消费者伦理行为的哲学基础

2.1　消费者伦理行为的哲学基础

伦理哲学是消费者伦理行为的哲学基础。Pojman(1995)认为，伦理哲学主要探讨两大重点:伦理判断和伦理评价，前者是对一种行为的对/错以及应该/不应该进行判断;后者则是对行为人的行为动机或人格品质进行评价。在消费者(非)伦理行为的形成过程中，伦理哲学起着重要的意识形态的干预作用。伦理哲学在中西方差异较大，比较两种伦理哲学对于消费者(非)伦理行为的本土化研究意义重大。下面我们着重对西方伦理哲学与儒家伦理哲学进行回顾。

2.1.1　西方伦理哲学

西方伦理哲学主要包括功利论和道义论，但在伦理研究领域，近代最受推崇的是Rawls的正义论。功利论、道义论及正义论目前被称为西方伦理哲学中的“三驾马车”。

2.1.1.1　功利论

哲学上的功利论一般被译为功利主义(叶保强，1998)，功利主义观点贯穿于整个伦理学说史中，根基深厚(甘碧群，1997)。功利论产生于18世纪末19世纪初的英国，典型代表人物包括英国的J.Bentham和John Stuart Mill，其中Bentham是创始人，Mill则是集大成者。发展至今日，功利论已经形成了多种流派或类型，不同流派或类型的功利主义在某些方面存在着分歧和差异，但它们有一个共同的特点，即均是以功利或行为所产生的后果为尺度来衡量对错，并以此判断行为的道德合理性(甘碧群，1997)。正因为此，功利论又被称为目的论(teleology)^[1]或后果论(consequentialism)。

功利论认为，一种行为是否道德，完全取决于该行为的目的及后果的好坏，而行为的目的及后果是好是坏，则视其是否符合功利原则(principle of utility):符合功利原则的行为就是好的，道德的;违反功利原则的行为就是坏的，不道德的(Beau Champ和Childress，1983)。对功利原则的完整阐释并不容易，我们这里简单提炼其要义，可以概括为:在所有可能的情况下，尽量为所有人创造最大的效益，而尽量减少反效益(Feldman，1978)。功利论这里所指的效益在意义上即等同于传统哲学中的“内在价值”，Bentham认为，幸福和快乐这类非道德意义上的东西就是内在价值。而且Bentham认为幸福和快乐是可以比较的:“总计所有快乐和痛苦的全部价值，然后进行比较，如果余额在快乐的方面，则表明行为总体上表现为好的倾向，反之则表现为恶的倾向。”(Bentham，1789)当然现代许多功利论学者倾向于把“内在价值”扩大到知识、友谊、爱情、美感体验等方面，而不是将其仅仅理解为幸福和快乐。

需要说明的是，功利主义和利己主义是不同的。利己主义(egoism)追求个人利益最大化，目的是给伦理决策者个体带来最好的结果，而不管对其他利益关系人的后果如何;功利主义却是追求利益相关整体的利益最大化，在进行伦理决策时需要考虑行动对其他利益关系人可能造成的影响(Waldman，1974)，“你可将利己主义和功利主义看做一个序列的两端。有些决策对整个序列都是最佳的，即个人、社会都能从中获得最大利益。但两者利益不能总都得到保证，特别是从短期角度决策的利己主义时”。(Fritzsche，1991)

功利论作为一种基本的伦理理论，在社会上的影响是很大的。对消费者伦理决策而言，同样具有很大的借鉴意义。由于消费者在进行伦理判断和行为选择的时候，总是会自觉不自觉地对行为的后果做一些比较，完全不考虑行为后果的伦理抉择是很少的，甚至是不存在的。从结果上看，这种比较就可能有助于消费者作出更加符合伦理规范的选择，因为消费者会意识到，故意不履行一个预期会产生最大功利的行为，在道德上是会受到谴责的。

当然，一个企图以单一的伦理原则去判断所有伦理行为的理论，难免会存在一些理论局限性。功利论作为单一的伦理原则理论，自然也逃避不了这种结果(叶保强，1998)。概括起来，功利论的局限性主要表现在以下两个方面:第一，按照Bentham和Mill的设计，功利是可以加总计量的，但是对于内容宽泛、性质各异的功利如何加总计量，却是令人疑惑的。Bentham和Mill没有提供答案，其他功利主义者也没有提供满意的答案。第二，功利论追求利益相关整体的利益最大化，这实际上就包含这样一个结论，即在必要的时候应该放弃一小部分人的利益来换取大多数人的利益。对于这种做法是否公平和符合伦理，很多人提出了质疑。这就等同于逻辑悖论:为追求伦理而放弃伦理。

2.1.1.2　道义论

在当今伦理学领域内，能与功利论分庭抗礼的只有道义论(deontological theories)了(Frankena，1973)。道义论英文单词中的“Deon”乃希腊字根，意为“责任、义务”，所以道义论又称义务论。与功利论不同，道义论在评价行为人的行为是否合乎道德时，是基于行为本身的内在特性而不是行为的结果，换句话说，判断某一行为是否具有伦理上的正确性，只需根据行为本身的内在特性就可以确定，不一定要考察行为的后果(甘碧群，1997)。这就是说，伦理决策是否道德与该决策带来的后果无关。道义论主要包括Kant(康德)的绝对命令和Rose(罗斯)的显要义务论。

(1)康德的绝对命令

作为德国思想启蒙运动的开拓者，康德在伦理思想革命中的主要贡献表现为他把伦理道德的来源从神的意志转移到人类自身理性的基础之上。康德认为，伦理原则不能从外部经验世界中来，也不能从宗教神学中来，只能从人的意志本身引出。这就是说，人具有纯粹理性，有不依赖任何经验或神的意志而自己决定自己意志的能力，这种能力就是实践理性，伦理原则就是从中而来的。康德认为这是不需证明，也无法用经验证明的事实。这样得出的伦理原则就排除了一切经验内容，因而可以无条件适用于一切时代、一切民族和一切人(闫俊，2003)。这就是“绝对命令”。康德的绝对命令共有三条:第一条，无论做什么，总应该做到使你的意志所遵循的行为准则永远同时能够成为一条普遍适用的定律。通俗地说，就是要求一个人的任何一种行为都必须遵守一条人人都共同遵守的伦理准则。对此，康德认为，“除非我也愿意我的行为准则会成为一个普遍的法则，否则我决不应该做那样的行为”(包尔生，1998)。第二条，不论是对自己还是对他人，在采取行动的同时应当永远把人视为目的，不要把人视为手段。康德认为世界上万事万物都是手段，只有人是目的，不是供人驱使的工具。所以当一个人利用他人来实现自己的计划或目标时，他不能把别人当做实现自己目的的工具或手段，他有义务把他人当做人来看待。第三条，每个理性者的意志都是普遍的道德律令的意志——这个原则就是使意志与普遍的实践理性相调和的最高条件(闫俊，2003)。这就是说，普遍的道德律令是由人的意志本身所确立的，所以才具有人人遵守的普遍有效性。

从消费者的角度看，康德的绝对命令为衡量消费者行为是否符合伦理道德提供了一条重要的准绳。按照康德的逻辑设计，如果消费者的行为通不过普遍适用性的检验，它便是非伦理的，因而也是必须避免的。更具体地说，就是要求消费者从以自我为中心的思维中走出来，从他人的角度特别是潜在受害者的角度检点自己的行为。当然，由于康德的绝对命令不允许例外情况，人们在遇到道德两难时往往显得无助。

(2)罗斯的显要义务论

显要义务论是由英国人W. D.罗斯于1938年在《对与善》(The Right and the Good)一书中提出来的。和康德的绝对命令一样，罗斯的显要义务论也是以义务为基础的伦理学理论，但他不像康德那样把义务视为无条件的和绝对的，而主张义务是有条件的和相对的。罗斯(1938)认为，所谓显要义务，就是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。在大多数场合，神志正常的人往往不需推敲便明了自己应当做什么，并以此为一种道德义务。罗斯(1938)据此提出了六条显要义务:①诚实义务(duties of fidelity)，包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等;②感恩义务(duties of gratitude)，即知恩图报;③公正义务(duties of justice)，即奖罚分明，在同样的条件下不厚此薄彼;④行善义务(duties of beneficence)，即乐善好施，助人为乐;⑤自我完善义务(duties of self-improvement)，使自身潜能和美德得到充分发挥，实现自己的价值;⑥不作恶义务(duties of nonmaleficence)，即不损人利己。上述六项显要义务在很多情况下可能会发生冲突，此时就存在适用次序问题，即优先履行何种显要义务。罗斯认为:“调节各种道德原则冲突的是‘正确’的概念，是在一定场合下对某一具体行为正确的直觉。”

罗斯(1938)的显要义务论对于消费者伦理决策具有重要的指导意义。首先，它明确告诉消费者应当承担哪些伦理责任和道德义务，如果没有更重要的和优先的责任义务，消费者就必须履行这些凭直觉就可意识到的责任义务。其次，由于罗斯的理论更加强调过程中的义务，相对淡化了对结果的考察和预测，这样就可避免消费者只问结果不重责任和义务的功利型思想，从而减少那些单纯从功利观点看行为似乎可取，但实际结果并不符合伦理的消费者行为。当然罗斯的显要义务论也存在一些缺陷，主要表现为当伦理义务发生冲突时，伦理决策者往往只能依靠直觉和常识作出判断，因此难免带有主观性。

2.1.1.3　正义论

以公正为基础的道义论(The Social Justice Framework)又称社会公正理论(Theory of Justice)，简称正义论，是由哈佛大学伦理学家Rawls于1971年提出来的。Rawls(1971)认为，政治、社会、经济中哲学问题的一个基本概念是“正义”，他强调“作为公平的正义”，指出“作为公平的正义”理论的起点，就是一种叫做原初位置(original position)的状态。所谓原初位置，犹如游戏之前的状态，参加者并不知道自己要扮演的角色，也不知道输赢的概率。具体到一个社会，就是各人都不知道自己将来在社会中的地位，也不知道受教育的机会怎样，将来会处于社会的哪一阶层。Rawls(1971)指出，只有在这样一种假设状态下，人们才可以描绘出一幅纯粹公正的社会图景。如果某人事先知道他将来会成为巨富，那么对于从富人手里征税用于救济穷人的做法，他可能会持异议并认为不公正;反之，如果某人知道他将来注定是穷人，可能会有相反的看法。因此从原初位置出发，有助于演绎出公正的理想社会(甘碧群，1997)，因为处于“原初位置”的人将被迫对每个人都做到公平，只有这样才能对自己公平。既然谁都不愿意冒险，谁都有可能成为社会中地位最不利者，那么理性的和最安全的行为就是站在社会中潜在的最小受惠者的角度来考虑问题。

基于上述理论和假设，Rawls(1971)提出了两条基本的公正原则:自由原则和差异原则。自由原则是指，在不影响他人行使同等权利的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由。自由原则强调每一个社会成员都有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这一原则适用于社会基本结构的确定和保障公民的平等自由方面。差异原则是指社会、经济的不平等应该如何安排:一方面，这种安排应普遍适合社会每一个成员;另一方面，如果有不平等，应使社会最底层获得最大的利益。这一原则适用于社会基本结构调整和社会及经济不平等方面。

Rawls(1971)的社会公正理论虽然是针对社会机构提出来的，但对消费者伦理决策同样具有重要的启发意义。根据差异原则，消费者不能依靠损害他人利益(包括环境利益)来换取自己的利益，尤其是不能以强凌弱，损害比自己弱小的消费者的利益;也不能够凭借维权幌子借助法律行使“消费者霸权”，如同职业打假人那样。所以Rawls(1971)的社会公正理论对消费者作出符合社会期望的伦理决策具有很大的帮助作用。

2.1.2　儒家伦理哲学

中国人自古以来就信奉儒家思想，自然传承其思维模式。儒家思想以孔孟学说为发展核心，孔孟的仁义观构成了中国人崇尚的价值观。儒家的伦理哲学可视为中国人的传统伦理哲学。

儒家伦理是以家族主义、血缘主义为基础发展起来的。家庭伦理以孝悌为基础，事亲为孝，长幼有序为悌;而社会伦理是家庭伦理的延伸，“教以孝，所以敬天下之父母，教以悌，所以敬天下之为兄长者也”。“人人亲其亲，长其长，则天下太平”，这种推己及人进而“泛爱众而亲人”的博爱精神，与基督教爱人如己的戒律如出一辙。

2.1.2.1　仁义普遍伦理观

萧武桐(2000)认为，儒家文化包含三重含义:一为以“仁”、“恕”为中心的人性本体论;二为以“正义”为骨干的社会规范论;三为以“礼”、“乐”为重点的人生理想论。三者相互依持。简而言之，儒家文化就是一套以“仁义”为核心的伦理体系(黄光国，1995)。“仁者，人也，人之安宅也”、“人而不仁，如礼何，人而不仁，如乐何”，从中可以看出“仁”乃做人的根本。“君子义以为质，礼以行之，逊以出之，信以成之，君子哉”，“君子之于天下也，无适也，无莫也，义之与比”，可见“义”是君子立身为人的原则，也是治事的标准。成中英(1986)认为，“仁”既是恻隐之心，自然偏向主观的情感;而“义”是人性中自发的正义感，包括羞恶、恭敬、是非之心，用以行仁。“义”以理性为基础，不受主观情感或与己关系的影响，对外在事物作客观的认识与判断，再以此为实行的态度与价值取向。通过以上分析可知，儒家伦理哲学其实是仁义普遍的伦理观。

2.1.2.2　社会和谐伦理观

中国人以和为贵，强调人际的和谐与团结。“家和万事兴”是华人社会家庭中常用的劝世语。“齐家、治国、平天下”是知识分子的使命，其中以平天下为最高境界，“平”可谓和谐。“中也者，天下之大本也，和也者，天下之达道也，致中和，天地位焉，万物育焉”、“乐者天地之和也，礼者天地之序也，和故百物皆化，序故群物皆别”，由这些古籍论述可看出中国人对社会和谐的重视，而和谐的方式在中国则以恪守本分及尊亲差序为原则(黄晒莉，1999)，并以此推广，直至社会和谐。大致上，对传统华人社会而言，维持团体内的和谐与团结似乎比强调是非公平更重要。

2.1.2.3　差序格局伦理观

费孝通(1948)认为传统中国人讲究社会关系中的“差序格局”，比西方社会更具有亲疏、贵贱、上下、远近等差序性，人们进行人际互动通常会考虑对方和自己的“关系”，然后会用不同的标准来对待有不同关系的人。关系有“长幼尊卑”的种类之分，也有“亲疏远近”的强度之分。这是由血缘事实决定的。血缘再加上地缘，就形成了中国的社会组织，费孝通(1948)称之为“亲缘社会”。社会中的每个人都以自己为中心建构关系网，在网络中，各人都负有被期待的角色以及应尽的义务，如家庭中有父母、子女、兄弟姊妹的行为规范，家庭外有朋友相处之道及对陌生人的应对，其他如学校的师生关系、职场上的上下级关系等，都由“关系”的种类及强度决定(方妙玲，2003)，这种关系种类和强度同时也决定了人际的等级差序。人际等级差序发端于情感，因此会因情感的亲疏厚薄而有不同的对待，故自然延伸出亲疏等差的人际法则，所以儒家的施仁不但有地位等差，也有强度的亲疏等差(方妙玲，2003)。

2.1.2.4　“报”的伦理观

“报”是一种普遍存在于人类社会的规范，也是任何文化都公认的基本道德律(Gouldner，1960; Singer，1989)。但是“报”这一概念在中国有更广的伦理含义。“报”在英文中为reciprocity，原意是交换、交易以及互惠，因此在西方，“报”的伦理含义主要是“等价”和“实时”。在中国，“报”依关系的不同有所不同。一般对于陌生人或有工作关系的人，中国人讲究公平回报，类似于西方伦理文化中的“报”，这种回报观念也就延伸出公平、正义观念。如刘兆明(1991)的实证研究发现，报恩与努力工作显著相关、报复则与行为退缩显著相关。黄光国(1988)采用正义理论(justice theory)观点，指出交易与“报”存在密切关系。对于熟人和亲人，“报”却和“情”紧密联系在一起，因此含义也就有了变化，所谓“投之以桃，报之以李”，“滴水之恩，当以涌泉相报”，“士为知己者死”等，都是放大了的回报。在时间上，也不一定要求实时回报，所谓“养儿防老，积谷防饥”，就隐含了这层意思。这种回报观念反映出国人人情亲情观念的厚重。黄光国(1988)利用“人情法则”作了揭示。

2.1.3　评析

通过以上文献回顾可以得出如下结论:

第一，伦理哲学是探讨伦理问题的立论基础，是判断行为道德性的基本观点。对消费者而言，伦理哲学构成了消费者伦理行为的指南。因此探讨消费者非伦理行为问题，从伦理哲学入手便于全面发现问题。

第二，中西方伦理哲学虽然存在共通之处，但也有差异。这种差异主要表现在两个方面:①儒家伦理是从现实的社会、现实的人出发表述自己的伦理思想，并以此来规范人们的行为，这种现实的本源即是家庭，由家庭人伦推而广之，就形成了以血缘关系为依据的伦理哲学，并使家与国难解难分。而西方伦理则把个体从家庭和现实社会中抽取出来，进行“原子”性的分析和类的抽象，并将理性和独立性认定为个体的基本道德价值。因此西方的伦理是建构在对人性的抽象和超越的基础之上的。②儒家伦理哲学的核心是“仁”，所谓“仁者，爱人”。但是儒家爱人的伦理是以自我为中心，以血缘关系和地缘关系为依据的，因此儒家的爱人是有差序格局的，从本源上看，儒家伦理哲学实属私德。西方伦理哲学的核心是理性和正义，与儒家伦理哲学存在较大的差别。

第三，如果按照人际关系的差序格局予以分解，华人社会中陌生人之间遵循的伦理哲学更加靠近西方伦理价值观。特别是近代以希腊与基督教文明为背景的西方文化弥漫全球，其民主、自由思潮更带来了很大的冲击，个人主义已普遍显现于年轻族群的陌生人交往中，自主导向的主观伦理意识已成为判断伦理行为的重要依据(方妙玲，2003)。不过从总体上看，国人目前仍以儒家思想为主体。