消费欲望生产工具

第一节　作为一种经济权力的电视媒介：消费欲望生产工具

电视传媒与经济权力的关系在于，两者联袂制造出电视屏幕上的消费主义意识形态。电视是消费欲望的生产工具。

“文化工业”的概念是我们理解电视媒介参与制造消费主义意识形态的关键词之一。阿多诺和霍克海默在1947年出版的《启蒙的辩证法》一书中，专列一章“文化工业：欺骗群众的启蒙精神”，第一次使用了“文化工业”这个概念。在这本著作中，他们首次揭露了当时发达资本主义国家的文化具有大工业的特征。这种大工业化的文化生产，不同于前资本主义时代的个体劳动者的精神劳动。那时，文化是少数“天才”的特权，他们所造就的文化即所谓的精英文化、贵族文化。现在，由于科技的发展，文艺作品制作的手段日渐普及，文艺创作转变为建立在科学技术之上的可以大规模成批进行生产和复制的活动。作者认为，资本主义的发展已经使“电影和广播不再需要作为艺术”，而转变成了“工业”，因此就以“文化工业”指代这些新的文化现象。其含义是：马克思对商品生产的批判理论能够也应该被运用于符号产品的生产，应用于具有审美的、娱乐的、意识形态的使用价值产品的生产上。精神文化产品像任何其他资本主义工业一样具有以下特征：使用异化劳动，追求利润，依靠技术、机器提供的优势，主要致力于生产“消费者”等等，这就是“文化工业”。文化工业的产品，是一种适合于大众口味的、方便面式的精神文化消费品。今天流行于我们日常生活中的畅销小说、商业电影、通俗电视剧、流行歌曲、休闲报刊等，都是这种文化工业的产物。法兰克福学派从艺术和哲学价值评判的双重角度，对“文化工业”予以否定。他们认为文化工业被满足“大众”需要的商业力量所操纵，以娱乐消遣为目的，它所制造出来的精神文化消费品丧失了艺术作品作为艺术本质的否定与超越精神。同时，这种艺术创造的方式依赖于机械技术，作品内容和风格千篇一律，缺少艺术价值。另一方面，凭借对媒体的垄断，文化工业控制了大众日常生活直至内心欲望，取消了个体的批判精神和否定意识，使之成为“单向度”的人。而现代资本主义国家则通过文化工业对广大民众进行意识形态控制，巩固自身的统治。

法兰克福学派的代表人物之一马尔库塞对现代资本主义社会的批判，首先从“消费控制”开始。在他看来，文化工业的先进手段使得“那些为了某些特殊的社会利益，从外部强加于个人的需求”不断大量生产出来，特别是所谓“强迫性消费”。在大众传播媒介的诱导下，人们在消费过程中不断得到一种虚假的满足，“人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。”^[4]在马尔库塞看来，追求物质享受并不是人的本质特征，但是，在现代西方社会里，由于商人和传媒的共同操纵，人们把物质需求作为自己的最基本的需求，一旦把追求物质享受这种“虚假的需求”奉为信条，实际上人们已把“商品作为自己生活灵魂的中心”。人同产品的关系被颠倒了，不是产品为了满足人的需要而被生产，而是人为了使产品得到消费而存在。人拜倒在物面前，把物作为自己的灵魂，这就意味着忘却了、失去了自己的灵魂。

马尔库塞指出：“生产机构及其所生产的商品和服务设施‘出售’或强加给人们的是整个社会制度、公共运输和通讯工具，衣、食、住的各种商品，令人着迷的新闻娱乐产品，这一切带来的都是固定的态度和习惯，以及使消费者比较愉快地与生产者、进而与社会整体相联结的思想和情绪上的反应。在这一过程中，产品起着思想灌输和操纵的作用。”^[5]

而“强迫性消费”正是通过广告、通过大众传媒渗透到人们的日常生活中，它可以不遇丝毫抵抗就进入人们的私人生活，在不知不觉中将其完全改变，使之逐渐划一，削弱了个人自己的思考与判断能力。人在文化工业的熏陶下，已经消弥了个性。个人自主性的丧失和个性的泯灭意味着批判精神和否定意识的消失。人们就自然出现了一种单向度的思想和行为模式。在这种模式里，“凡是其内容超越了已确立的话语和行为领域的观念、愿望和目标，不是受到排斥就是沦入已确立的话语和行为领域。它们是由既定制度的合理性及其量的延伸的合理性来重新定义的”。^[6]可以说，文化工业在使人成为“单面人”的过程中起着决定性作用。电视媒介是文化工业的一个重要组成部分。作为一项产业，它并不讳言自身的商业目的。因此，肯定电视媒介与文化工业的关系，是进一步分析电视媒介参与建构消费主义意识形态的前提。

“大众文化”是理解电视媒介参与制造消费主义意识形态的另一个关键词。

金元浦先生在他的文章《定义大众文化》中，给我们提供了这样一个说法，“我们今天所说的大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒(特别是电子传媒)为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。它是现代工业和市场经济充分发展后的产物，是当代大众大规模地共同参与的当代社会文化公共空间或公共领域，是有史以来人类广泛参与的，历史上规模最大的文化事件”。^[7]“大众文化”的一个主要特征，是它的消费内涵。甚至可以这样说，“大众文化”的生产就是以刺激大众消费为目的的。没有消费的“大众文化”产品，要么内容不够适销对路，要么根本就不属于“大众文化”产品。法兰克福学派对“大众文化”的消费内涵抱着明显的批判态度。阿多诺认为，“大众文化呈现商品化趋势，具有商品拜物教特性”。“大众文化生产的标准化、齐一化，导致扼杀个性”。“大众文化是一种支配力量，具有强制性”。大众文化“剥夺了个人的自由选择。”^[8]总之，“大众文化”的消费属性、商品属性决定了它与消费主义意识形态之间具有不可分割的关系。电视媒介是大众文化生产的主力军，所以电视媒介既是消费主义意识形态的产物，也是推动消费主义意识形态生产的主要力量。

文化工业与大众文化是一个硬币的两面。在运用法兰克福学派的理论批判大众文化和文化工业的消极意义时，必须指出，这种批判是一种悖论性的批判。对于绝大多数在现代社会中被边缘化和被冷落的弱势人群来说，大众文化是他们最有经济条件和文化条件消费的文化内容。我们不能以大众文化的商业属性、平面化内涵、维持现存体制的保守性、遏制人的精神解放等等名义取消这些下层民众消费大众文化的快感和幸福。毕竟，从总体上说，文化从精英向大众转向，是现代社会不可逆转的现实。

下面，我们要对消费概念作一个辨析。中山大学社会学教授王宁认为，“消费是‘联结经济与文化的社会活动’，是经济生活、文化生活与社会生活的连接点和汇结地。消费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的渠道，也是‘资本与日常生活实践相结合的领域’。因此，消费不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。”他指出，“消费过程不仅是商品的交换价值和使用价值实现的过程，而且也是商品的社会生命和文化生命的形成、运动、转换和消解的过程。换句话说，消费不但是物质生活过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程”。“消费并不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象”。^[9]他认为，消费既是生理性消费，又是表达性消费。“生理性消费是以满足人的生理躯体的生存或享乐为目的的，表达性消费则是通过消费活动以表达某种意义”。^[10]需要说明的是，只有在经济水平比较发达，人们可支配收入水平较高的条件下，消费的表现性才具有基础。在我国，经过20多年的改革开放，人民的总体生活水平有了很大提高，消费的表现意义已经开始登场。与此同时，消费需求对经济增长的拉动作用也大大增加。于是，如何刺激人们的消费欲望、创造稳定增长的消费欲求，是政府和企业都不得不面对的难题。在发达国家，从政府到公司，从市场营销到大众传媒，都在合力创造一种消费文化，鼓励、煽动消费者扩大消费。“而调动消费欲望的手段，不但包括增收减税和个人消费信贷制度等经济手段，而且包括赋予消费以‘幸福’、‘自由’、‘成功’和‘个人尊严’等价值含义的符号手段。政治、经济和传媒的联手合作，操纵了消费的‘象征秩序’(消费符号与意义之间的有序联系)，使消费生活成为一种意义的幻象”。^[11]在这种情况下，消费品本身不仅具有使用价值，还附加了一定的文化价值和社会价值。事实上，需求是消费的动因。进一步说，对人的消费行为而言，消费物代表了一种有偿付能力的需求。需求是人的欲望。所以，表面上以物品和享受为轴心的消费行为实际上指向的是其他完全不同的目标，即对人的欲望的曲折表达。但是，根据一些消费社会学家的研究，消费需求并不是完全出自人的原始欲望和自由选择。对于人们在消费活动中的选择，法国社会学家热尔瓦齐认为，“选择不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产与消费的；它必须在价值体系里具有某种意义。”^[12]而消费品文化价值、社会价值的添加和注入，则是由商家和媒介共同完成的。

那什么是消费主义意识形态呢?法国社会学家波德里亚认为，消费的意识形态就是“盲目拜物的逻辑”。^[13]当人们在物的面前，无法抑制自己的消费欲望时，消费的意识形态就悄悄发挥作用了。我认为，消费主义意识形态包含两层含义：首先，消费主义意识形态就是无节制的对物的消费。在人的某种欲望冲动中，以盲目的消费获得快感。这是物质层面的含义。其次，消费主义意识形态特指人对消费品中包含的符号和象征价值的追求。这是精神层面的含义。中国学者定义了消费主义意识形态的内涵和特征。陈昕和黄平认为，消费主义文化—意识形态(Culture-ideology of consumerism)，不同于经济意义上的消费。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义”。在他们看来，“合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态”。不同于一般意义上的合理的消费行为，“消费主义的大规模消费需求是被创造出来的、无形中把越来越多的人都卷入其中的生活方式，它使人们总是处在一种‘欲购情结’(Buyingmood)之中，从而无止境地追求高档和名牌，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件”。他们认为，消费主义意识形态的创造者是商业集团和传媒。“消费主义的生活方式是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或各种商业文化和促销艺术形式推销给(在许多情况下，是在不知不觉中强加给)大众的一种生活方式。因此，消费主义的特征之一是由大众媒介推动和扩散的、把越来越多的人(不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富)都卷入其中的消费生活观念与消费方式”。^[14]无独有偶，相似的结论在波德里亚的研究中也提到过。波德里亚指出，“消费恶性循环，是建立在对所谓‘心理’需求的颂扬基础之上的。显而易见，心理需求与‘生理’需求不同，它是建立在‘有决定自由的收入’和选择自由基础之上的，因而能够无情地加以控制。很明显，广告在此起着一个主导作用。”^[15]

商家和传媒通过广告以及其他消费文化的形式提前控制了人的消费欲望的生产，这种可能性是存在的，而且是建立在资本主义当代生产逻辑的基础上。传统的经济生产理论认为，需求是消费的前提，需求决定消费。而在生产力水平获得长足发展的今天，当代资本主义生产面临的问题，是从需求短缺转变为需求过剩，商品生产的重心从生产转向了消费，如何刺激人们新的消费需求代替了盲目扩大生产规模。在这种背景下，先于生产行为的对于人们消费需求的调查和刺激，比如民意测验、市场研究、广告宣传、市场营销等手段都成为经济生产的重要组成部分。同时，培育和刺激人们新的消费热点、消费欲望，就意味着经济生产找到了新的增长契机。因此，经济生产的主动权从消费者那里转移到了生产企业。生产企业控制着市场行为，引导并培育着消费者的消费态度和需求。波德里亚引用另一位消费研究的学者加尔布雷思的观点，指出：“当代资本主义的基本问题不再是‘获得最大的利润’与‘生产的理性化’之间的矛盾(在企业的主层次上)，而是在潜在的无限生产力(在技术结构的层次上)与销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西……总的结果是，要么通过先于生产行为本身的手段(民意测验、市场研究)，要么通过后续手段(广告、市场营销、包装)，‘从购物者(在此能逃避任何控制)那里剥夺决定权并将它转让给企业。它可以在企业那里得到控制’”。这就是消费社会学家加尔布雷思所说的“颠倒了的序列”。^[16]以往，生产的主动权被认为是在消费者手里，而且通过市场反应到生产企业那里。现在却恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着消费者的社会态度和需求。“需求实际上是生产的结果”成为加尔布雷思的一句名言。简而言之，消费欲望的生产在走向消费者之前，就已经在资本家的车间里提前完成了。换句话说，媒介与商家联手制造了关于消费的意识形态，它以影象符号的方式刺激人的消费欲望，不管人们是否具有真实的消费需要和消费能力，在广告或者消费文化的煽动下，人们沉醉和痴迷于媒介与商家从工厂和车间中事先配制的消费迷药，惶惶忽不知所求。由此，我们发现，商家与传媒所制造的消费主义意识形态已经进入人的欲望层次，左右了人的欲望生产。而电视传媒技术为这种远程的身体控制推波助澜，立下了汗马功劳。布热津斯基指出：“电视——大众文化的主要提供者——越来越把幸福生活的定义说成是更普遍地获得商品和立即得到自我满足。乌托邦的狂热就这样被欲壑难填的消费挥霍所取代。”^[17]所以，电视媒介与经济权力的关系，对商家来说，并不仅仅为了推销产品，他们还要借助媒介创造消费文化，刺激人们的消费冲动，制造人们的“消费欲”和“欲购情结”，进而实现资本主义生产关系的再生产。从这个意义上说，人们白天为资本家打工，晚上还在替资本家挣钱。对于媒介来说，推动消费意识形态不仅仅是为了维持栏目生存，积累象征资本，扩大名声和影响力，同时还为了增加自身的经济实力。双方各取所需，各有所求。从另一个方面来看，消费需求并不是完全出自人的原始欲望和自由选择。作为一种社会动物，人们在消费活动中的选择，必然反映了他(她)所处的文化模式。换句话说，只有在一定文化价值体系中的消费品才有生产的必要。而消费品的文化价值体系，从某种意义上看，则是由商家和媒介共同建立的。

为了进一步理解电视媒介与经济权力之间的关系，下面引入一种富有启发性的新的理论。伯明翰学派的著名学者约翰·费斯克在其颇具代表性的著作《理解大众文化》中，提出了“两种经济”的理论，所谓两种经济，费斯克说，一是“金融经济”，一是“文化经济”。他认为：在资本主义社会里，电视节目作为商品，其中金融经济流通的是财富，文化经济流通的是意义和快感。在《理解大众文化》一书中，费斯克列其模式^[18]如下：

费斯克指出：“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这不是事情的了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视节目的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者。它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。”^[19]对电视媒介机构来说，观众是被作为潜在的消费对象，由电视媒介把他们的注意力和时间转卖给媒介广告商而存在的。进一步讲，电视媒介机构实际上是把节目以及收看节目的观众打包，作为商品卖给广告商。对于观众来说，他们是电视节目的无偿消费者，享有凝聚了媒介人劳动的电视产品提供的媒介服务。除特殊的有偿信息服务以外，电视机构与观众并不发生直接的经济关系，而是与广告商发生直接的经济关系。当电视商品被出售，金融经济的流通阶段就完成了。但是，由于电视商品是一种精神产品，在这个经济交换活动中，同时交织着复杂的精神文化生产与消费的过程，因此，文化经济的阶段开始运行。按照费斯克的理论，电视文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台向能够生产意义和快感的观众播放节目，交换的是观众的心理满足、快感以及对现实的幻想。在这个阶段，观众不再是被电视台出售给广告商的商品，而成为意义的生产者。总之，费斯克的理论重新发现了观众在大众文化生产中的重要地位和主动性。

现在，电视节目已经越来越明显地带有消费特征。

以美国传媒为例，美国新闻工作者协会等曾就《时代》杂志、《纽约时报》、《今日美国》等16家主要媒体在1977年、1997年的新闻报道做过比较研究。该项研究发现，美国主流媒体的新闻报道重点和主题已从原来的政治、经济、教育、国际事务等传统内容，逐渐转向生活方式、著名人物、娱乐、丑闻等方面。1977年，具有传统新闻特点的报道在数量上超过名人特写或丑闻为重点的报道，两者的比例为2∶1，32%为传统新闻报道，15%为名人特写报道。20年后，这种关系颠倒过来，只有25%的报道集中于传统题目，而超过40%的报道着重于比较轻松的或耸人听闻的题目。其中特别是电视新闻网，超过55%的报道集中于生活方式、名人、娱乐等方面，只有8%的报道集中于传统新闻内容。而洛文塔尔通过对20世纪美国流行杂志中的传记比较研究，发现了一个明显的重要转变，即主体传主形象已从“生产偶像”转变为“消费偶像”。不仅如此，美国娱乐业作为“以版权为基础”的制造业极其发达，2000年电影电视业及相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600多亿美元，占美国出口额的第一位。^[20]

也有论者分析了我国传媒的消费主义特征，提出我国新闻媒介的报道内容已经发生了从计划经济时期的“生产方式报道”向市场经济时期的“生活方式报道”的转化。笔者认为，我国计划经济时代的社会可称之为“生产的社会”，其新闻多是指导意义的“生产方式报道”，最典型的莫过于报道农业生产的“四季歌”。因消费居于次要地位，此时有关消费的报道则处于缺位状态。建立市场经济体制之后，传媒的报道内容逐步实现重点转移：由“生产方式报道”转向“生活方式报道”。这种“生活方式报道”的核心乃是社会的消费行为，包括休闲娱乐、购物旅游、居室装修、卫生保健、服饰化妆、烹饪美食等内容，同时还包括大量的生活消费的行情、趋势、热点、时尚与流行等等。^[21]围绕着消费意识形态，传媒的报道内容、报道方式都相应地发生变化。以电视为例，一大批以传播时尚信息、宣传时尚观念为定位的栏目纷纷出现。这些电视节目注重包装，追求形式美，内容上更是以欧美、韩日和港台的流行风潮为主，诸如服装、饮食、化妆、旅游等消费主题，占去了很大篇幅。海南卫视则干脆办成了旅游频道。而渗透着浓厚消费意识形态的博彩、游戏、娱乐节目，更是遍地开花。总之，电视不仅参与制造了消费主义意识形态，它本身也已经打上深深的消费主义意识形态的烙印，它是消费欲望生产工具。