消费者伦理和销售伦理的区别

1.1　研究背景与问题的提出

19世纪末20世纪初，随着垄断资本主义的最终形成，消费者的“弱者地位”日益加剧，建立在自由资本主义基础上的传统民商事法律制度已不能有效地保护消费者的正当权益(刘益灯，2005)。在这种背景之下，消费者运动开始兴起。1906年，Nipton Sinclai在《屠场》一书中揭发肉类加工业的恶端，引起了消费者的极大愤慨，由此推动了第一次消费者运动。1911年全美广告俱乐部联盟召开第七次大会，发表了广告十诫，对广告业进行道德整肃。第二次消费者运动发生于20世纪30年代中期，由于经济大萧条、物价大战，以及药品行业的丑闻而愈显激烈。最近一次消费者权益保护浪潮形成于20世纪60年代并延续至今。这一运动由Nalph Nader倡导，提出了企业应当承担社会责任的口号，强调企业之间的竞争应以道德为本。1962年3月15日，美国总统肯尼迪在国情咨文中明确提出消费者在市场营销活动中拥有四项基本权利:安全权、认知权、选择权及呼吁权。1969年，美国总统尼克松对消费者的权利进行扩展，认为应加上索赔权，由此组成了五项消费者权利。这五项消费者权利的提出标志着企业营销中的社会责任及营销道德问题已引起了包括政府在内的全社会的重视(寇小萱，1999)。

消费者运动的兴起催生了人们对商业伦理(business ethics)问题的关注，也使有关这个议题的理论文献发展得相当丰富(甘碧群，曾伏娥，2004)。Vitell(2003)指出，过去20年中大量有关商业伦理的理论已经发展起来了(Ferrell和Gresham，1985; Hunt和Vitell，1986; Dubinsky和Loken，1989; Muncy和Vitell，1992)，这些理论同时促发了大量的实证研究，一些实证研究集中探讨商业伦理中的伦理要素(Mayo和Marks，1990; Vitell和Hunt，1990; Hunt和Vasquez-Parraga，1993)，另一些实证研究则重点调查伦理决策过程中不同的背景因素(Bellizzi和Hite，1989; Robin，Reidenbach和Forrest，1996; Vitell，Rallapalli和Singhapakdi，1993)。但是从文献回顾看，已有研究多集中在卖方伦理方面，即厂商应该遵循什么样的伦理规范以及如何作出伦理决策以给广大消费者及社会带来最大福利;而从买方角度(消费者伦理)出发探讨伦理议题的研究却相对匮乏(Vitell，2003)。Murphy和Laczniak(1981)曾对商业伦理文献进行了回顾，列举了100多篇文章，发现消费者伦理研究仅占5%。然而消费者是商业过程中的重要参与者，如果在伦理研究中不考虑消费者伦理，对商业伦理议题的了解将不够完整(Al-Khatib等，1997; Swaidan等，2003)。

当然这种状况之后有所改善，特别是在Muncy和Vitell(1992)、Vitell和Muncy(1992)、Vitell等(1991)开发出消费者伦理量表(scale of consumer ethics)之后，西方发达国家以及中国港、澳、台地区的很多学者普遍表现出对消费者伦理问题的浓厚兴趣(Al-Khatib等，1995; Fullerton等，1996; Chan等，1998; Albers-Miller，1999; Erffmeyer等，1999; Gardner等，1999; Singhapakdi等，1999; Ang，2001; Kenhove等，2001; Polonsky等，2001; Rawwas，2001; Vitell等，2001; Al-Khatib等，2002; Bateman，2002; Vitell，2003; Kenhove等，2003; Swaidan等，2003;吕智忠，2003; Al-Khatib等，2004; Brady，2004; Todd等，2004; Vitell等，2005; Rawwas等，2005;等等)，近段时间不仅学术论文与专著在数量和质量上有了新的突破，而且还出现了很多以消费者伦理为主题的国际学术研讨会，这种趋势大大促进了该研究领域的发展。但是与此相反，中国内地至今尚无该领域的系统研究。作者以“消费者伦理”(Consumer Ethics)为关键词，通过中国学术期刊网、维普中文科技期刊数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库(社科类)、万方数据资源系统、人大复印报刊资料网络版以及超星书库等数据库进行查询，未发现有一篇论文和一本专著，也未见有纯粹以消费者伦理为主题的研讨会。

造成这种研究格局的原因是多方面的，但主要原因有三个:第一，在中国人的观念里，相对企业而言，消费者处于“弱者地位”，因此伦理问题更多的是与企业有关的。这种观念很容易导致人们忽视对消费者伦理问题的探讨。第二，中国人人格的核心是道德自我，也就是各人只顾自己修身养性，如果利益冲突不和自己直接相关，也就事不关己，高高挂起。这种人格特点会使人们误认为消费者伦理只是消费者个人的事，即使消费者做出某些非伦理行为，损害也不大，从而忽视对消费者伦理问题的探讨。第三，从管理实践的角度看，消费者伦理问题不如企业伦理(Ethics in Business)好控制，因此认为研究的现实意义不大。

表面上看，这些观点不无道理，但透过现象分析还是发现存在一些问题。

①“弱者地位”本身并不能说明其伦理问题可以被忽视，事实上随着消费者运动的兴起和消费者权益保护法的制定，消费者“弱者霸权”现象屡见不鲜。“弱者霸权”是指比较之下处于弱势的一方通过滥用法律、舆论、媒体、同情心等外部条件来达成操纵或控制强势方的权力地位，是一种典型的非伦理行为。前段时间闹得沸沸扬扬的“王海打假”就属于这种情况。“王海打假”是一种“职业打假”，其行为特征是打假人先“知假买假”、“诱假买假”，然后再以普通消费者身份索赔。“职业打假”遵循的行为逻辑是“以怨报怨”:你欺骗我，我也欺骗你;你不仁，我就不义;商家以欺骗性的手段损害消费者的权益，消费者也以欺骗性的手段损害商家的利益。从行为逻辑上看，“以怨报怨”是惩治非伦理行为的一种可行手段;但从道德逻辑上看，这种“以怨报怨”的职业打假模式却存在相当严重的隐患，它使怨恨纠缠不清，并使社会陷入一种冤冤相报的恶性循环境地。然而就是这种“问题”打假模式，却在中国市场上存在了很多年，而且还被当成经典案例加以推广，直到上海法院对此说“不”。

②消费者伦理并不是消费者个人的事，消费者伦理问题对社会的影响不可小视。从损害的角度看，虽然消费者非伦理行为可能没有企业非伦理行为那么直接和尖锐，但是消费者非伦理行为的影响却更加隐性化和根本化。概括起来，消费者非伦理行为的影响主要有以下三个:

一是破坏社会信任机制。信任是一个社会良性循环的基础，Golembiewski和McConkie(1975)认为:“……也许再没有其他单一的变量能如此彻底地影响人群之间的行为了。”Arrow(1975)也认为:“实际上，每次商业交易本身都有信任的成分，而且无疑需要一段时间的交易也是如此。”而要建立信任，首先行为必须符合伦理规范，伦理的行为不是取得信任的充分条件，却是必要条件(Fritzsche，1997)。由此可以得出结论，如果商业中存在消费者非伦理行为，势必增大厂商对消费者的不信任，其结果会使社会信任机制遭到破坏。作为回应或者自我保护，厂商采取非伦理行为的可能性也会增大。关于这一点，北京大学汪丁丁教授在其随笔《从麦当劳餐纸说起》一文中有所揭示。文章对比了麦当劳在北美大陆、香港和北京对餐纸所实施的歧视政策。指出，在北美大陆，麦当劳的餐纸是随便让人取用的;但是到了香港，餐纸盒前却加了一片挡子，用意在使顾客难以“随便取用”。但即便是多了这片挡子，大约每15分钟，一盒新装的餐纸就会被“困难地”拿光。到了北京，情况又有所不同。这里的“规矩”比香港更严，每一位顾客只在交款时被“配给”一张小餐纸。说它“小”，是因为那是普通餐纸，比麦当劳标准的大号餐纸小了许多圈……麦当劳尚且如此，我们看不出当消费者伦理水平被低估时，其他企业会怎样对待中国消费者。难怪大众公司要千方百计回避在华召回问题;日产公司也拒绝召回有隐患的五十铃C系列底盘车;苹果公司则拒不更换IPOD(2003年4月至2004年7月期间购买，在美国可以更换)……所有这些，除了存在法律上的空子之外，中国消费者的伦理现状也能解释一些变异。有人戏谑地称，中国消费者是促使跨国企业做出非伦理行为(如歧视、高价促销、不履行承诺等)的重要源泉。

二是增大交易成本，妨碍资源合理配置。在市场经济国家中，所有的产品和服务都根据个人的购买行为分配给人们。每个人购买他们认为能最大限度满足个人需要的产品和服务。这些购买行为综合在一起，就使产品和服务以最有效的方式分配给了人们，也就是根据个人认为的商品价值分配给了人们。这样，只要购买者在购买时认为商品价值和实际使用时获得的价值相符，市场对产品和服务的分配便使资源流向最有价值之处。但是，如果市场中存在使市场体系不能有效运行的消费者非伦理行为，人们将不得不付出更高的交易成本来获得某些产品和服务，而他们本来可以通过购买更多类似的产品和服务来获得更大的满意程度(Fritzsche，1999)。比如入店行窃(shoplifting)，会导致价格人为提高，甚至使市场停止运转。这样购买行为就不能反映买卖双方的自由选择，结果导致资源错误配置。还有如欺骗性信息，也会导致产品和服务的购买及其花费发生不良转移。前段时间发生在硬盘厂商中的事情也许能够说明一些问题。硬盘的质保期限原本是3年，但从2002年10月1日开始，迈拓、希捷、西部数据三家主要硬盘厂商宣布将一些型号的硬盘的质保期由3年减少为1年;一个多月后，另一家主要硬盘厂商IBM也将其Deskstar系列硬盘的保修期改为1年。自此，原本令用户颇为放心和满意的硬盘3年质保期就此与中国消费者告别。硬盘质保期限的变化从表面上看跟“三包”政策的实行有很大关系，因为该政策规定计算机产品的质量保修期限是1年，但这实际上只是给了硬盘厂商一个口实，我们应当看到其背后的实质原因。《大众硬件》2003年第12期的专题《再见硬盘的硬伤与软伤——硬盘维修与数据恢复》中，作者对此问题进行了披露:“(用户)在2年到2年半这段时间内跑到经销商那里去要求换盘。为了达到退换的目的，很多消费者使用了不良手段——用毛巾包裹硬盘，在加电开机后把硬盘往桌面上砸或者用锤子敲;或者使用一些自己编写或现成的小程序，发出一些指令，让硬盘磁头疯狂地来回摇动，在短时间内导致磁头悬臂变形和盘面产生物理划花。正是因为这样的原因，使公司的产品在中国市场的退换和返修率大大上升。”(致鸣，2003)这些欺骗性消费者非伦理行为暂时满足了部分人退换的需要，却损害了全体消费者的利益，其他大部分遵纪守法的消费者要替他们埋单。

三是影响和谐社会的建立。2005年2月，胡锦涛总书记发表重要讲话，提出了构建社会主义和谐社会的口号。胡锦涛总书记指出，和谐社会应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。这样的社会要求以良好的伦理道德为基础。从营销的角度看，一方面固然需要营销主体自律自强，履行道德责任，做一个伦理型组织;另一方面也需要消费者配合，因为所有的消费者行为皆含有不可或缺的伦理成分(Vitell，2003)，消费者行为中的非伦理成分会破坏社会信任机制，妨碍资源合理配置，这与和谐社会的建立是相悖的。前些时间一位从芬兰留学归国的朋友跟作者聊起来了芬兰购物的一些细节，她说在超市，顾客自己在电子秤称食品和水果蔬菜，按下对应品种号码打出条码价格自己贴上即可，没有看到什么人去监督。但是在中国，情况就完全不一样了。有这样一节消息:石家庄市一家小肥羊城，周年庆典时推出一项活动:顾客随便点菜、随意付款，然后将当天的全部收入捐献给贫困山区的儿童。这一策划引来了不少顾客，最多时排队等候的就餐者长达十几米。但是在当天就餐的1 800名顾客中，为献爱心而多付款的只有一例，70%以上的人所付金额都不及其消费额的10%，还有相当一部分人只是随便往捐款箱内放了一两元钱甚至分文未付。^[1]作者在感慨两者差距的同时也发现，如果不改善中国消费者的伦理现状，那么和谐社会的建立将会任重道远。

③从管理实践的角度看，消费者伦理问题不如企业伦理好控制其实只是一种误解，其根本原因在于人们对消费者伦理不了解，包括它的形成机理、作用机制、决策模式及治理对策等。也许国家和地区可以通过立法、新闻媒介、舆论等手段来对企业行为做出规范，也可以通过消费者的杯葛(boycott)^[2]行动来约束企业行为，而这些措施对消费者似乎就缺乏可操作性。其实我们只看到了问题的一个方面，现实中消费者非伦理行为的形成要经历诸多环节，其中任何一个环节的扰动都可能达成干预消费者非伦理行为的目的(甘碧群、曾伏娥，2005)。关键的问题是先要了解消费者伦理。这正是本研究想解决的问题。

以上分析说明，一方面，消费者伦理研究在商业伦理研究中非常重要，任何对它的探讨的忽视都不利于理论的发展，也不利于消费者伦理建设;另一方面，中国消费者的伦理现状实不容乐观。Enderle(1997d)曾经指出，中国在商业伦理建设方面遇到的最大挑战是消费者个体水平低，就是说，相较之下(与西方发达国家相比)中国的消费者伦理现状更迫切需要来自理论方面的指导。因此中国学术界(内地)目前对消费者伦理研究的规避其实是很不正常的。鉴于此，本研究希望解决三个方面的问题:第一，消费者非伦理行为的形成机理是什么;第二，零售情境下中国消费者非伦理行为的决策起点和形成过程是什么;第三，从组织的角度看，哪些管理措施可对消费者非伦理行为作出有效干预。