消费者伦理研究现状

2.2　消费者伦理研究现状

2.2.1　国外研究现状

消费者伦理属于商业伦理(Business Ethics)范畴^[2]，因此对消费者伦理研究起源的追溯势必牵涉到商业伦理。学术界对商业伦理问题的关注可以说和商业活动本身一样古老:亚当·斯密的《国富论》是经济学也是一本伦理学专著，罗马哲学家Cicero在其著作De officiis中也讨论了商人的道德责任……但是这些都不是现代意义上的商业伦理，现代意义上对商业伦理的研究直到20世纪70年代晚期才兴起于美国(Smith，1997)。DeGerge(1995)撰文指出，20世纪70年代在美国出现的Business Ethics这一概念是仿效十年前或更早时候出现的Medical Ethics的概念形成的。自从该概念产生之后，有关它的边界界定一直比较模糊，中国学者普遍将其局限于企业之内，实际上就是等同于企业伦理或管理伦理，但从美国及此后欧洲这方面的研究看，Business Ethics并不限于对企业或管理伦理的研究，而实际上包括了除此之外的消费者伦理研究(Brenner等，1977; De Paulo，1986; Vitell等，1987; Muncy和Vitell，1992; Vitell和Muncy，1992; Al-Khatib等，1997; Chan等，1998; Kenhove等，2003，等等)。美国《伦理学科百科全书》条目作者Goodpaster(1992)将Business Ethics概括为三个层次，即制度伦理:涉及整个社会制度的安排和意识形态;组织伦理:涉及组织的政策和文化;个人伦理:有关个人的选择和品行研究。Goodpaster(1992)这里所指的个人伦理就包括消费者个人伦理。美国圣母大学国际商务伦理学教授Enderle(1993)认为这一分类对于全面和有区别地理解什么是Business Ethics的概念非常重要。这就是说，商业伦理^[3]研究并不限于企业伦理或管理伦理研究，尽管它包含后者，但它在包含后者的同时也改变了后者(陆晓禾，2003)。

商业伦理研究自20世纪70年代兴起以来即获得了长足的发展，有关该领域的理论文献也发展得相当丰富(Vitell，1992)，但从文献回顾看，同属于商业伦理范畴的另一端，即消费者伦理的研究却发展缓慢，直至20世纪80年代，Murphy和Laczniak(1981)统计发现，商业伦理研究领域有关消费者伦理问题的研究所占的比例仅为5%，这种不对称的研究现状直至20世纪90年代都没有发生根本性改变(Vitell，2003)。如果我们把20世纪90年代以前的研究叫做早期研究，我们发现，有限的有关消费者伦理问题的早期研究主要集中在三个方面:①特定形态的问题消费者行为，如商店行窃、诈骗、消费场合中的非理性行为等(Cole，1989; Cox和Moschis，1990; Kallis等，1986; Moschis和Powell，1986;等等);②与社会关注问题相关的伦理认知方面，如对盗版问题的看法等(Antil，1984; Haldeman等，1987，等等);③针对特定形态的问题消费者行为提供诸如如何减少非伦理行为的政策和方法，或是针对消费者的权利与义务提供规范性的指导方针等(Schubert，1979; Stampfl，1979，等等)。

但是消费者伦理问题的重要性不言而喻，特别是20世纪90年代以来，人们对消费者主权问题的重新审视使人们有了对消费者伦理问题的更新认识，因此有关消费者伦理问题的研究开始进入一个新的阶段。1992年，Muncy和Vitell对569户美国家庭进行了实证研究，开发了一套消费者伦理量表(consumer ethics scale)，由于该量表的开发和应用，有关消费者伦理问题的研究开始变得丰富起来(Al-Khatib等，1997; Rawwas等，1996)。Muncy-Vitell消费者伦理量表的设计步骤是，首先利用场景法总结出各类有伦理争议的消费者(非)伦理行为，其次利用李克特5级量表(1表示非常不同意，5表示非常同意)，要求消费者对这些(非)伦理行为表明自己的看法，以此来判定消费者的伦理信念;最后再依靠消费者伦理信念来预测或解释消费者(非)伦理行为。Muncy和Vitell(1992)认为，在消费者伦理信念中，某行为越被认为(信念)是非伦理行为，其被实施的可能性就越小。这也可以说是Muncy-Vitell消费者伦理量表应用的前提假设。

在Muncy和Vitell(1992)的研究中，共总结了四类与消费者伦理信念相对应的消费者非伦理行为:主动获利的非法行为(Actively Benefiting from an Illegal Activity)、被动获利行为(Passively Benefiting)、主动获利的问题行为(Actively Benefiting from an Questionable Action)及无伤害行为(No Harm/No Foul)。其中主动获利的非法行为是指消费者主动发起且被多数消费者认为不合法的消费者行为，如商店行窃等(Vitell等，1991);被动获利行为是指消费者在损害他人利益的情况下被动受益，如购物时多找了零钱却不吱声(Vitell等，1991);主动获利的问题行为是指由消费者主动发起且被多数消费者认为有问题(但不至于非法)的消费者行为，如篡改保修卡日期等(Vitell等，1991);无伤害行为则是指小的或是没有伤害结果的行为，这些行为能被消费者理解且可以接受，如花一个小时试穿衣服却不购买等(Vitell等，1991)。从程度上看，一般认为主动获利的非法行为是最严重的非伦理行为，其不道德性得到了人们的一致认同。被动获利行为和主动获利的问题行为的程度次之，其非伦理性也得到了人们的认同，但是这两种行为的不道德程度没有一致性结论。无伤害行为的程度最轻。事实上无伤害行为的划分一直存在着争议，很多消费者并不认为这是一种非伦理行为。但本研究认为，Muncy和Vitell这里所说的“无伤害”主要是从物质层面来定义的，如果从心理的角度看，损失依然是存在的，从“花一个小时试穿衣服却不购买”这个例子看，主要表现为售货员的心理损失。因此无伤害行为实际上并不是一种纯粹的无伤害，可以归入非伦理行为范畴。

Muncy和Vitell的研究论文发表之后，很快就有大量的研究相继出现。这些研究多使用Muncy-Vitell消费者伦理量表或扩展/修订的量表检验美国和美国以外其他国家和地区的消费者伦理信念状况，或是进行跨文化对比研究。表2-1综合了这些主要的研究成果。

表2-1　消费者伦理主要实证研究情况

续表

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资料来源:本研究整理。

可以说，到目前为止，有关消费者伦理方面的研究主要是围绕着消费者伦理信念来完成的。除此之外，也有人建议应用Hunt-Vitell模型对消费者伦理决策问题进行探讨，他们认为Hunt-Vitell模型是唯一可以应用于消费者伦理研究领域的理论模型(Vitell，2003，等等)，但即便如此，这一模型在该领域的应用研究一直没有启动。另外还有一些研究仍集中在特定形态的问题消费者行为以及相关对策的提供方面，从研究情况看，主要是针对商店行窃(shoplifting)这类特定行为(Thong和Yap，1998; Krasnovsky和Lane，1998; Krasnovsky，1995; Mcshane和Noonan，1993; Klemke，1992; Bacon和Stricker，1992，等等)，其他方面的研究就很少了。

2.2.2　国内研究现状

国内目前在消费者伦理方面的研究可以说刚刚起步，中国港澳台地区有少量研究探讨了消费者伦理问题，如吕智忠(2003)利用消费者伦理信念和国家文化特质为前置变量，对消费者采购仿冒商品的行为进行了研究;吕彦妮(2003)则研究了消费者伦理信念、个人/集体主义倾向与相依性对消费者购买仿冒商品行为的影响。两者均得出了消费者伦理信念显著性影响消费者购买仿冒商品的行为的结论。除此之外，中国香港和澳门地区也有少量学者对消费者伦理问题(主要是消费者伦理信念)进行了探讨。在中国内地，消费者伦理这一概念还没有被广泛接受，研究更没有充分展开，目前除甘碧群、曾伏娥(2005)利用典型相关分析方法在中国内地探讨了消费者伦理信念及关系品质对消费者非伦理行为的影响，以及李亦园(2004)在其专著《文化与修养》中提到消费者伦理问题之外，还没有发现直接针对消费者伦理问题的研究。当然也有一些对特殊行为如商店行窃等偏差行为的研究涉及消费者伦理问题，但这些研究的主旨均不在于探讨消费者伦理问题，同时也没有消费者伦理的概念(国内学者目前多关注消费伦理这一概念，但消费伦理与消费者伦理是完全不同的两个概念)。

2.2.3　评析

从以上文献回顾可以看出，无论是国内还是国外，总体上对于消费者伦理问题的探讨都不是很充分，国内这种状况更加严重。从国外的情况看，更多的研究投入了从“消费者伦理信念—消费者伦理行为”的定型式解析与验证之中，而忽视了从更广泛的范围进行探讨。这种研究现状一定程度上和Muncy-Vitell消费者伦理量表的推广与应用有关，这一方面是件好事，它使得有关该议题的理论/实证研究得到了充分的探讨;但是另一方面，过度拘泥于消费者伦理信念又限制了研究的进一步发展，从研究现状看，大多数学者所关注的只是寻求应用Muncy-Vitell消费者伦理量表测度消费者伦理信念来预测消费者(非)伦理行为、做些跨文化比较等，这限制了Muncy-Vitell消费者伦理量表的进一步开发，也使得有关消费者伦理问题的探讨至今仍进展不大(与生产者伦理研究相比较)。再从Muncy和Vitell(1992)的研究初衷看，Muncy和Vitell(1992)开发消费者伦理量表只是希望通过消费者伦理信念来映射消费者(非)伦理行为或(非)伦理行为倾向，但是由于从信念到行为(倾向)的假设过于直接，因此其有效性和应用场合受到了很大的限制，如果不做其他开发，无限制地纠缠于这个问题其实是意义不大的。

现在的问题倒不是完全否定消费者伦理信念的研究，而是应该考虑如何进行开发，或者做些其他方面的研究。对比商业伦理研究中关于企业伦理的研究可以发现，在消费者伦理研究领域尚存在大量需要探讨而没有探讨的问题，比较典型的问题包括:消费者伦理决策问题、消费者伦理决策与生产者伦理决策的差异性比较问题、消费者伦理/非伦理行为的形成机理问题、消费者非伦理行为的干预问题，等等。从研究的可行性方面分析，这些问题在企业伦理研究领域均得到了有效探讨，在消费者伦理研究领域应该也不至于存在太大的问题;而且前期关于消费者伦理信念的研究成果以及企业伦理研究领域的相关研究成果有些也可以在这些研究问题中得以应用，比如在消费者伦理信念与消费者伦理行为(倾向)之间进行扩展探讨消费者非伦理行为的形成过程，对企业伦理研究领域关于个人伦理决策模型的借鉴从而尝试开发消费者伦理决策过程模型等。有鉴于此，本研究拟对这些问题中的部分问题进行探讨。