消费者非伦理行为的理论解释

2.4　消费者非伦理行为的理论解释

消费者非伦理行为的理论基础是偏差行为理论(Deviant Behavior Theory)。所谓偏差行为(Deviant Behavior)，是指那些超出常规、违反社会规范的社会行为，是社会成员对其所属群体、社会或文化体系的行为模式或社会期待的偏离(戴维·波普诺，1989)。根据这一定义，一切违反道德、违反法律的非理性行为都可统称为偏差行为，消费者非伦理行为也包含在其中。以下介绍几个经典的偏差行为理论，然后再通过这些理论来寻求对消费者非伦理行为的解释。

2.4.1　社会控制理论

社会控制论者认为，人性同时包含着自我扩张本性与社会本性，这两种本性相互交织会衍生出矛盾，为了协调矛盾，不同的控制论者提出了不同的解决办法，其中最为著名的要数美国社会学家Travis Hirschi。Hirschi(1969)认为，任何人都有潜在的“越轨”倾向，个人与社会的联系可以阻止个人从事这些违反社会准则的“出轨”行为(偏差行为或犯罪行为)。当个人与社会的联系薄弱或者遭到破坏时，社会对他/她的约束力量减弱，偏差行为就可能产生。Hirschi(1969)援引Hobbes关于人类并非天生就会遵从社会规范的论点，指出“出轨”是人类本性，大多数人之所以从未“越轨”，是由于外在的社会控制机制将其抑制。外在的社会控制是指诸如家庭、学校、教会等社会力量的作用。如果一个社会中这种控制机制受到削弱或消失，偏差行为就会不受约束地成为一种普遍现象。

Hirschi(1969)强调，个人与社会建立的社会纽带(social bond)可以解释人何以不违背社会规范这一问题。社会纽带是一个人在社会化过程中形成的一种情感，是人们正常人格中的一部分，这种纽带会使人们增强社会责任感，顺从社会传统规范。当一个人认识到他的家庭或社会上多数人对他的期望值越大时，社会道德与社会秩序对他就越重要，这表明社会纽带的作用就越强烈，这个人就不容易做出违背社会规范的事;反之，如果一个人反对传统社会价值的作用，这种人就较容易实施偏差行为。Hirschi(1969)认为社会纽带由四个成分构成:①依附(attachment)。依附是个人对他人或群体的感情联结。对正常人来说，这种感情联结是偏差行为的主要制约因素。当个人对他人或群体产生强烈的依附时，就会在做出某种决定或进行某种活动时，考虑他人或群体的意见与感情，尊敬并认同他人，在意他人的期待;反之，就不会受彼此共有的规范所约束，就可能破坏规范。按照社会控制理论，依附程度越高，偏差行为就越少。②承诺(commitment)。承诺是指一个人将个人时间和精力投入对传统目标的追求和对未来成功的期盼中。一个人如果具有明确的奋斗目标，就会在行为前考虑行为的后果，结果就会有意识远离偏差行为;而一个人如果失去了为传统目标而奋斗的动机，他/她就可能随意进行偏差行为，而不像常人一样考虑行为的后果。③卷入(involvement)。花费时间和精力参加传统活动，就会缺少从事偏差行为的时间和精力，就会将个人从偏差行为的潜在诱惑中隔离开来，使个人没有时间和精力感知诱惑，考虑和做出偏差行为。而卷入非传统活动，结果就会相反，偏差行为就会增加。④信念(belief)。信念是指对传统价值观念和道德法制观念的态度或者意愿。这种态度或者意愿依靠个人不断努力的学习，随着个人的社会化而形成。当一个人在社会化过程中内化了健康的价值观和自我概念，就会有健全的社会纽带，就会强化个人自我控制力，这时他/她从事偏差行为的原始本能就可获得控制或有效缓解;相反，如果一个人内化了不健康的价值观，就更容易做出偏差行为。

社会控制理论可以部分解释消费者非伦理行为产生的原因，对一部分消费者而言，这是社会约束力量减弱的结果，而社会约束力量之所以减弱，则来源于Hirschi(1969)所强调的社会纽带的作用减弱。所以根据Hirschi(1969)的社会控制力量，要达成减少消费者非伦理行为的目的，从社会控制这一角度着手会有较为理想的效果。

2.4.2　社会学习理论

Ronald Blackburn是社会学习理论的代表人物，区别于传统行为主义者，Blackburn(1977)强调人格中的认知(内在)方面，认为人的行为是由奖励和惩罚等外因和信念、思维及期望等内因共同决定的。人们在面对新问题时是借助头脑中对行为的预期来解决问题的。其间，过去的强化或惩罚的经验会影响人们的判断。社会认知理论对于理解人类行为和人格的重大贡献在于创立了观察学习的概念，认为人们对行为的习得并不仅仅发生在经典条件反射和操作条件反射中，还可以在主动的观察和模仿中获得。习得的行为是否会表现出来，取决于人们对行为结果的预期。预期可以来自于对“榜样”的观察。如果“榜样”的行为受到了奖励，人们就可以预期自己的行为也会获得同样的结果，由此替代性强化而增加了行为发生的可能性，反之亦然。Blackburn(1977)通过著名的“玩偶实验”，实证了这一理论对攻击性行为习得的解释。总之，Blackburn的理论建构了认知、环境和行为之间的互动模式，他尤其强调期望、结果预期等主体认知因素在行为形成中的重要作用。因此，处于亚文化或社会暗流中的个体对于偏离社会主流文化的行为的主体认知，在偏差行为的形成中起着决定性的作用。

社会学习理论对于消费者非伦理行为的解释在于，如果消费者处于一种特殊的亚文化群体中，那他在观察学习中就会获得很多关于消费者非伦理行为的认知，这种认知将随着“榜样”在消费者非伦理行为中的奖励而得到替代性强化，结果就增大了消费者做出非伦理行为的可能性。

2.4.3　亚文化理论

美国社会学家A.K.Cohen提出了亚文化理论。这一理论的基本前提是，并非所有的人都持有相同的价值观。如果个人自己认为某种行为是“越轨”的，他就不会实施该行为，个人就不会做出违背自己价值标准的行为。Cohen(1955)认为偏差是遵从一套个人价值标准的结果，只是该标准并不被主流社会所认同。从群体的角度考察，我们可以认为偏差者群体所持有的价值标准属于该群体特定的“亚文化”。偏差者亚文化是基于偏差者群体内部共有的特定信念和价值观所形成的思维方式和行为方式，反映的是同偏差行为紧密相连的基本特征的次级文化。因此，在一个社会内部会存在不同的、有时是相互冲突的价值观念和行为准则。如果亚文化群体成员按这些规范行事，便会被主流社会的其他成员认为是偏差者。

亚文化理论从文化环境角度解析了偏差行为产生的原因，也可以用于对消费者非伦理行为的解释。如果消费者处于特定的亚文化群体中，恰好这种亚文化所倡导的价值观又不被主流社会所认可，那么消费者在做出某些自认为合乎伦理的行为时就可能是做出了被主流社会认定的消费者非伦理行为。

2.4.4　中和理论

中和理论是由Matza和Sgkes在亚文化理论的基础上提出来的。Matza和Sgkes观察到，官方的法律和社会伦理都强调遵纪守法的重要性，但社会上有一股“暗流”，流行着另一种社会准则，它告诉人们:社会上一些“有地位”、“有门路”的人在某些情况下也不见得会按主流社会的价值观做出合乎伦理的行为。这种社会准则就使偏差行为者形成了“自我开脱”的态度，他们将社会暗流中流行的社会准则和价值观内化为自己的意识，从而为自己的种种偏差行为进行辩护，使自己觉得有理由做出偏差行为。

中和理论类似于外部归因理论，它对消费者非伦理行为的理论解释是，如果消费者不愿为自己的非伦理行为承担责任，而只是一味地沿用社会暗流中流行的社会准则与价值观，消费者从事非伦理行为及行为再犯的可能性就会增大。

2.4.5　地位剥夺及偏差副文化理论

地位剥夺及偏差副文化理论是由Cohen(1955)提出来的，该理论通过地位剥夺(status deprivation)这一概念较好地解释了低阶层的偏差行为。Cohen(1955)认为，在传统的社会中，低阶层人们是受到歧视的，当低阶层人们感觉到无法得到地位时，就会产生地位剥夺挫折反应;地位剥夺挫折反应的结果就是偏差行为。

地位剥夺及偏差副文化理论可以较好地预测一些消费者非伦理行为。一般而言，低阶层的消费者往往会因为各种原因而受到歧视，比如农民消费者在城市里进行消费就经常碰到这种情况，他们会遭受白眼，或者限制进入某些场所，或者在同等付出的情况下被提供低质量的服务等，这些遭遇会伤害农民消费者的自尊心。若农民消费者认同以非正当方式来弥补心理损失或物质损失时，就会造成消费者非伦理行为。

2.4.6　挫折理论

社会化的过程是个充满挫折的过程，尤其是在权威丧失、核心价值观缺乏及人们对传统社会的依附程度降低的转型社会背景下，个体更容易遭受到较多的挫折。人在受到挫折后，会出现复杂的情绪反应，如自尊心的损伤、自信心的降低、挫败感和愧疚感的增加，进而陷入焦虑的情绪体验中。由此紧张导致的能量郁积，常常会使个体作出指向外部的诸如攻击和指向内部的诸如自责等多种行为反应。这就是挫折理论揭示的内容。对于这一理论，Alfred Adler和Sigmund Freud都做过较好的研究。

Alfred Adler认为，人都有共同的生活目标，即超越并支配他人，每个人都为此努力。然而人难免有身体或能力等方面的缺陷，因缺陷而自卑，产生渺小感和无助感。一些人会为克服自卑而寻求超越，发愤图强以补偿自己的缺陷，并且他们越自卑，寻求优越感的要求就越强烈。但是也有人会在自卑的超越中失败，因而产生过度的自卑，导致“自卑情结”并且延续下来。这种自卑的社会情结会使一些人产生心理障碍，容易对社会产生不正确的认知评价，因而在自我防御机制的作用下用过度的自尊来掩饰内心过度的自卑，结果就可能导致偏差行为。

Sigmund Freud则解释了挫折和宣泄之间的关系。Freud认为，当本我寻求快乐的冲动受到阻碍时，就会产生一种攻击障碍物的“原始反应”，但是遵循现实原则的自我不会让我们攻击任何人，因此我们经常迁移攻击行为。后来，Freud引进了死本能的概念。死本能是一种自我毁灭的倾向，但是自我不会让自己毁灭，而是将这种倾向转向外部世界。死本能的能量会不断地产生，并且可能在缺乏超我控制的人当中以非理性行为的形式而突然释放。Freud用“宣泄”这一概念表达了用直接或替代性的心理能量释放方式来清除紧张的动态过程。

挫折理论可以用于对某些情绪性非伦理行为的解释。情绪性非伦理行为是消费者非伦理行为中的一种，其出现的理由不是为了利益，而只是为了发泄和平衡。比如消费者感受到自己受到了不公正待遇，就可能激发潜藏在内心的挫折感，这种挫折感经常地在两种人身上发生，一种是有“自卑情结”的人(根据Adler的理论)，一种是死本能优势位者(根据Freud的理论)。挫折感的产生就可能导致应激反应，情绪性非伦理行为的出现就是这种应激反应的结果，这时消费者就可能通过报复、发泄等非伦理方式来表达不满和达成心理平衡。

【注释】

[1]希腊字根“telos”就是“目的”的意思。

[2]需要说明的是，目前很多中国学者将Business Ethics译为企业伦理、管理伦理，或经营伦理、经济伦理，作者认为不妥。前者过窄，从美国及此后欧洲这方面的研究看，Business Ethics并不限于对企业或管理伦理的研究，而实际上包括了除此之外的消费者伦理研究(Brenner等，1977; De Paulo，1986; Vitell等，1987; Muncy和Vitell，1992; Vitell和Muncy，1992; Al-Khatib等，1997; Chan等，1998; Kenhove等，2003，等等)。后者过宽，因为经济伦理在国外有专门的英文Economic Ethic。

[3]陆晓禾在其论文《经济伦理学在我国的新发展》中将Business Ethics译为经济伦理，因此按她的意思这里应为经济伦理，但本研究认为这种译法不妥，故改为商业伦理。