公共关系学和其他学科的关系

公共关系学和其他学科的关系_现代公共关系概论

第四节　公共关系学和其他学科的关系

和其他学科一样，公共关系学从创建至今也经历了一个发展蜕变的过程。简单地说，和公共关系学比较相近的学科主要有管理科学、社会学科学和传播科学三个。除此之外，谈论公共关系学不能不提人际关系学;广告学、市场营销学及公共关系与宣传和艺术的关系。因为公共关系是多学科交叉研究，与众多学科有着密切的联系。

一、公共关系和管理学

管理学是公共关系的母学科之一。公共关系自创建之初就和管理学的关系比较密切。应当承认，公共关系从管理学那里吸取了很多有用的东西，从管理学那里得到了营养和滋润，管理学也关注公共关系学的发展。

从管理学的角度看，公共关系是管理中的一门工具，是对“个人和组织的行为及资源分配进行有效、合理地良好设计”的一个组成部分。美国公关学者卡特利普和森特(Scott.M.cutlip＆A llen.H.Center)就是这样定义的:“公共关系是这样一种管理职能:它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系”^[6]。

从管理的角度研究公共关系，最大的好处就是可以让公共关系具有科学设计、定量分析的功能。“管理学是人类运用科学技术、科学手段和科学分析的方法，以满足人的理性需求和建立公共秩序为基础的，对个人和组织的行为及资源分配进行有效、合理地良好设计的实践活动”^[7]。公共关系吸纳了管理学中“对人和组织行为进行有效、合理地良好设计”的合理内涵，并在此基础上扩充延伸，从而出现了公共关系学一系列理论设计。

但从管理学的角度研究公共关系，也是有相当的局限的。这种局限就在于公共关系所涉及的内容并不是什么都能靠管理来实现的。

现代汉语对“管理”一词的意义解释有三个:一是“负责某项工作使顺利进行”，如“管理财务”，“管理国家大事”;二是“保管和照理”，如“管理图书”，“公园管理处”;三是“照管并约束(人或动物)”，如“管理罪犯”，“管理牲口”^[8]。这三个意思当中的任何一个意思都说明管理者对管理对象具有某种所属性或辖制性。例如公共关系的三要素之一的“公众”，公众具有无序性和不可限定性的特点，有时和组织有关联的“公众”就是走在大街上随意碰到的一个陌生人，就是千里之外随意撞见的任何一个小单位，可能素昧平生。那么我们有什么权利去管理人家呢?甚至连“管理”这个词都不该使用。管理具有强制性和约束性的意味，可一般组织对社会广大公众显然没有所属性和辖制性功能，何来约束和强制的功能呢?公共关系只能对内部公众才能谈管理，而对社会公众，只能是拉拢，只能感化、只能以情感人，只能“投其所好”地讨好。所以，管理学对公共关系的意义在于组织的内部管理，而不在于组织的外部事宜。

再例如，公共关系的第二个要素是“传播”，公共关系离不开大众传播，大众传播媒介是公共关系的重要载体。显然，许许多多的社会组织对大众传播媒介不具有管理的功能，无法支配它。现在诸多企事业单位的危机事件被曝光于社会大众的眼球底下，丢人现眼，损失惨重，就在于这些企业无法约束这些大众媒体，不知该如何对付这些大众媒体。连如何约束的功能都没有，又何谈管理呢?公共关系具有管理的属性，但不是管理。仅仅从管理的角度去看公共关系必然有局限性。

从管理学研究的体系可以看出，管理学主要还是对看得见、摸得着的硬实力进行管理，是对人、才、物进行合理有效的分配和使用，去进行最有效的设计，管理学看重的是科学技术、科学手段和分析方法的合理性，是以硬的管理手段来保证其执行力的。管理最直接的目的是提高产量、促进销量、赚取利润，具有最直接的经济效益。公共关系是社会科学中的一门科学，但它还具有艺术的一些属性，既有某种管理职能，也有一种协调和和谐职能。它的对象不是产品、资金、技术或销售等有形资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产，是以组织的软实力为服务和研究对象的。尤其是公共关系在面对外部公众时，只能采取宣传鼓动的方法去感染他们，用自己真诚的服务去“俘获”他们，强调的是感情，是亲和力，是一种待人处世的艺术，是一种“软内功”，而不是仅仅靠“科学合理的设计”。公共关系的服务目标不是直接提高产量、促进销量、赚取利润，而是平衡、调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值，从而使组织从有形到无形的整体资产增值。公共关系的这种协调、平衡、调整、优化、塑造、服务等职能，有利于缓和人类社会中的各种问题。从某一方面说，公共关系的全部目的就是在缓和这些社会问题，就是在化解这些社会的和自然的诸多问题。

从管理学尤其是公共管理学、行政管理学和企业管理学的角度来看，公共关系至今还是它们学科的一个边缘补充。由于一些局限，管理学理论对一些软实力的研究渗透不够，公共关系正好可以弥补这方面的不足。管理学关注公共关系，希望公共关系在管理学的卵翼下长大。但管理学不太重视公共关系，公共关系进入不了管理科学的理论核心，也不是管理科学的研究重点，公共关系真正要纳入管理学的核心研究领域还需要时日。

从管理学的角度来看，公共关系学至今还没有形成自己核心的、完整的知识体系，还没有正式形成内涵坚实、外延完整的学问，很多东西还都在探讨中，真正不从属于其他学科、只属于公共关系学范围的理论知识还不丰满。所以，公共关系如果把管理科学当做自己主要的母体学科，至少近期大力发展的空间会受到限制。假如公共关系学被完全纳入了管理学的范畴，那公共关系就无法和企业管理、公共管理、行政管理、公共事业管理进行严格的区别，其大多数研究领域会被这些学科挤占，公共关系学的研究领域就会越发显得尴尬，陷入管理学的窠臼，从而只会引申出一大堆烦琐的管理学的知识和理论，公共关系学就会被这些学科日益边缘化，公共关系学就失去了自立的价值。

可以这么说，随着公共关系科学的日益发展，其理论日益丰满，公共关系学和母体学科之一的管理学的距离会越来越远，其独立性会越来越强。公共关系及公共关系学学科的政治意义和理论价值也会越来越重要。那时公共关系学再戴着管理学科的帽子就太小了。

二、公共关系学和社会学

在公共关系的三个母学科中，社会学是和公共关系联系不太紧密的，也是最不看重公关关系学的。只是由于国家标准计量局把公共关系学划归了社会学科，社会学才不得不关心照顾一下公共关系学。

“社会学”一词最早是由法国哲学家、社会学家孔德使用的，最初是为了表明一门用实证方法研究社会现象基本规律的独立性学科。社会学从创建到今天的一百多年，经历了一个从一般社会哲学演变为专门的具体社会科学学科的过程。郑杭生给社会学下的定义是:“社会学是关于社会良性运动和协调发展的条件和机制的综合性具体社会的科学……社会学的一个特点是它研究别的社会科学都涉及但不做专门研究的东西”^[9]。关于社会学我们还引用了第二个定义:“社会学主要研究相对现代尤其是当代的人类社会行为，从过去主要研究人类社会的起源、组织、风俗习惯的人类学倾向变为以研究现代社会的发展和社会中的组织性或者团体性行为的学科，在社会学中，人们不是作为个体，而是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在”^[10]。这两个定义加在一起，我们对社会学的了解就清楚一些了。

从社会学的定义来看，公共关系学也具有一些社会学的属性。这些属性表现在以下几个方面:

(一)公共关系是一种社会现象

公共关系是一种社会现象，这种社会现象是与组织和社会公众发生关系而存在的。个体的人“是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在”的。这些由人聚集而成的组织即有单个人的某些属性，又具有团体行为的属性。组织的运作就是和社会中的公众发生磨合、合作、碰撞、联合、互动等行为，会对社会运动发生正向作用或反向作用，产生了动力，从而就形成了社会运行，推动了社会的前进。这种组织行为、组织言行对社会运行产生着影响。

(二)公共关系学是研究组织“关于协调发展的条件和机制的”

公共关系学是研究组织“关于协调发展的条件和机制的”，这是公共关系学理念的基点。公共关系的主体是各类社会组织，客体是社会公众，公共关系是主体通过对客体发生影响，与客体良性互动而产生作用的。公共关系就是要研究组织和公众和谐协调的意义、方法和条件，让组织在一个和谐、和睦、轻松的社会机制中运作，塑造出最适合组织发展壮大的社会环境。社会学是研究社会发展的条件和运行机制的，公共关系学是研究组织发展的条件和运行机制的，可以说社会学和公共关系学在“发展条件和机制”这一点上是类同的。

公共关系从社会学那里吸取了有益的成果。但随着公共关系学的发展，公共关系学的理论日益丰富，公共关系和社会学的差距越来越明显。它们研究的目的、追求的目标、研究的重点都有了明显不同，研究的侧重不一样。公共关系学和社会学有关系，但公共关系学已经是独立的学科，这一点已得到了广泛的共识。这也符合一般社会科学发展成长的特点。

三、公共关系学和传播学

在公共关系的三个母体学科中，传播学对公共关系学的发展影响最大。公共关系和传播学的联系也最为紧密。从美国和西方国家的公共关系成长过程及公共关系学和传播学发展渊源看，公共关系的萌芽、成长都是处在传播学的卵翼下。

公共关系学和传播学的这种天然关系来自下面三个方面。

(一)第一个从事公共关系职业的从业者来自于传播学家

第一个从事公共关系职业的职业者是来自传播学家。艾维·李(1877—1934)，美国人，曾任美国《纽约时报》、《纽约世界报》的记者。在没有进入公共关系职业之前是一个典型的传媒人。后来和自己的朋友乔治·F·帕克一起创办了“帕克·李氏公司”，一个专门代表企业或政府等社会组织、为沟通组织与社会公众之间的信息并从中收取劳务费的职业——公共关系职业就应运而生了，艾维·李完成了世界上第一个由媒体人向公关人的转变，成了世界上第一个职业的公关人，是公关职业的开创者和先驱者，被尊称为“公关之父”。1906年，艾维·李发表了著名的《原则宣言》，全面阐述了其公关活动的宗旨。《宣言》说:“这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的资料务求准确。我们将尽快提供有关任何受到处理的主题的进一步的细节，而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之，我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及公众感到值得和有兴趣的全部主题”^[11]。这为艾维·李奠定了公关史上不可撼动的地位。

(二)第一部公共关系学著作是从传播学的角度入手

第一部公共关系学著作是从传播学的角度入手，并成功地从传播学的母体里剥离的。说起公共关系学的开创，我们一定要谈谈公共关系的实践家和公共关系学专家爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯(1891—1884)，又译为爱德华.伯纳斯，生于维也纳，后移居美国。爱德华·伯尼斯首先是一位公共关系大家。他1913年受聘于美国福特汽车公司，担任公共关系部经理。被称为是“开启了承担企业社会责任先河”的人物。1919年他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务，成功地帮助他们塑造良好的社会形象，他一生也成功地策划过很多著名的公共关系活动，如为提高美国的全民素质而倡导的“读书运动”;为美国(宝洁)P＆G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动——这种轻喜剧后来被人们称之为“肥皂剧”;为纪念爱迪生发明灯泡15周年组织策划的“灯光佳节”活动等。

爱德华·伯尼斯还是世界上第一位公共关系学教授和专家。1923年，伯尼斯认为有两件事情需要有人去做。一是写一本有关公关的书，因此，他出版了公关理论史上著名的里程碑式的著作《公共舆论的形成》;二是需要有人去讲什么是公共关系。因此，他在纽约大学以教授的身份首次开设并主讲了世界上第一门公共关系课程，成了公关史上第一个公共关系学教授。随着1928年《舆论》和1952年《公共关系学》的出版，伯尼斯构建了公共关系的理论体系。爱德华·伯尼斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系著作有16部之多，他的主要贡献就在于他一生都致力于公共关系学的学科化建设;他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门相对独立完整的新兴学科。爱德华·伯尼斯公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则，即:一个组织在决策之前，应该先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。鉴于他对公共关系事业的贡献，1990年，美国《生活》杂志把他列为影响20世纪社会进程的100个重要人物之一，盛赞他“构想并设计了现代公关业”^[12]。由于其对公共关系学的特殊贡献而被后人尊称为“公共关系学”之父。

(三)公共关系的要素和传播学联系最密切

公共关系的要素和传播学联系最密切。公共关系有三大要素之称，即组织、公众和传播，这三个要素里面，传播要素本身就是传播学。就是公众或称之为“受众”也是传播学要研究的重要内容，三个要素有两个和传播具有直接的联系。

四、公共关系和人际关系

(一)公共关系和人际关系的共同点

公共关系是组织和社会公众之间的关系，使组织对社会公众施加影响，从而使公众和组织产生互动，完成公共关系过程。但公共关系不是凭空建立起来的，它最终要以人际关系为基础，完全不靠人际关系的公共关系是不存在的。尤其是在中国这个世界上最看重人际关系、也最重视人脉的国家，开展其他工作尚且离不开人际关系，更何况要开展公共关系，更需要大量的人脉资源。如果撇开人际关系凭空去谈公共关系，这不符合公共关系的现实，也几乎是不可能的。可以这么说，公共关系就在于无数的人际关系之中。

但个人交际和公共关系的关系毕竟比较复杂，争论颇多。很多公共关系的研究文章、专著和教材都排斥这种建立在私人关系之上的人际关系，反对把这种人际关系纳入公共关系的范畴，认为这种沟通是一种庸俗的不健康的关系，和公共关系格格不入。其实，如果我们考察一下国内外的公共关系实践和案例就会发现，真正游离于人际关系之外的纯然的公共关系在社会现实中并不多见，而那种建立在人际关系之上、利用良好的人际关系达到成功的公共关系目的的案例可说是俯首皆是。这种状况大到国家(中法关系、中美关系、中泰关系、索马里解救人质事件)，小到任何一个企业莫不如此。我们现实中的公共关系都或多或少地有一些私人关系和人际关系掺杂其中，恰当的、合理地利用私人关系达到公共关系的目的，既是社会的现实，也是不可能完全避免的，幻想把公共关系建立在超乎于任何人际关系之外，那只是一种理论可能，而现实中几乎不可能实现，我们没有必要否认这些。

下面采撷的是我国2011年撤侨行动中三个最真实的片段，这三个外交行动中都离不开个人交际的影子。没有我驻外武官平时积攒的良好的个人关系，我撤侨行动不可能这么顺利。

范例1:

中国武官在利比亚机场护留学生归国

25日清晨，中国驻利比亚使馆梅武官忍受着胃痛，和两名同事踏上了前往米市的道路。根据预先标出的线路图，他们绕道沙漠，避开危险，200多公里的路程开车走了10多个小时，终于安全抵达米市，见到了聚拢在此的同胞。

面对混乱的人群，他大声说:“请大家放心，我们是祖国派来接你们的外交官，我是中国武官!”

26日17时，我驻马耳他使馆租借的邮轮抵达米港。梅武官通过朋友关系要求当地的临时管委会开放港口，把1600多名同胞送上了船。

历经艰辛的第一批同胞登上邮轮，徐徐离开港口，他们望着码头上风雨中留守的梅武官，流下了感动的眼泪:保重，中国武官!

……

范例2:

杨武官一抵达目的地，就发挥自己的法语优势和人脉关系，迅速协调当地警方，为中国公民开通了不用排队、不用填表、直接入境的绿色通道。

好事总是多磨。突尼斯方面的工作刚做通，我方撤离人员却在出境时遭到阻挠，大量人员在利一侧滞留。

当天，利突边境地区气温骤降、风雨交加。由于与利方一侧无法通联，杨武官只能冒着风雨在边境线上等待。

突尼斯边境警察上前让他到一旁岗亭里避避雨，他说:“谢谢您的好意，我不能离开。我要让同胞在踏上突尼斯国土时第一眼就能看到我手中的国旗!”

24日凌晨，利比亚方面终于放行我第一批54名中国公民。

当他们进入拉斯杰迪尔口岸，第一眼就看到风雨中的五星红旗和红旗下的中国武官时，激动的泪水奔涌而出。

而杨武官已经在这里苦等了15个小时……

……

范例3:

“我们急需床位，越多越好!”我驻希腊武官李杰操着流利的希腊语在电话这头向克里特岛上的酒店经理们一遍又一遍地重复着这句话。

但因为是旅游淡季，克岛上大多数酒店已关门歇业，服务员也多放假回家了。此时要想协调出上万个床位简直就是“不可能完成的任务”。

在得知李武官要在一天之内拿下上万床位后，当地酒店经理们的第一反应都是“Impossible(不可能)”。

这不仅是因为时间紧迫，关键是还要让服务员们提前结束休假，返回工作岗位，这在一贯注重“享受”生活，甚至将休假视为基本“人权”的希腊简直就是难以想象的。

为了完成任务，李武官积极做酒店工作的同时，还迅速调动在希多年的社会资源和人脉关系，不仅请来在希留学时的老师同学帮忙，甚至还请出私交甚好的军警高层出面，最终仅用18个小时就协调了11家酒店的6500张床位，并在随后增加至14家酒店10000张床位，确保了接应工作的顺利开展^[13]。

所以，我们研究公共关系没有必要避讳公共关系中人际关系的这种沟通和交流。应当把良好的人际关系沟通纳入公共关系的研究之中，公共关系应当大张旗鼓去研究健康的人际关系，公共关系应该学会利用人际关系，提倡良好的人际关系是公共关系所必需。我们应当承认，没有良好的人际关系，公共关系无法达到最恰当的状态。

(二)公共关系和人际关系不同

当然，我们也应该承认，公共关系和人际关系毕竟不是一回事情。我们反对把人际关系完全排斥于公共关系之外，也反对用人际关系代替公共关系。

人际关系和公共关系两者的差别大体有以下几个方面:

1.两者的性质不同

公共关系的行为主体是组织。公共关系是组织的管理职能，人际关系的行为主体是个人，人际关系是个人的交际技巧。人际关系又叫人群关系，是人们在进行物质和精神交往过程中发生、发展和建立起来的人与人之间的关系，这种关系具有私人属性。公共关系是组织为了生存或发展的需要而建立起来的与社会公众之间的关系。人际关系具有特指，具有非公众性质，而公共关系具有泛指，非私人性质。

2.两者的目的不同

人际关系沟通的目的是和谐人与人之间的关系，让人们轻松愉快地交流。而公共关系的沟通则是为了让社会公众和组织产生互动，达到塑造组织形象的目的。两者的发生和形成的条件不同。人际关系自人成为人那一天就开始了，它伴随着人类的发展而发展，是人自身生存所必需的一种关系;公共关系是随着民主政治和市场经济的发展而产生的，是企事业单位、政府机构为了发展和生存、壮大而主动地和社会公众建立起来的一种良性互动的关系。

3.两者的对象不同

公共关系的对象是社会公众，这些公众可能是个人，也可能是团体组织，公共关系和对象的交流具有开放性和传播性。人际关系的对象是私人关系，其对象肯定是个人，且大多数还都是自己的熟人或朋友，其交流具有私密性，不具有传播的意义。所以公共关系强调运用大众传播，而人际关系局限于人际传播。

公共关系和人际关系毕竟不是一回事情，它们之间的沟通从本质和意义上讲还是有区别的。我们没有必要因为公共关系而排斥人际关系，也不能拿人际关系来替代公共关系。

五、公共关系和形象学

从形象学的角度看，公共关系是以塑造和建设组织形象为主要研究内容的。形象学是一门新学问，在众多观点中，其中有一个观点就认为形象学是在公共关系学的影响下成长起来的。秦启文、周永康对形象下的定义比较复杂，“就客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物的总体评价和印象，人是形象评价的确定者和评定者。……就主体而言，或者说站在主体的维度，形象是人或事物由其内在特点所决定的外在表现。……就主客体而言，形象是人们在一定条件下对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。从这种意义上讲，形象是关系，是在一定条件的人和一定条件的物在一定条件下的关系”^[14]。

形象学是研究形象和塑造形象的一个专门学问，公共关系其中一个重要功能也是塑造形象和建设形象，从这点上说，公共关系和形象学的研究对象具有明显的重合与相似性。

六、公共关系和艺术

公共关系是一门学科，但同时也具有某些艺术方面的属性，所以有人把公共关系看成是一门艺术与科学相结合的独特的学科。国际公共关系协会1978年发表的《墨西哥宣言》就称“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列计划和行动，以服务于本机构和公众的共同利益”^[15]。

公共关系的这种艺术性主要表现在以下五个方面:

(1)公关工作操作层面的智慧性、公关实务的技巧性和达到双方共赢的愉悦性是公共关系工作所要求的艺术性境界。

(2)对不同的观众，公关人员采用不同的公关手段，让所有公众都满意，达到与公众的完美和谐性。如公关技巧中的说话艺术就是语言的艺术性表达。对不同的人说不同的话，可以悦耳，让人心身快乐。再如，公共关系中的礼仪艺术可以展示出公共关系人员的良好素养和高雅品位，让人赏心悦目。

(3)成功的公共关系活动应该是一种艺术的气氛。能够从理智、感情、心理等不同层次对公众潜移默化，不落痕迹地影响对方感染对方、引导对方，使对方自觉自愿地成为你的朋友，形成一种“人和”的境界。公共关系靠的不是“压力”，而是一种“吸引力”、“影响力”和“号召力”。公共关系的成功与否，取决于公共关系运用的艺术性和技巧性。这与公关人员的素质是密切关联的。

(4)公共关系中的形象塑造就是艺术性地去设计形象、表现形象，让公众接受形象，并把形象提升到赞美的程度。

(5)公共关系的传播需要运用多种公共艺术手段，让公共关系的传播与艺术达到完美的结合。

七、公共关系与广告

“公关第一，广告第二”^[16]。“广告是付费的公关”。“任何广告都是公关”。有关广告和公共关系的言语不时流传，这些流行语都昭示了广告与公共关系的关系。广告和公共关系是一对亲兄弟，但两者毕竟又不是一回事情。

(一)广告和公关的关系

广告和公共关系的关系越来越密切。过去，我们说广告是付费的，现在公共关系也需要付费，尤其是公共关系系列广告的流行，更是把广告和公共关系做成了合而为一。用广告宣传公关主体，公关主体通过广告进行对外宣传，变成广告里面有公关，公关里面有广告，两者糅合在了一起。

中央电视台一套和四套播出的城市形象广告，还有大量的公益广告、品牌形象广告、祝贺广告、同情广告、抗辩广告、致谢广告、实力广告等，它们都是广告，同时也是公共关系。再如，在我国金融业，各银行为了提高行业形象，提高美誉度，争取尽量多的客户，吸纳存款，充分利用广告，尽可能地进行形象宣传。用以提高行业形象。这即是在做广告，也是在做公关宣传。

(二)广告和公共关系的目标差异

1.传播的目标不同

公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

广告和公共关系的不一致主要表现在:广告中最多的是产品广告，产品广告尽管也可以间接地提高企业的知名度和美誉度，但产品广告的主要目的是提升产品的知名度，广告主关注的主要是产品的营销额的高低。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。

2.传播原则不同

广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告，才能使企业的产品和服务广为人知，激发人们的购买欲望，最终达到扩大销售和服务的目的。

公共关系传播的原则是首先真实可信，其传播的信息都应当是真实的、可信的，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”从属于真实性，是为真实性服务的。

3.传播方式不同

广告为了引人注目，可以采用各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法，以激起人们的兴趣，加速人们的购买欲望。

但公共关系的传播方式，是用事实说话。其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是:用信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话，公共关系成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法，而在于善于选择适当的时机，采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标对象公众^[17]。

4.传播周期不同

通常来说，广告的传播周期是短暂的，短则十天半个月，长则数月或一年，一般不会太长。相对来说，公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个组织的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的，做广告并不等于进行公共关系。但是，公共关系工作可以采用广告。

范例:

哈药集团的系列广告的效应

哈药集团的系列广告都是以产品广告作为主打的，其目的是提升销售额。如“严迪”广告、“朴欣”口服液广告、“新盖中盖”广告、“葡萄糖酸钙口服液”、“钙加锌口服液”、“三精双黄连口服液”，等等，我们是伴随着药品名称才知道哈药集团的。

几年前，哈药集团就开始大量的广告投放，广告投入每年大概以3倍的速度增长，有的产品已经做到客户预付款，企业从中尝到了很多甜头。据了解，以集团下属的哈尔滨制药三厂为例，该厂1996年没有广告投入，当年销售亏损;1997年投放1000万元，销售额达到1亿元;1998年投放2000万元广告，销售额达到2.2亿元，到了1999年广告投放到2亿元，销售额高达8.6亿元。2003年，哈药集团的广告费用是6.19亿元，2004年哈药集团的销售额继续在与广告投放同比增长，而且这种高增长是在去年44.9亿元的基础上实现的。

哈药集团董事长兼总经理刘存周在2004年6月的天津药交会上说，哈药集团今年的销售额将增长40%，即销售收入超过60亿元。2004年，哈药集团一年的仅仅广告费用估计就有11亿元，但砸出的销售额估计会有80亿元。

(三)广告和公关的本质区别

1.广告是进行公关的手段

广告只是进行公共关系的一个手段。为了迅速提高公关主体的知名度和美誉度，公共关系有时会借助广告来进行宣传，这时广告是被作为一种公关手段来使用的，公共关系是在利用广告的“爆炸效应”来宣传公关主体。

广告的任务就是策划广告和发布广告，广告发布以后，广告公司的任务也就大功告成了，而公共关系是比广告更为复杂的一个过程。做广告，只是公共关系其中的一个任务，而不是全部任务。从这个意义上来说，公关第一、广告第二的说法还是有一定道理的。

2.广告和公关花钱的区别

广告是花钱买吆喝，公共关系是花钱买知名度和美誉度。对公共关系来说，广告播出只是公共关系完成了公关媒体宣传的阶段任务，广告之后，大量的公共关系的传播沟通还需要继续完成。对主体来说，知名度可以靠广告轰炸很快提升，但美誉度却需要公关主体做“善事”，进行长年积累。通常来说，广告的传播周期是短暂的，而公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个组织的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。美誉度的问题主要不靠广告能完成的。考查广告效应主要看广告主的知名度是否提高，是看产品营销额的高低。而考查公共关系的好坏则是看公关主体美誉度的提升与否，是看公众对公关主体的认可程度。

3.广告与公关的效果

广告的效果是局部性的、战术性的，而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一般来说，广告的效果是直接的、可测的，其经济效果是显而易见的，对某项广告而言，其效果也往往是局部的，只影响某个产品或某项服务的销路。

公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使组织受益无穷，而且社会各界也会因此受益匪浅。成功的公共关系所取得的效益，应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说，这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。

4.公共关系广告

为了大力宣传组织的形象，迅速提升组织的知名度或美誉度，组织会借助媒体进行组织宣传，这就是公共关系广告。公共关系广告是广告和公共关系结合的最佳产物。公共关系利用广告的轰动效应宣传组织形象，提高组织的知名度和美誉度。

我国各大旅游城市，为了提升区域的知名度和美誉度，塑造城市形象，在中央电视台中常年做城市形象的系列广告宣传。

范例:

我国部分区域的公关广告宣传

“浪漫之都，时尚大连”

“好客山东欢迎你”

“民营企业之都——温州”

“中国小商品之城——义乌欢迎您”

“最适宜人类居住的地方——山东烟台”

“北国水城——聊城”

“美丽乡村、梦里老家——江西婺源”

“要想身体好，常来海南岛”

“渤海之滨，黄河之洲——山东滨州”

“爽爽的贵阳—中国避暑之都”

“绿色石油之都，百湖名城——大庆”

“迷人的海峡——福建欢迎您”

“华夏之文明山西好风光”

“革命圣地——魅力延安”

“拜水都江堰问道青城山”

“走进沙家浜、感受山水城、常来常熟”

“游三峡、探神农、登武当、品三国、逛武汉，湖北欢迎您”

“美丽成都、共同创造，一起分享”

“选择新乡、选择成功——中国新乡”

“这里是黄河入海的地方，石油之城、生态之城——山东东营”

“活力广东‘粤’游‘粤’精彩”

“人人共建、人人共享——重庆”^[18]

这些广告，肯定会增强城市美誉度，让城市形象深入人心，招徕更多的游客。其目的就是通过优美形象画面去打动人、感染人。

八、公共关系与宣传

公共关系需要以宣传作为自己的工具，通过产品或形象传播，间接地起到树立该组织形象的作用，而活泼清新、充满艺术性魅力的公关宣传，更容易为公众接受。公共关系工作也能对广告和营销起到指导作用，它可以确定广告传播的主题、对象、方式和周期。

宣传报道是公共关系的一种重要工具或手段，但从总体上看，公共关系活动不但要正面地宣传组织，还要化解危机事件;不但是要“赞美”组织的产品，还可能要影响某些特定的消费群体，促进消费者对组织产品的兴趣。

(一)宣传内涵

1.宣传是有意识的传播活动

宣传是为特定目的而有意识进行的活动。从现代汉语的语法的角度看，“宣传”是由“宣”和“传”两个词根语素构成的一个合成词，本意就是传播沟通^[19]。现代意义上的宣传就是为了某种特定目的而有意识进行的传播活动。我们可以从宣传主角、宣传对象、宣传内容等方面对宣传进行分析。根据不同的分类方法，宣传可以分为很多类。例如，根据宣传的主动情况，宣传可分为主动宣传和被动宣传，根据宣传的效果可分为有效宣传和无效宣传，根据宣传对被宣传人的关系可以分为强迫宣传和非强迫宣传等。

2.宣传具有强烈的目的性

宣传的目的就是为争取公众。任何宣传都是为了某种目的而进行的，其目的就为了争取公众，让公众相信自己的真实，接受自己的理论，同情自己的观点，毫无目的的宣传是没有的。宣传具有某种强制性，为了达到宣传的效果，只要可能，宣传总会选择硬性手段，采取柔和手段是无奈和迫不得已的妥协。宣传也有很强的功利性，任何宣传都是为了有利于自己。影响公众价值取向，引导公众行为，没有为对方利益而作的宣传。

宣传的具有强烈的鼓动性。这种鼓动性在特定情况下可以迅速感染给公众，激起公众情绪，促使公众立即采取行动，这种鼓动性是政治家和演讲家最拿手的。宣传是一个克敌制胜的利器，敌对双方都会开动宣传机器，宣传自己的观点、攻击对方，争取公众的支持，让自己占据主动地位。美国前总统艾森豪威尔在总结两次世界大战各国的宣传经验时，曾感慨地说，在宣传上使用1美元等于在国防上使用5美元。美国前国务卿基辛格也颇具意味地说，一座电台比一架B—52战略轰炸机还能更有效地对某个国家产生压力。

现代的宣传范围很广，任何人都可以是宣传者，也可以是被宣传对象，当代世界没有不接受宣传的人。宣传的手段也很多，讲话指示、开会发言、聊天闲谈、新闻广播、小道消息、翻嘴挑舌、造谣惑众、广告公关、报纸杂志、街头吆喝、散发传单、刊登告示、论辩讲理，甚至推销、吵架和某种肢体语言，都是一种宣传。

(二)公共关系与宣传的关系

1.公共关系也是宣传

笼统地说，公共关系也是一种宣传，因为公共关系就是彰显组织优势，宣传组织的优点，最大限度地做到人人皆知，人皆说好。要做到这些，就要靠宣传，就要调动各种手段去鼓动公众。说公共关系就是宣传，是因为公共关系也是为了完成特定目标，充分利用各种宣传手段造势，达到争取公众、影响公众的目的。

公共关系就是组织表扬自己的一个过程，也是组织开发自身优点、发现自己好处的过程。公共关系的基本功能，一是塑造形象，二是交流沟通。其两个功能都要运用到宣传手段。

2.公共关系宣传目的是提高组织知名度和美誉度

开展公共关系，就是为了提高组织的知名度和美誉度，彰显组织形象。那我们怎么提升组织的知名度和美誉度呢?那就是要通过各种手段宣传组织主体本身，宣传组织文化、组织品牌、组织能力、组织优势、组织产品，让公众记住组织名称，关心组织发展，对组织产生亲和力和信任感，完成影响公众这一潜移默化的过程。从这一点上说，公共关系和其他宣传没有区别。

3.宣传、公关与塑造组织形象过程是交织的

公共关系是一个过程，宣传也是一个过程，塑造组织形象仍然是一个过程，在一定时期，这三个过程是交织在一起的。这主要表现在，现代宣传开始糅合运用公共关系的手法，扬弃了传统宣传的僵硬和直白的手段，更注意运用感染和人性化的手法，让人容易接受。

例如，现在的政治竞选，为了赢得选举，除了宣传自己的竞选政治主张以外，已经发展到拍摄竞选人的生活纪录片，宣扬竞选人的日常生活，街头张贴竞选人的大幅照片，竞选参加者的竞选演说的现场总会拉上太太(美国前总统竞选人希拉里.克林顿拉上的是丈夫)，甚至带上孩子，充分展示竞选者人性化的一面，全方位地塑造竞选者的个人形象。其目的就是冲淡一些政治氛围，贴近公众，拉拢公众、争取公众。

(三)公共关系与宣传的区别

1.公关宣传不具强制性，政治宣传具某种强制性

公共关系在形象方面的宣传和其他宣传的最大区别是宣传具有某种强制性，尤其是政治宣传这种强制性最为明显。而公共关系采取的任何手段的宣传只能去感染人、打动人，而不能有强制性。从受众的角度来说，政治宣传更多地呈现单向性和被动性，而公共关系宣传则更多地呈现双向性和互动性。

例如，为了一定的政治需要，政党和政治组织宣传自己的主张是具有排他性的，他们在宣传自己的政治主张时，使用广播电视、报纸杂志、传单公告、发布主张和观点，等等，都具有强迫性，使受众感到一种无形的压力，有一种不接受就不行的高压。但是，公共关系在塑造和宣传组织形象时，就不具有强迫性，因为强迫的结果往往是适得其反。公共关系的宣传只能以情感人，以真感人，允许反面意见，更允许存疑。

2.公关宣传为组织服务，政治宣传为特定的集团服务

我们应该清楚，政治宣传和企事业单位进行公共关系宣传、塑造形象的目的有所不同的。

(1)政治宣传是为了政治价值最大化。政治集团都离不开宣传，在特定时期也会进行公共关系宣传。但政治集团进行宣传包括政治集团进行公共关系宣传是为了得到最好的美誉度，让政治集团的形象深入人心，让公众拥护它、支持它，巩固执政能力，以谋求政治价值最大化。

(2)企事业单位进行公关宣传是为了实现企事业经济价值最大化。进行公共关系宣传、提高知名度和美誉度的目的还是为了让公众从关心企事业单位开始，过渡到关心企事业单位产品或服务，进而采取行动，让公众最大限度地购买企业产品或和企事业发生服务或被服务等关系，从而实现企事业单位经济价值的最大化。从这方面来说，宣传是为公共关系服务的，而公共关系又是为组织服务的。

3.公共关系宣传是通过交流沟通来实现

(1)宣传的交流沟通和公共关系的交流沟通的最大区别在于内容和目的上。公共关系需要交流和沟通，宣传也需要交流和沟通。这种沟通交流主要是小范围或点对点进行的。这在传播学里面叫小众传播，这种沟通的最大特点是互动的，是信息频繁流动的过程，语气是平和的。宣传的交流沟通一般叫谈话，或叫思想政治工作，其目的是了解对方的想法，说出自己的想法，希望对方接受自己的观点。

公共关系的交流沟通多发生在公共关系发生障碍时，沟通的双方通过谈话，进行信息流动，了解对方诉求，最后达成某种妥协，取得某种谅解，其目的是增进了解，消除误会。

(2)宣传在于强行灌输，公关教育在于交流沟通。宣传是一种灌输和说教，宣传的作用在于强行灌输，通过大量的理论说教达到让人必须相信、不相信不行的效果。公共关系做得好，就会变成了艺术。和其他艺术一样，公共关系是塑造美、展示美的。公共关系的美存在于公共关系的整个过程中，它通过潜移默化、细雨润物的方式把公关主体的优势植根于公众心中，对公众进行了教育，公共关系的教育作用就是通过美来感染人的，是通过交流沟通来实现的。

(3)宣传是打击敌人利器，公关宣传是让自己脱颖而出。公共关系宣传和一般宣传的另一个区别，是宣传还是一个打击敌人的利器，它揭露对方，提出对方观点的谬误，攻击敌方主张的不成立，从而为己方观点的确立提供最大的空间。

而公共关系却没有这种功能。公共关系宣传只能宣传自己，褒扬自己，让自己脱颖而出。公共关系脱胎于市场经济，是以市场的良性竞争为基础的。良性竞争和恶性竞争的差别就在于良性竞争不得攻击竞争对手，止于发展自己，可以和对手共存共荣。而恶性竞争是以对手的失败和消失为前提的，或以坑蒙拐骗，或造谣中伤、陷害对手。为了自己的生存，恶性竞争是不择任何手段的。公共关系宣传严禁采用任何攻击的宣传手段。

九、公共关系和营销

当企业去营销自己产品时，从企业到公众之间，就要建立一种关系，这种关系是一种信任、了解和沟通的关系，这里面就需要公共关系，它是一种告知和沟通，甚至是品牌和形象的建立。公共关系就是要告之公众应该接受什么样的信息，这其中包含有主动和被动两种形式。

(一)销售是对产品或服务的宣传

销售就是企业对其产品或服务进行宣传，影响公众态度以购买其产品的过程。对现代企业来说，产品生产出来，其目标才算实现一半，只有把产品全部售出，才算是最终目标的实现，所以企业只要有产品或服务需要销售，那就有一个营销的问题。

谈到营销与公关，人们很容易陷入一种非常传统的思维定式之中，把营销简单地归纳为卖东西，把公关简单地理解为促销服务的一种工具。这种看法在一定程度上限制了人们的思维，使得公关不能把它拥有的能量更好地发挥出来。

(二)营销领域的权威人物

1.菲利普·科特勒(Philip Kotler)

在20世纪80年代中期以前，他一直回避关于“公关”的提法。在他学术著作《营销管理》的早期版本里，只使用“公共宣传(Publicity)”这个词语。他认为，公关只是市场传播中与广告及其他促销方式并列的工具之一。科特勒的观点直接影响了当代营销学界的主流观点。随着公关的作用和影响日趋增大，人们开始认识到公关的重要作用，同时对“公关”有了更加全面的认识。科特勒教授由此提出了“大营销”的理论。

10Ps的市场营销模式是菲利普·科特勒提出的，10Ps的营销模式即战术性4Ps+战略性4Ps+大市场营销2Ps。具体内容如下:

战术性4Ps是:产品Product(产品组合、产品生命周期、新产品开发、商标、包装);定价Price(定价目标、原理、方法、策略);分销渠道Place(宽度、深度);促销Promotion(广告、人员推广、营业广度)。战略性4Ps是:市场调查与预测Probing;市场细分Parcitioning;目标市场选择Proriting;市场定位(产品定位)Positioning。大市场营销2Ps是政治力量Political Power和公共关系Public relations^[20]。

2.托马斯·哈里斯(Thomas L.Harris)

现代营销领域另一位代表人物托马斯·哈里斯。托马斯·哈里斯对于公关作出了更加全面科学的界定。在他第一部关于营销公关的专著《行销公关》中，把公关分为“营销公关”和“企业公关”，“营销公关”其作用是支持营销计划的实施^[21];而“企业公关”的作用是处理一般性的公众事务为主，支持企业的整体目标。哈里斯教授把产品宣传、赞助活动、举办特别活动、参与公共服务、编制宣传印刷品、举办记者招待会、邀请媒体参观采访、支持往来厂商及其业务，等等，都列入了“营销公关”的范围;而企业与媒体的关系、与股东的关系、与政府机构的关系、与社区的关系、员工交流沟通、公众事务运作和企业形象广告，等等，列入了“企业公关”的范围。

哈里斯的理论进一步丰富并完善了当代营销学的理论体系，他的研究成果也得到了当代营销界的普遍认同。菲利普·科特勒为哈里斯的书作序，称其不只是营销公关的“第一本书”，而且是“经典之作”。

(三)营销和公共关系的关系

1.公共关系与营销相辅相成

现代营销已不仅仅是卖出去产品就行的概念，而是在卖出产品的同时也宣传了品牌，顾客在购买产品的同时，也购买了概念，开始了对品牌的了解和跟踪。现代营销已经把公共关系和营销紧密地结合在一起。公共关系作为促进企业与公众之间相互沟通与了解的重要手段，有着广泛的涵盖领域，这包括了主体与受众的广泛性以及和传播手段的多样性。公共关系作为企业的一种营销手段时，也并非仅仅是产品的广告、促销宣传这么简单，同时还包括了企业战略层面各种关系的协调与处理，是一种更高层面上的营销战略。公关能够在更高的空间维度上，协调促进企业战略、品牌建设、产品营销等各方面的协同发展。可以这么说，企业越正规，企业规模越大，其营销和公共关系的结合就越紧密。只管卖出去就行的传统营销，已经不适宜今天的企业发展。

如果把市场营销的核心内容——产品、价格、渠道、促销——比作企业市场营销管理的硬件，那么，公共关系则是企业市场营销管理的软件。它通过塑造企业的形象，使消费者树立起对企业的信任以及对其产品的信心，成为企业忠实的顾客。另外，通过成功的市场营销销售的产品，能使消费者心目中树立起对企业的信任，从而建立起良好的企业形象，推动公共关系活动的顺利进行。从这一点来看，公共关系与市场营销是相辅相成的。

2.公共关系和营销的区别

公共关系与市场营销有大量相同、相似的方面，但是，毕竟它们不是一个学科，有着很大的区别。公共关系和营销的区别主要有以下几个方面:

(1)两者适用范围不同。公共关系的适用范围比市场营销的适用范围广得多。市场营销是企业独有的一种经济活动，而公共关系则适用于包括企业在内的一切社会活动，如可适用于政府机关、教育、社团等组织。在企业中，市场营销只是企业经营管理的一个方面，而公共关系则贯穿于企业管理的全方位、全过程;市场营销的对象是消费者，而公共关系的公众除消费者之外，还有政府公众、社区公众、媒介等。

(2)追求目标不同。市场营销以推销产品为目标，是一种纯粹的商业性行为，考虑较多的是实现企业的经济利益。而公共关系是关于一个组织与较为广泛的各种公众的相互影响或制约关系，追求的是组织形象，以实现社会整体效益为目标。

(3)工作内容不同。市场营销工作内容围绕产品、价格、渠道和促销等四个方面来展开;而公共关系工作的主要内容则包括收集信息、调查研究、策动传播、评估分析等，比营销管理更复杂，虽然这些工作也渗透于企业的某些环节，但公共关系学毕竟取代不了科学的管理，不能代替企业销售渠道网络，更不能弥补产品本身的缺陷，花费大量的人力、物力举办记者招待会等公关活动替代不了合理的工作措施。

【注释】

[1]马志强，徐爱华.论公共关系和构建和谐社会的关系［J］.现代大学教育，2005(3).

[2]马志强，徐爱华.论公共关系和构建和谐社会的关系［J］.现代大学教育，2005(3).

[3]全国13家公安机关成立警察公共关系科［OL］.南都网(http://gcontent.oeeee.com).

[4]专家解读中国形象公关:维护形象不能靠隐瞒［N］.广州日报，2011-1-7.

[5]专家解读中国形象公关:维护形象不能靠隐瞒［N］.广州日报，2011-1-7.

[6]王乐夫，廖为建.现代公共关系学概论［M］.北京:高等教育出版社，1994:16.

[7]管理学的定义［OL］.百度网(http://zhidao.baidu.com/question/56118164).

[8]中国社会科学院语言研究所词典编辑室编.现代汉语词典［Z］.［M］.北京:商务印书馆，1998:466.

[9]郑杭生.社会学概论新修［M］.北京:中国人民大学出版社，1994:2.

[10]社会学定义［OL］.百科全书式博客—博客大巴(http://dalu.blogbus.com/logs/426811.html).

[11](美)斯科特·卡特利普，阿伦·森特，格伦·布鲁姆等.公共关系教程［M］.明安香，译.北京:华夏出版社，2001:95.

[12]爱德华·伯尼斯［OL］.百度百科(http://baike.baidu.com/view/1033374.htm)

[13]中国武官在利比亚机场护留学生归国［N］.解放军报，2011-02-28.

[14]秦启文，周永康.形象学概论［M］.北京:社会科学文献出版社，2004:9.

[15]王乐夫，廖为建.现代公共关系学概论［M］.北京:高等教育出版社，1994:16.

[16](美)里斯(Ries，L.).The Fall ofAdvertising and the rise ofPR［M］.虞琦，罗汉，译.上海:上海人民出版社，2004:18.

[17]谭昆智，齐小华，马志强.现代公共关系学导论［M］.北京:清华大学出版社，2010:200.

[18]谭昆智，齐小华，马志强［M］.成都:现代公共关系学导论［M］.北京:清华大学出版社，2010:190.

[19]蒲永川.公关写作艺术［M］.成都:四川大学出版社，1992:146.

[20]谭昆智.营销管理［M］.广州:中山大学出版社，2005:1.

[21]托马斯·哈里斯.行销公关［M］.吴玟琪，苏玉清，译.台视文化出版社，1997:42.