受众聚合的相关研究

一、受众聚合的相关研究

正如本书绪论第一节中所描述的，从大众传播走向碎片化，再重新走向聚合，这一演进过程正成为传播学领域的研究热点。著名传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）在其经典著作《受众分析》一书中对大众传媒的受众历史演变过程进行了较为详细的阐释，并提出了数字时代受众在主动性方面的一些新变化。丹尼斯·麦奎尔在《受众分析》中提出了“满足群组”（Gratification Set）这个和媒介社区化聚合有着相似之处的概念。满足群组是指称基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或者重组的受众。使用“群组”（Set）一词，意味着这样的受众是一种典型的由分散的、彼此不相干的个体组成的集合^[15]。

随着新的传播技术对受众的影响，受众会出现某种细分（Segmentation）和分化（Fragmentation）的趋势。而且，受众群体的划分也不再仅仅沿袭传统的地域标准，而是更多地与品位和生活方式相联系。受众似乎变得更加具有内在的同质性，因为媒介所提供的内容专业性更强，例如针对特殊兴趣的期刊、专业性的广播频率和电视频道、地方有线电视等等；也因为人们拥有了更大的选择空间，可以从许多新的传播者那里选择特定的媒介内容。从某种程度上说，受众的细分过程正是由媒介的这一愿望所驱动的。^[16]

而有一种相当新颖的观点认为，媒介受众具有典型的“被构建的”（be Con‐structed）特点，是被有选择地根据各种不同的逻辑和话语来定义的。^[17]这个观点和目前传媒领域中的分众现象是吻合的。

国内学者黄升民针对碎片化发表了一系列文章，包括《社会意识的表皮与深层———中国受众广告态度意识考察》、《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》、《分聚之间的危情与转机———略论新世纪以来中国广告产业的内在驱动力》、《碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势》等等。

对于受众未来发展趋势，麦奎尔在《受众分析》中认为“受众”这个概念已经不能完全反映受众的发展及全部内涵。由于真正全新的传播参与群体的出现，或者说按照新媒介的使用类型划分出的新群体的出现，也许需要创造一些新名词以敷使用。但是，对于通过多媒体渠道获得标准化软件内容的消费者来说，我们仍然不能放弃“受众”这个术语。“主动受众”（Active Audience）这一概念似乎很容易纳入诸如媒介“消费”（Consumption）和“媒介使用行为”等专用术语之列，^[18]而本书所定义的媒介社区中的“成员”的概念和“主动受众”也已经有几分相似之处。