“引人注目”的鲜艳色彩，面向孩子们打广告，让孩子们成为时尚消费的引领者。耐克也开始生产童鞋。又如，2011年，在央视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视等电视台登录的“好孩子”婴儿车的广告成功地刺激了人们的购买欲望。好孩子婴儿车的《比较篇》广告画面的视觉冲击感特别强烈:

灰色的背景，婴儿坐在一个黑色婴儿车里不停的大哭……当红色的好孩子婴儿车出场后，婴儿立刻呈现银铃般的笑声，并一脚将黑色婴儿车踢倒……广告语随即而来:“好孩子婴儿车，更舒适。”

这则比较广告向观众传达了清晰的意思:“妈妈们，别的婴儿车都不能让您的宝宝感觉舒适，除了好孩子。”这篇广告，虽然简单，但却快速、有效地抓住了消费者，让消费者记住了它，刺激了消费者想要购买的欲望。作为婴儿车的领军企业，好孩子确实一直引领着国内婴儿车市场的发展潮流。但是，好孩子的这段比较广告有无贬低其他竞争对手，是否属于不正当竞争的行为呢?好孩子在广告制作及播放方面的风险防范确实下了不少功夫。好孩子在15秒的电视广告里面，用的两辆婴儿车，其实都是好孩子自己的产品，一个是老一代的产品、一个是新一代的产品，好孩子用新一代产品来打倒老一代产品，而广告画面的黑、红婴儿车也分别使用“gbD533”和“gbA2009”进行了标注。但是这种标注放在整个广告片中毫不起眼。相信你看广告片的时候也不会注意到这两辆车的标识。而消费者从该部广告片中解读到了什么呢?“其他品牌的婴儿车都比不上好孩子”“其他品牌的婴儿车太差劲了”“应该淘汰其他品牌的婴儿车了”“好孩子才是最棒的”“好孩子才是最舒适的”“好孩子才是宝宝最喜欢的”“不能购买其他品牌的婴儿车，除了好孩子”“送人就要送好孩子婴儿车”等。可见，好孩子婴儿车在广告片的制作方面的确用心良苦，但也确实起到了相当好的刺激消费者购买欲望的效果。

(四)广告煽动欲望

广告在极短的时间内，会制造大众审美情趣，从而煽动消费去购买广告片中的产品。广告使消费者产生观看、渴望、骚动、消费和获取的冲动。我们都渴望过上明星的生活，我们把他们奉为偶像，欣赏着明星们光彩照人的生活品味。广告的煽动欲望魅力在于，它为我们提供了一个梦幻世界，人们可以通过在现实世界中消费产品来获取梦幻世界的成功。而且广告不断地煽动着一种叛逆精神:年轻人对老年人的叛逆，时髦对古板的叛逆，进取对沉闷的叛逆，创造对枯燥的叛逆等，从而煽动着人们的消费欲望。

我们来看“耐克”——一个当初只有千万美元营业额的美国运动小品牌，怎么样在短短的几年之内利用广告引导消费者购买其产品，并创造了运动品牌的销售奇迹。

20世纪70年代末，耐克还是一个专业运动产品的小品牌，他们通过其专利产品“气垫”篮球鞋获得了一定的市场份额。但是，耐克的真正快速成长，是1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告。

在广告片中，耐克公司抛弃以前专注于宣传产品技术性能和优势的手法，而是采用了一个崭新的创意:耐克公司选用了代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的歌曲《革命》作为广告背景音乐;在反叛创新的音乐节奏和旋律中，一群身穿耐克产品的年轻美国人，正在如痴如醉地进行着健身锻炼……

这则广告准确地迎合了在美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。这一独特的广告策略使得耐克快速成长，并超越锐步，成为美国运动鞋市场的新霸主。从此，耐克通过广告向消费者传达的产品精神是“激发运动潜能”，而耐克公司的重点是煽动起消费者“谁都能成为冠军”的内心欲望。

之后的电视广告，耐克一直在利用乔丹效应的迷人魅力煽动消费者“谁都能成为冠军”的内心欲望。

请看乔丹为耐克篮球球所做的一则广告:成名之后的乔丹逐渐变小，先回到大学时代，再回到中学时代，直到最后变成篮球都比他大的小黑孩。这则广告让观众看到神坛上的飞人，曾经也不过是个普通孩子。所以一句广告语“去做吧(Just do it)”让无数有“谁都有可能成为冠军”欲望的年轻人激动了好一段时间。

耐克充分认识到体育明星的广告煽动效应，在广告片中请出越来越多的体育明星，如小罗纳尔多的足球场篇、街球篇、足球明星亨利篇等。而且，耐克在广告片中也开始不仅仅请出一个体育明星，而是请出一群体育明星，如耐克群星拯救地球篇、耐克巴西团队篇、巴西足球队大闹机场篇等。

耐克不仅在广告片中利用名人效应煽动消费者的购买欲望，而且让消费者在消费耐克运动产品中去寻找成功。

在2004年雅典奥运会上，刘翔夺冠之后播出一条精彩广告:广告片中，陆续出现了三条字幕“黄种人不可能夺得短跑胜利”定律……刘翔出现，穿着耐克跑鞋，说了一句“定律是用来打破的”……最后，当刘翔跑到终点夺冠后，刘翔的一句“去做吧(Just do it)”又让全中国人都激动了一把，蠢蠢欲动地想要穿上耐克鞋过一把冠军瘾。

三、享乐主义消费文化助长了消费欲望

最早的享乐主义者古希腊哲学家苏格拉底(Socrates)的弟子亚里斯提卜(Aristippus)道:“人生活的目的就是去享受快乐，幸福就是快乐享受的总和……在他看来，既然存在着要求，就有权去满足这种要求，从而实现人生的目的——享乐”;亚里士多德(Aristotle)则认为，人们要采取措施追求能够给予人们快乐的事物，而规避引起人们痛苦的事物;伊壁鸠鲁(Epicurus)的哲学思想则把快乐看作幸福生活的开始和目的，认为人们的一切取舍都从快乐出发，但是他也强调人们在追求短暂的快乐的同时，也要考虑是否能够获得更大、更持久和强烈的快乐;而18世纪的霍布斯(Hobbes)、拉梅特里(Lamettris)、德·萨德(DeSade)、边沁(Bentham)、穆勒(Muller)等享乐主义哲学家们则将享乐主义与个人主义和拜金主义等挂钩，使享乐主义走向了极端享乐主义:霍布斯把幸福看作是一个接着一个的欲望，拉梅特里甚至向人们推荐通过吸毒唤起人们幸福的幻觉^[31]。极端享乐主义肯定不符合人的本性，享乐主义使得社会中的人是不幸的:孤独、恐惧、抑郁，具有依附性和破坏性。20世纪以后，资本主义的高速发展使得享乐主义备受推崇。随着资本主义科学技术和工业经济的高度发展，资本主义空前的普遍富裕，生产的供给超过需求，资本家开始极力推崇享乐主义的生活方式，以刺激消费欲望，以便为资本主义的发展开拓出广阔的市场。资本主义开始抛弃清教伦理要求的抑制欲望的观点，提倡人的幸福就是通过消费来“寻求快乐”^[32]。

现代消费社会中，人们的物质和娱乐生活极大地丰富，为享乐主义文化提供了盛行的基础，正如马尔库塞所言，“工人和老板欣赏着同一电视节目，享受同样的娱乐场所……办公室的打字员打扮得像老板的女儿一样漂亮”;但是，马尔库塞也道，“物质生活的富裕，并没有使人们获得真正的幸福;相反，人们变得更加痛苦了，人们变得为了消费而消费，成了消费主义者”^[33]。在享乐主义文化的影响下，消费社会为每一个人编织了一张重重的欲望之网，欲望激励着人们工作，刺激着人们消费。人们想尽最大可能地使自己的欲望得到满足，但是消费欲望的原创力使得欲望从根本上无法得到满足。消费欲望的词典中并没有“停止”和“满足”这一词汇，而只有“努力”和“继续”。人们在享乐主义文化中满足了一种欲望后，又会重新创造出另外一种欲望，而且这种欲望已经被物质主义所充斥。同时，在物质欲望的刺激下，人们奔向另一种欲望——实现心理需求的欲望，比如通过物质消费所彰显的个性、身份、权力欲望等。因此，在后现代社会中，除了为了满足物质欲望的偷窃、抢劫等犯罪外，出现了危害性更大的为了满足心理需求欲望的犯罪——白领犯罪、职务犯罪等，比如欺诈、腐败、挪用公款、收贿行贿、权力侵犯等。

那么，是谁为享乐主义文化起了推波助澜的作用呢?广告。

广告制造着需要。马尔库塞在《单向度的人》中提出“真实需要”与“虚假需要”。“真实需要”指人的衣食住行等基本需要，而“虚假需要”则超出基本需要之外的额外需要，这种需要是一种被媒体和大众娱乐等暗中操纵的需要，表现为不断推崇出新的名牌服饰、名牌用品、新款汽车等，是一种广告所刻画的需要。虚假需要是广告的产物，广告通过营造出理想的生活幻景，勾勒出美好的生活方式，从而刺激人们的虚假需要。比如，某香水的广告，通过美女使用了此香水后引起男士爱慕，暗含着此香水能够凸显女性魅力的理想生活幻景，从而激发消费者渴望变得更有魅力的欲望，促进消费者的购买欲望。而且，广告不断地制造虚假需要，使消费者永远处于一种不满足状态，永远被广告的幻觉所引导。广告告诉我们，选择了某个品牌的西服，就能够展示成功男士的风采;驾驶着某种汽车，就能够体现尊贵的地位和身份;选择钻戒，爱情就能够长久。更为甚者，直接暗示商品是向他人炫耀的资本。邦迪亚克牌汽车的广告语便是“坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事”^[34]。广告纵容了炫耀性消费行为，使消费者通过炫耀产品而获得虚假的满足。广告把虚假需求当作美好生活的象征，通过制造需求，滋长了享乐主义。

广告也为商品赋予了符号价值。比如，抽万宝路香烟，消费的是豪迈的男子汉气概;抽中华香烟，消费的是成功男士的面子和荣誉。法国社会学家波德里亚指出，“要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉的关系”^[35]。广告通过意义转移，使消费品成为代表某种意义的符号象征，让消费者在消费品和符号意义之间建立起某种习惯性联想。波德里亚也指出，通过广告，我们不再把产品当作物来消费，而是消费产品的意义^[36]。而享乐主义为之着迷的正是商品的符号意义，商品带着广告所赋予的符号意义开始主宰人们的生活，使人们对商品欲罢不能，放纵自己在享乐的世界里。比如一瓶可口可乐在手，我们喝的不是解渴的饮料，而是漂亮的少男少女在广告上畅饮的那幅景象，喝的是广告语的“令你精神百倍的标语”^[37]。

四、奢侈品刺激着人们的消费欲望

许多消费者对于奢侈品牌的消费已经达到了痴迷的程度。玛丽莲·梦露曾经说过，我只“穿”香奈儿5号睡觉。日本一位男子因为喜欢法拉利跑车，竟然买了40多辆法拉利跑车停放在车库里!前不久的一则报道曾说，中国人现在到欧洲国家的商店去买奢侈品，就好像在国内买白菜一样。

奢侈品消费具有炫耀性和竞争性。全球社会现在开始效仿美国的负债消费方式，储蓄非常少，负债消费无节制。一部分人将负债用来支付按揭和大学贷款，而更多的人用债务来购买昂贵的汽车、名牌服装、名牌手表、各种各样的根本不算是生活必需品的东西。在美国有一个很奇怪的现象，就是较少碰到支付现金购买奔驰和宝马等豪华车的顾客，可见奢侈品已经走进了大众生活。而且，享乐主义消费文化使得竞争消费变本加厉，那些被证明对人类更加有利的其他选择(休闲、储蓄、大众文化商品)被显示身份的炫耀性商品挤走了。

中国社会的奢侈品消费是一个什么样的情况呢?2010年中国人均GDP不足4 500美元，排世界第94位，但是，中国却已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场。截至2009年，中国奢侈品消费总额已增至94亿美元，全球占有率为27.5%，并首次超越美国，成为世界第二大奢侈品消费国，仅次于日本;预计未来5年，中国奢侈品市场将占据全球奢侈品消费额首位^[38]。事实上，中国真正的奢侈品消费之路，仅走了短短的20年。改革开放后，中国经济的快速发展造就了一批富豪，他们从贫穷走向富裕之后，开始一掷千金地购买豪华轿车、名牌手表和高档服装等奢侈品，这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。但是，中国的奢侈品消费者远远不限于这些富豪，中国奢侈品消费的主力军实际上是比较富裕的白领、粉领、金领、高级蓝领等中产阶层，他们的年收入在10万元以上。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特(Claire Kent)说:“中国人天生就是奢侈品的受众，在经历了几十年的贫穷之后，中国的‘精英’阶层自然会热衷于通过奢侈品显示刚刚获得的财富。”另外，在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人，他们通常很年轻，月收入在5 000至1万元之间，可能还不能算作中产阶层，他们经常在奢侈品打折时消费，而且热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。2002年北京车展，售价888万元的宾利加长版728卖出两辆，2003年上海车展，标价1 188万元的宾利很快被买走。2004年，宾利在中国创造了以下三项纪录:总销售量亚太地区第一、销售增幅全球第一、宾利728的销售量全球第一。2007年北京召开的首届中国奢侈品品牌高峰论坛发布，据不完全统计，中国目前拥有宾利、保时捷等国际顶级汽车的消费者已经超过10万人，拥有阿玛尼、杰尼亚等世界顶级服饰的消费者已经超过100万，加上法国化妆品、顶级珠宝等，中国奢侈品消费市场现在的年销售额已达20多亿美元，这还不包括30万的潜在私人飞机的消费者和更多潜在顶级汽车、游艇等消费者^[39]。总之，奢侈品已经极大地刺激了中国各个阶层人们的消费欲望。