农业推广受众研究

第二节　农业推广受众研究

一、农业推广的概念⁽⁷⁾

狭义的农业推广在国外起源于英国剑桥的“推广教育”和早期美国大学的“农业推广”，基本涵义是：把大学和科学研究机构的研究成果，通过适当的方法介绍给农民，使农民获得新的知识和技能，并且在生产中采用，从而增加其经济收入。这是一种单纯以改良农业生产技术为手段，提高农业生产水平为目标的农业推广活动，是一个国家处于传统农业发展阶段、农业商品不发达、农业技术水平成为农业生产的制约因素条件下的产物。世界上一些发展中国家的农业推广都属于狭义的农业推广。我国长期以来沿用农业技术推广的概念，也属此范畴。这种农业推广的特征是以技术指导为特征的生产中培训。

广义的农业推广已不单纯地指推广农业技术，还包括教育农民、组织农民以及改善农民实际生活等内容。这种农业推广的特征是以教育为主要手段，通过咨询、培训等手段启发、教育农民，以达到农民的自觉行为，提供产前—产中—产后全程服务。

当代西方发达国家学者又提出了“现代农业推广”的概念。联合国粮农组织出版的《农业推广》（1984年第二版）写道：“推广工作是一个把有用信息传递给人们（传播过程），然后帮助这些人获得必要的知识、技能和正确的观点，以便有效地利用这些信息或技术（教育过程）的一种过程”。这种农业推广以咨询为主要特征，是在一个国家实现农业现代化以后，农业商品生产高度发达，往往是非技术因素（如市场供求等）成为农业生产和经营的限制因素，而技术因素则退于次要地位情况下的产物。在此种情况下，必然要出现能够提供满足农民需要的各种信息和以咨询为主要手段的“现代农业推广”，西方发达国家农业推广属于这一范畴。

由此可见，我国农业推广只在起步阶段，还有很多的路要走。

二、农业推广传播受众的主要特点

农业推广的对象是农民，要有效地改变农民的行为，必须对我国目前农民整体行为特征有一定了解。

（一）农民的社会行为

1.交往行为

农民的交往行为常表现在几个方面：

（1）以感情为重。农民的交往活动多在亲戚、朋友、邻居之间进行，主要是建立在感情之上。他们诚实热情、坦率真诚，常常礼尚往来，互帮互助。

（2）注重伦理。农民的大多数行为约束来自伦理，他们都遵守一些传统的生活观念，在一个舆论监督比较严密的社会系统里生活。与熟人合作时，常常不书面规定双方的权利、义务、利益以及风险的分担形式等，以一种默契来行事。

2.决策行为

农民决策行为分为理性决策行为和非理性决策行为。理性决策行为具有条理性、程序性、科学性等特点，而非理性决策行为有随意性、冲动性、易变性等特点。产生这两种行为的原因不仅和遗传因素有关，还和受教育程度有一定关系。受教育程度低，社会阅历少，会影响到他理性决策行为的产生。而受教育程度高，社会阅历多，相对来说，就容易克服一些非理性的决策行为。

3.社会参与行为

农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济管理及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色参与讨论、发表意见和参与最后决策的行为。每个人都不愿意被孤立在社会之外，也不愿意消极地接受由别人制定好的规则，农民在参与社会活动时也有很大的积极性。这不仅是我国现阶段基层民主建设的理论依据，而且对农业推广也有指导意义。目前提倡的“参与式推广”，效果就很不错。

（二）农民的经济行为⁽⁸⁾

1.我国农民的经济行为的特点

（1）趋同性。农民的经济行为具有很强的趋同性，这是由农民的居住环境和文化水平决定的。由于农民对土地的依赖性，他们一般随地而住，居住比较分散，加上交通工具的不便利，从而造成人际交往的不便、获取信息的途径有限，主要靠周围人们的示范、交流。经济基础差，又让他们不愿冒风险，而喜欢照搬别人的成功经验降低风险。再加上文化水平差，学习别的技能条件低，于是就出现了专业村、专业乡等。一般来说，一项农业技术在农村广泛传播，但很少有人能根据本地实际情况加以改进，往往是随着传播范围的扩展，技术要素丢失越来越多。

（2）随意性。农民经济行为的随意性，根源于农村经济信息的来源少和小农意识强（本质上还是文化水平的问题）。为防风险，在项目选择上不因地制宜，而是追逐跟进别村邻户获利大的项目。这种行为缺乏科学性和预见性，但对农民来说，除了和他们学，也没有其他更好的办法。

（3）短期性。从自身素质来看，农民大多数是“万能”型公民。缺乏真正的专业技能，往往什么都能干。于是，他们今天看这个挣钱就干这个，明天看那个挣钱就干那个，赶潮流，跟风走，没有真正的经营方向。从经营环境来看，由于农民经济行为具有很强的趋同性，易导致农产品很快饱和，如果不改变经营项目就难以生存。因此，在农民自身素质和经营环境的双重作用下，农民经济行为必然带有短期性。

（4）个体性。农民的经济行为主体，一般是个体或家庭。这是由历史和现实原因决定的，自改革开放以来，农村家庭承包责任制的实行，从政策上强化了农民经营的个体性。在社会主义市场经济的今天，个体经营的弊端暴露无遗，但出于历史的原因和自身素质的限制，大多数农民还是不愿意与他人合作经营，害怕自己的利益受到侵害，仍坚持个体或家庭经营。

2.影响农民经济行为的因素

影响农民经济行为的因素是多方面的。从与农民经济行为的关系密切程度来看，可以分为直接因素和间接因素。直接因素包括利益、风险、资金、技术等，间接因素有信息、竞争、政策、环境等方面。因此，要想改善农民的经济行为，就需要从这些因素入手。

三、农业推广传播受众行为的改变

（一）农民行为改变的过程

1.不同层次农民行为改变的难易度

农业推广工作的重要任务是推动农民行为的改变（包括个人行为和群体行为的改变）。要改变农民行为，则首先要改变农民的知识、态度和技能。实践表明，农民的行为是可以改变的，但是，要有目的、有组织地改变农民的行为，有相当大的难度并需要经过一定的时间。专家指出：知识的改变比较容易，态度的改变就增加了困难，所需时间也更多；而最困难的、花时间最长的是团体行为的改变（图表7—1）。因此，要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。⁽⁹⁾

图表（7—1） 农民行为改变的难易度⁽¹⁰⁾

2.农民行为改变的过程

农民行为的改变过程可分为三个阶段：一是具体学习的改变，二是行动的改变，三是发展性的改变。具体学习的改变是一种最基本的改变，指知识、态度、技能三方面的改变，即增进知识，改变态度，增加技能。行动的改变指农民实际行动的改变，是可以观察到的，在农业推广中最常见的就是“采用”行动。发展性的改变指个人能力、性格的改变，例如，组织管理才能、合作共事能力、分析问题的能力、学习的能力、责任感等的改变。

（二）农民个人行为的改变

1.农民个人行为改变的动力因素与阻力因素

在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果。农民个人行为改变的动力因素一般来说有两个方面：农户本身的经济需要引起的内在动力；社会环境的改变对农民的推动力。主要有：现代科学技术的有效应用，为农民提供了先进适用的技术和方法；建立健全了农业推广服务体系，为农民提供了信息、技术、物质等，方便了农民；政府根据社会发展需要制定出能激发农民积极性的政策与法规；教育、信贷、运输、销售等方面的改善，为农民增加了可能采用新技术的机会。

农民个人行为改变的阻力因素包括两个方面：文化水平的障碍和传统文化的障碍；环境障碍，如交通不发达，信息不灵便等。

在推广新技术的时候，首先要清楚地分析清楚动力和阻力，然后采取相应措施，帮助农民增加动力，减少阻力，打破平衡状态，使农民行为得以改变，达到推广目标。

2.影响农民个人行为改变的主要因素

影响农民个人行为改变的因素是多方面的，有内在因素和外在因素。内在因素主要有生理因素，如生理需要、生理特征及健康状况；心理因素，如信念、信仰、人生观、价值观，道德、法律观念和农民的个性、兴趣、气质、能力及性格等；文化因素，如文化素质、职业教育程度等。而外在因素有自然环境，如生产环境、生产条件及生活环境等；经济环境因素，如政策、市场、价格、贷款、运输等；社会环境因素，如农村群体、家庭、家族、团体及村民委员会等，还有文化传统等因素。

（三）农民群体行为的改变

所谓群体是通过一定社会关系连结起来的人群集合体。其特征如下：各成员工作上相互联系，感情上交互影响，行为上相互作用，所有成员都有“我们同属一群”的感受。

群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性，表现在：

（1）服从。当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心里愿不愿意，都得服从，采取群体所要求的行为。

（2）从众。人是社会性动物，从众是进化选择中保护自身利益的一种手段，在一般情况下，能把风险降到最小。由于自身判断力差，和市民比起来，农民的从众心理更强。

（3）相容。同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员间有时有一些失当的语言或行为，彼此也能宽容。一般来讲，同一群体的成员之间容易相互信任、相互容纳、协调相处。

（4）感染与模仿。所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与接受。感染实质上是群体模仿。在农民中，一种情绪或一种行为从一个人传到另一个人身上，产生连锁反应，以致形成大规模的行为反应。群体中的自然领导人一般具有较大的感染作用。在实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，有利于创新的推广。

（四）群体行为的改变方式

群体行为的改变主要有两种方式：一是参与性改变，二是强迫性改变。参与性改变就是让群体中的每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变了知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变。这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，权力主要来自上面，群体成员在压力的情况下，带有强迫性。一般来说，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变，在改变过程中，对新行为产生了新的感情、新的认识、新的态度。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。

农民群体行为的改变，是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变。群体行为的改变首先是集体意识的培养，然后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变。在农业推广中，有时要面向农民个人（个体），而更多的时间则是面向农民群体。因此，掌握农民群体行为特点及其改变方式，有利于更好地开展推广工作。

四、影响农民行为的方法

推广人员主要通过教育、培训、试验、示范等手段来影响农民的行为，而政府通常采用政策、法律、经济等手段来影响农民的行为。以下是一些外国学者提出的常见的影响农民行为的方法：

（一）强迫和强制

使用权力，迫使农民做某些事。这一般发生在政府部门经过调研之后，认为某个项目实施会带来很好的效果，从而采用行政手段强制执行。这种方式的缺点是行动如果出现误差，损失会很大，而且政府部门要承担相应的责任。

（二）咨询

咨询一般用于对某个问题几个解决方案的选择。这种情况应该考虑到农民有没有足够的条件采纳建议，推广人员对农民的情况是否了解，是否有足够科学可行的知识来帮助农民分析选择，而且农民得信任推广人员。这种情况发生在推广人员认为农民不可能或没必要自己解决问题的时候。

（三）公开影响农民的知识水平与态度

农业推广人员表明态度，刻意宣传某些知识技能，并激发农民的学习热情。这种情况一般发生在推广人员认为农民不能够靠已有的知识来解决这个问题，而让农民掌握这部分知识或改变了态度后，他们就能自己解决问题的时候。这种活动可以采用教育的方法来传播知识或影响农民的态度。

（四）操纵

操纵就是在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度。这种方法要考虑到农民是否愿意受到这类影响，要确定完全有必要而且可以有办法改变农民的行为。接下来还要考虑到推广人员把握影响农民行为的技巧，能否使他们不易察觉到。

（五）提供物资条件

在推广过程中，推广站或者推广人员有农民为达到合理目标而缺乏的物资条件，并短期或长期地提供给农民。

（六）提供服务

通过服务的方式帮助农民改变思想观念和行为方式。注意，这不是为帮助而帮助，是要引导、教育和传授给农民做事、思考、行为的方式。

（七）改变农村的社会经济结构

通过行政命令或者倡导农民自己组织专业技术协会、研究会等，改变落后的社会经济结构。

五、一些理论在农业推广中的应用

（一）马斯洛需要层次理论及应用

1.理论的内容

美国社会心理学家马斯洛于1943年提出了著名的“需求层次论”，把人类的需要划分为五个层次：

（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

（2）安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

（3）感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来得细致，它和一个人的生理特性、经理、教育、宗教信仰都有关系。

（4）尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力，能胜任，充满信心，能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

（5）自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

这一理论的基本观点有：

（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这种次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（3）五种需要可以分为低级高级两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

2.应用

在我国现阶段的国情下，大多数农民的需要还在低层次上徘徊。要想建立社会主义新农村，必须要先解决农民这些低层次的需要，如生理上和安全上的需要。农业推广也不例外，光看一项技术是不是最先进不行，要看这项技术对现阶段农民的情况适不适合，是资金投入大，还是技术难掌握，要根据农民的实际需求开展活动。超越实际需求的推广不仅不会得到农民的支持，而且会带来资金浪费和失去信任的局面。

按农民基本需要进行推广，也是人的行为规律所决定的。人的行为是由动机产生的，而动机则是由内在需要和外来刺激引起的，其中现阶段的基本需要是产生动机的根本条件。因此，要想调动农民的积极性，就要满足他们的基本需要，激发出他们的动机，才能引导出积极的行为，发挥出内在潜力，这样才会全身心地投入到实践活动当中去。

中国农业大学高启杰先生认为，在应用需求理论的时候，推广机构和人员应注意以下几个问题：

（1）应深入了解农民的实际需要。要启发诱导、挖掘农民需要，尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性，尽可能满足农民合理可行的需要。

（2）分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该针对不同地区（发达、一般、落后等）和不同个体（生产水平高低等）制定不同的推广目标，满足不同地区、不同农民的不同需要。比如，边远落后地区首先解决温饱问题，针对此问题提供适宜技术，如地膜玉米温饱工程，让农民首先吃饱，而后再考虑其他问题；已达到小康水平的地区，则应考虑物质生活提高之后如何加强精神文明建设的问题等等。

（3）分析农民需要的主导性。所谓需要的主导性是说众多的需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用，它是关键的需要，只要得到满足，就会起到较大的效果。比如，对农民尊重的需要有时会占主导地位，他希望推广人员看得起他，与他平等对话，而不希望他们指手画脚，高人一等。

农民需要的特殊性是一种客观存在，是农民现实情况的集中反映，也是农民从事落后农业事业的心理基础。只有承认它、尊重它、保护它，才能调动农民的主动性和创造性，促进农业的发展，实现建设社会主义新农村的宏伟蓝图。

（二）期望理论及应用

1.内容

心理学家弗鲁姆（Victor.H.Vroom）于1964年提出了期望理论。该理论认为，激发的力量来自效价与期望值的乘积。

激励力量=效价×期望值

效价指某个人对自己所从事的工作或所要达到的目标效用价值的评价。期望值指一个人对某个目标能够实现的可能性的估计。整个公式就是说，推动人们去实现目标的力量，是两个变量的乘积，效用价值和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量。

（1）E高×V高= M高，为强激励；

（2）E中×V中= M中，为中激励；

（3）E低×V高= M低，为弱激励；

（4）E高×V低= M低，为弱激励；

（5）E低×V低= M低，为极弱激励或无激励。

公式表明：

（1）同时提高目标价值和实现目标的可能性，可以提高激励力量。

（2）由于不同人对目标价值的评价和实现目标概率的估计不同，同一目标对不同人的激励力量也不同。所以，推广人员要根据不同的推广对象运用这些公式。

2.应用

在正确使用期望激励调动农民的积极性方面，中国农业大学高启杰先生认为农业推广人员应该注意以下几个方面：

（1）正确确定推广目标，科学设置推广项目。期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。因此，目标的确定是增强激励力量的最重要的环节。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来，这是设置目标的关键。再者，在确定目标时，要尽量切合实际。因为只有确定的目标经过努力后能实现，才有可能激励农民干下去；反之，目标遥远、高不可攀，积极性会大大削弱。

（2）认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣。同样的目标，在不同人的心目中会有不同效价，甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价，所以要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入地进行思想动员，讲深、讲透所要推广项目的价值，要从经济利益的角度和从社会效益的角度去提高农民对推广项目效价的认识。只要你推广的项目农民很器重、很向往，很有意义，其效价就高，这样激励力量就强；反之，农民觉得无足轻重，漠不关心，其效价就会很低甚至为零；如果农民觉得害怕、讨厌而不希望实现，其效价为负数，不但不会激励积极性，反而会产生抵触情绪。

3.提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值。对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验有关。要使期望变为现实，还要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良好的环境，排除不利因素，创造实现目标所需的条件。

不管哪种理论，最终都要归到现在社会以人为本的宗旨上来，关心农民、尊重农民、服务农民，才能真正激发农民的积极性。各级推广机构和人员，能否真正做到尊重农民意愿，维护农民利益，增进农民福祉，是决定推广活动成败的关键因素。